Реклама фастфуда в России может быть приравнена к рекламе алкоголя, то есть фактически запрещена. Как стало известно "Ъ", чтобы способствовать "формированию культуры рационального питания у молодежи для сохранения нормального веса, давления и показателей крови", депутаты Госдумы предлагают законодательно ограничить продвижение в СМИ и общественных местах продуктов с высоким содержанием сахара, соли, жиров и насыщенных жиров. Под ограничения могут попасть газировка, кондитерские изделия, чипсы, маргарин и отдельные виды колбас. Только на продвижение продуктов питания и безалкогольных напитков в эфире федеральных телеканалов в 2014 году рекламодатели потратили 22 млрд руб.
Депутат от "Единой России" Василий Шестаков, тренер и спортивный функционер, известный также тем, что в соавторстве с Владимиром Путиным написал такие книги, как "Дзюдо. История, теория, практика" и "Учимся дзюдо с Владимиром Путиным", предлагает законодательно закрепить определение "вредные продукты" и ограничить их рекламу. Соответствующие поправки к закону "О рекламе" (есть у "Ъ") будут внесены в Госдуму в ближайшее время, обещает господин Шестаков.
Как следует из законопроекта, в законе "О рекламе" необходимо уточнить, что такое продукты с высоким содержанием сахара, соли, жиров и насыщенных жиров, а также статью, регламентирующую их рекламу. Ограничения должны способствовать формированию культуры рационального питания у молодежи для сохранения нормального веса, давления и показателей крови. Высоким признается содержание сахара более 12,5 г на 100 г продукта, или 15 г на порцию, соли -- 1,5 г и 2,4 г соответственно, жира -- 20 г и 21 г, насыщенных жиров -- 5 г и 6 г.
В рекламе неприемлемы утверждения о безвредности и полезности таких продуктов, она не должна осуждать воздержание от их употребления, обращаться к несовершеннолетним или использовать их образы (в том числе при помощи мультипликации). Рекламу товаров, попадающих под новые категории, нельзя размещать в печатных изданиях, радио- и телепередачах, аудио- и видеопродукции для несовершеннолетних: в теле- и радиопрограммах с 7 до 22 часов. Под запрет попадает большинство общественных мест, включая больницы, школы, санатории, театры, цирки и т. д. Также предлагается запретить BTL-рекламу с раздачей вредных продуктов.
"Поправки фактически приравнивают рекламу фастфуда по степени опасности к рекламе алкоголя",-- заявил "Ъ" Василий Шестаков. Вредные продукты, уверен депутат, "противопоставляют себя национальной пище".
"Юридическая практика по этой проблеме уже есть в Канаде, Малайзии, Южной Корее и других странах",-- говорит представитель юридической фирмы Carnelutti Винченцо Трани (сотрудничает с господином Шестаковым по линии Федерации самбо и организации инвестфорумов в Италии).
С последствиями предлагаемых ограничений столкнутся не только производители и сети фастфуда, но и рекламный рынок -- и так переживающий стремительное падение.
В первом квартале он упал на 17%, до 63,9 млрд руб., следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России. По оценкам аналитического центра Vi, с 2012 года реклама товаров, которые могут попасть под возможные ограничения, занимает около 8% от всех федеральных телерекламных бюджетов. Это сети фастфуда (в частности, McDonalds, Burger King и KFC), газированные напитки (сладкие и квас), безалкогольные коктейли, кондитерские изделия, шоколадные батончики, орехи, продукты быстрого приготовления, чипсы и т. д.
Исходя из предложенных господином Шестаковым