Новости

Как не повторить судьбу KODAK. Секреты клиентоориентированного подхода от Гаррета Джонстона

Российский бизнес зачастую стоит в разы дешевле, чем аналогичный зарубежный. Гаррет Джонстон, основатель и владелец Macroscope Consulting, международный эксперт в области маркетинга считает, что один из ключевых факторов, влияющий на стоимость компании это лояльность ее клиентов. Вместо программы лояльности клиентов разработайте программу лояльности клиентам, и вы сможете радикально увеличить прибыльность вашего бизнеса.

<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>

Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»

«Я не профессиональный спикер, – сказал Гаррет Джонстон, начиная свое выступление на конференции 'Делаем сибирский маркетинг вместе', организованной 'Байкальским центром Тренингов'. – У меня есть собственный бизнес, и его суть в том, чтобы сделать бизнес наших клиентов радикально более дорогостоящим за счет создания не просто довольного клиента, а восхищенного, успешного клиента».

Довольный клиент – это клиент, у которого нет жалоб. Восхищенный клиент – это нечто другое, и это совершенно другой уровень дохода для вашей компании.

Сколько стоит компания 

Существует математическая модель подсчета стоимости бизнеса, так называемый метод дисконтирования денежного потока. Согласно ему, стоимость бизнеса, включая бренд, есть ожидаемые доходы за несколько лет, скорректированные на коэффициент дисконтирования. 

Риск влияет на стоимость

В России коэффициент дисконтирования достаточно высок, и дело не только в инфляции. Это также вопрос ожидаемых рисков. Их множество: политические, экономические, риски конкретной отрасли и т.д. 

Например, один из рисков автомобильной отрасли связан с тем, что люди вместо покупки машин начинают покупать мобильность, транспортные услуги. Для автозаправок риск – переход на электромобили.

Цена лояльности

Будущие денежные поступления – это то, сколько принесет тебе клиент в течение нескольких лет. Готов ли он после первой покупки совершить вторую, третью, попробовать другие твои товары и услуги? Готов ли рекомендовать тебя другим? По большому счету, стоимость твоей компании – производная от лояльности твоих клиентов. 

Здесь дело не только в доходах, но и в расходах. Если у тебя есть лояльная клиентская база, реклама не особо нужна. Представьте, какие деньги можно экономить.

Современный бизнес – это не транзакция, это relations - отношения

Недавно я был модератором на digital-конференции. Спикеры в каждой презентации говорили о продажах и деньгах. Сколько денег получили за заказ, какова себестоимость транзакции. Ни один из них не считал стоимость клиента в течение пяти лет. 

Меня волнует это, потому что эти ребята – новое поколение российского бизнеса. Их модель – модель одноразовых отношений. Но если вы хотите иметь прибыльный бизнес, вы должны стремиться к тому, чтобы ради вашего отличного клиентского сервиса люди сами друг другу говорили – иди туда. 

Бизнес 21-го века – это иметь то, что люди хотят купить

Очень многие российские компании говорят: давайте мы сделаем программу лояльности. Они понимают, что лояльность важна. Но они подходят к ней совершенно не с той стороны. 

Если говорить о бизнесе 20-го века, и бизнесе 21 века, разница между ними в том, что бизнес 20-го века – это продажи, это уговаривать людей захотеть то, что ты имеешь. Бизнес 21-го века – это иметь то, что люди хотят купить. 

<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>

Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»

Программа лояльности клиентам

Если вы хотите перенастроить свой бизнес и радикально увеличить его доходность, обратите внимание на следующие моменты.

1. Сделайте так, чтобы покупать у вас было удобно

Посмотрите на все, что вы делаете для клиента, его глазами. Часто потери в бизнесе идут через самые простые вещи, вообще не digital, а через аналоговые моменты здравого смысла.

Помните, еще несколько лет назад ситуация «закончились деньги на телефоне» часто становилась настоящей проблемой? Деньги есть в кармане или на счету, но «с банка» скинуть деньги нельзя, потому что интернет не работает, а интернет не работает потому что деньги закончились. 

Возьмите простые вещи и ежедневно делайте их как надо. Если не знаете, как надо – отправьте своих менеджеров в Лондон или Нью Йорк, пусть сфотографируют, как сделано там. Скопируйте хотя бы, потому что там рыночной экономике 200 лет, а здесь 20. И даже если это не perfect, то все равно гораздо лучше.

2. Найдите точку G вашего клиента. Предоставьте удовольствие вместо функционала

Успешные зарубежные онлайн-магазины вкладывают большие деньги в качественные фото и видео своих товаров. Они страются сделать так, чтобы клиент почувствовал, как этот торт тает во рту еще до того, как покупатель придет в магазин. 

Сравните: если на сайте только жесткий функционал: активировать карту, о компании, статус заказа... Это продуктовый подход. Здесь нет кросс-продаж. Никто не подумал о том, что хорошо сочетается по вкусу с этим продуктом. Какой товар вместе с ним создаст тебе оргазм во рту. Или наоборот, весь сайт – про клиента: предложение для тебя, твои любимые блюда... Эта концепция сможет генерировать дополнительные продажи.

Создавайте маленькие моменты радости в жизни покупателя, а не просто функционал. Моменты радости создают повторные покупки. 

3. Монетизируйте время, которое клиент проводит с вами

Знаете ли вы, на чем зарабатывают основную прибыль автозаправки? Некоторые из них до 85% прибыли получают от магазинов, расположенных тут же. При продаже бензина, масел маржа очень маленькая, потому что товар не сильно дифференцирован: 95-й бензин он и в Африке 95-й. Тем более, мы переходим на электрические машины. Электричество везде одно и то же. 

Почему автозаправки вкладывают серьезные деньги в магазины? Потому что если говорить о маленьких радостях в жизни водителя, то большую часть времени он испытывает стресс. А здесь – оазис: люди могут на 5-10-15 минут забыть про проблемы, выпить хороший кофе, заказать китайскую лапшу. Здесь приятная атмосфера, нет громкой музыки. Пахнет свежим теплым хлебом... Можно отдохнуть, проверить электронную почту или скачать фильм на высокой скорости. 

Интересно, что в таких оазисах немножко отключается калькулятор в мозгах у людей. Батон, который в Ленте стоит 28 рублей, здесь продадут за 39 рублей. Представляете, в продуктовой рознице хлеб – это один из самых низкомаржинальных товаров. А здесь наоборот. Да, они прикручивают к цене немножко, но зато дают клиенту почти ресторанный уровень спокойствия, отдыха.

Эта тема становится еще более актуальной, если мы говорим про электрические машины, где заправка длится не пять минут, а 45. Производители сейчас работают над устройством, которое справится за полчаса, но все равно, заправка будущего должна будет уметь монетизировать время клиента.

4. Постоплатная модель приносит гораздо больше денег

Успешные компании зарабатывают не только на интернете или на сопутствующих товарах и услугах – они зарабатывают на принципе «заправил, потом плати». 

В России эта идея не находит понимания. Когда я говорю об этом, мне отвечают: «Уедут, не заплатив». Эти же предприниматели спрашивают меня, как создать программу лояльности. Почему бы им самим не создать программу лояльности клиентам? Дайте клиенту пятиминутный кредит. Даже если один из десяти уедет и не заплатит, вы все равно в накладе не останетесь. 

Кроме того, можно ведь сделать кражу достаточно непривлекательной задачей с точки зрения вора: поставить камеры, фотографировать номер машины и т.д.

<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>

Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»

5. Сделайте бизнес-ланч для клиента

Лучшие мобильные операторы не продают SIM-карты – они продают комплексные решения для успеха тех бизнесов, которые у них обслуживаются. 

Как может выглядеть пакет для малого бизнеса? Во-первых, это устройства: мобильные телефоны, планшеты. За них не надо платить все деньги сразу, они оформляются в лизинг или в рассрочку. 

Далее к ним прибавляются аксессуары. Допустим, ты врач. Тогда это специальные аксессуары для врачей: устройства, которые подключаются к айфону или андроиду и позволяют осмотреть горло, уши, нос, провести диагностику, отправить данные в облако. 

Затем идут специальные медицинские приложения для врачей.

И уже потом то, что предлагают все операторы – тарифные планы.

Или такой пример: допустим, ты ИП Пупкин, только в Лондоне. Мобильный оператор скажет: «Пупкин, уважаемый, у тебя нет мобильного сайта. Давай мы тебе сделаем такой мобильный сайт, который будет оптимизирован под планшет, мобильный телефон, чтоб ты мог продавать и покупать через этот сайт. Он будет на уровне лучшего в мире».

В чем преимущество купить услугу этого мобильного оператора? Во-первых, он понимает в планшетах. Во-вторых, он может договориться с разработчиками сайтов о таких скидках, о которых ИП Пупкин может только мечтать. Потому что мобильный оператор говорит: у меня есть 500 тысяч клиентов малого бизнеса, я тебе отдам заказ, но ты, пожалуйста, дай мне хорошую скидку. Эта скидка передается Пупкину – частично. Частично – остается у оператора, чтоб получилась ситуация win-win. То есть, success, успех, восхищение для Пупкина, для мобильного оператора и для партнеров, которые получили через эту систему клиентов.

Смысл этого бизнес-ланча, пакета под ключ, в том, чтобы клиент – малый бизнес – клиент этого оператора стал более успешным. Тогда он сможет покупать больше твоих услуг.

<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>

Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»

6. Стройте свой бизнес вокруг клиента, а не вокруг продукта

Тема перехода от продукт-центрированного мышления к клиент-центрированному – достаточно новая даже для западных компаний. Обычно компании считают прибыльность продукта или прибыльность канала. Мыслить так – стратегически неверно. Клиенты принимают решения о продуктах и каналах, продукты и каналы не принимают решения о клиентах. 

Приведу пример, когда клиентоориентированный подход помог компании удержаться от неверного шага.

Речь идет об одном из очень успешных супермаркетов премиального уровня. Они торгуют исключительно собственными торговыми марками (СТМ). К слову, СТМ у них, в отличие от российских ритейлеров дороже, чем национальные бренды. 

Они так же тратят огромные деньги на качественные фотографии, качественное видео, потому что для онлайн-торговли жизненно важно захватить клиента эмоционально. 

Этот супермаркет специализируется на продаже готовых пакетов: завтраки, ужины. Все свежее, не замороженное, Сотня разных видов... хочешь – китайский ужин, хочешь – итальянский и так далее. 

У этого супермаркета появилась проблема: начала падать прибыль. То есть, они продавали больше, а прибыльность при этом падала. Акционеры сменили менеджмент и поставили перед новой командой задачу: вернуть маржу на уровень прежних 12,5% вместо сегодняшних 8%. Пусть даже за счет снижения оборота.

Новый директор предложил такой план: во-первых проанализировать все 100 тысяч наименований товара. Если маржинальность товара 12,5%, оставить его на полке. Если маржа товара ниже, то выбрать один из трех вариантов: либо снизить цену, по которой покупают этот товар у поставщика, либо поднять на него цену для покупателя, либо просто исключить такой товар из продажи. 

Этот подход – пример анализа ценности продукта. Но у компании были не только данные о продуктах – у них были данные о клиентах, все детали их покупок. Прибыльность клиента, оказалось, тоже можно оценить. 

В итоге компания так и поступила. Она выбрала самых прибыльных своих  клиентов и посмотрела, что те покупают. Выяснилось, что «золотые» клиенты покупают много не очень прибыльных товаров вместе с очень дорогими продуктами. И если просто убрать неприбыльные товары из продажи, можно потерять своих лучших клиентов. 

Если вы увидели, какие клиенты прибыльные, увидели, что они, например, покупают много свежих фруктов и овощей по средам, тогда вы понимаете, что стоит предпринять, чтобы у вас стало больше таких клиентов, что им предложить, чтобы им стало лучше и чтобы вам стало лучше, чтобы был win-win.

<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>

Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»

7. Смотрите на 10 лет вперед, если не хотите повторить судьбу KODAK

Мы говорили о том, как сделать из довольного клиента – успешного. Но можно пойти еще дальше – помочь клиенту в самоактуализации. И это совсем другой уровень и совсем другие доходы для компании.

У меня есть клиент, который вкладывает деньги в стартапы. Основной его бизнес, средства от которого он инвестирует – издательство учебников по математике и по другим предметам. Как-то я сказал ему: «Макс, твой бизнес – это не продажа учебников! Твой бизнес – это реализация математического таланта в детях. Посмотри на 10 лет вперед. Кому нужны будут твои бумажные учебники через 10 лет? А математически талантливые дети точно будут нужны».

Что произошло с KODAK? Они сказали, что их бизнес – это быть номер один в пленочной фотографии. Где сегодня пленка? Как вы думаете, люди в KODAK видели, что идет цифровая фотография? Видели. Сказали об этом руководству? Сказали. Руководство ответило – цифровая фотография – это не наш бизнес! 

Они определили свой бизнес не клиентами, а продуктами. Если бы они ориентировались на настоящую цель – создание самых восхитительных, удобных дешевых, быстрых изображений во всех контекстах жизни, ситуация бы сложилась иначе.

В качестве хорошего примера расскажу про компанию Heinz. Вы знаете их иконический продукт – стеклянная бутылка с кетчупом. После войны и до конца 60-х годов все, что они производили, продавалось. 

Когда случился первый нефтяной шок, у компании начались проблемы. Руководство предложило сотрудникам быть более креативными, искать новые подходы к потребителям. Одна из сотрудниц сказала: «Давайте посмотрим, зачем люди покупают наш продукт: если мы поймем причину, то сможем сделать нашу рекламу более убедительной». 

Несмотря на то, что результаты исследований казались очевидными, выяснилось, что продукт компании не подходит для задач клиента. Если по простому, то вы сами помните: берешь бутылку, трясешь ее, в итоге брызги на одежде и испорченное настроение. 

Да, это иконический продукт. Да, он увековечен в работах художника Энди Уорхола, но если он не соответствует потребностям клиента, его надо менять. Сейчас «стекло» осталось, конечно, но это это не лидер продаж. Кроме того, выяснилось, что стеклянная упаковка – это проблема не только для клиентов. Такой товар дороже в логистике. В итоге всем участникам цепочки добавленной стоимости новая упаковка подошла больше.

Результат для клиента, особенно, успешный результат – это бесконечный источник спроса, но чтобы заработать на этом, нужно изменить свой подход. 

Люди не покупают дрель – люди покупают дырки. И даже не дырки, если совсем идти в сторону клиента, люди покупают висящие картины, красивый интерьер. И компании – производителе дрелей должны думать в эту сторону: продукт как услуга.

Это и есть 21 век – продукт: а) как клиентская комплексная услуга, б) как успешный, а не просто довольный клиент. Все начинается и заканчивается лояльностью к клиенту.

Если ты привязываешь свой бизнес к продуктом – бумажным книгам, или технологиям – как KODAK, ты сильно рискуешь остаться не у дел. Если ты говоришь, что твой бизнес – это математические таланты детей, тогда ты открываешь его всем возможным технологиям.

<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>

Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»

8. Учитесь у лучших мировых компаний

Найдите время, зайдите в Google, сделайте запрос «самая прибыльная сеть парикмахерских на планете» – или каким бизнесом вы занимаетесь. Посмотрите как они работают с клиентами, посмотрите цены, продукты, услуги. Сравнивайте с тем, как вы это делаете. Наверняка вы найдете несколько вещей, которые делают они, а вы не делаете. Или, наоборот, вещи, которые вы делаете, а они – нет, по хорошей причине. Хотя бы это для начала возьмите себе, базовые элементы лояльности.

Если мыслить в терминах «успех для клиента», сделать из этого миссию своей компании, вы сможете в любой стране мира зарабатывать гораздо больше денег. 

<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>

Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»


<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>
<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>
<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>
<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>
<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>
<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>
<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>
<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>
<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>
<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>
<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>
<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>
<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>
<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>
<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>
<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>
<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>
<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>
<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>
<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>
<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>
<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>
<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>
<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>
<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>
<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>
<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>
<p>Фото предоставлено компанией «Байкальский центр тренинга»</p>
/ СИА /
Материалы сюжета ""Делаем сибирский маркетинг вместе", 19-20 октября, Иркутск":
Все материалы сюжета (3)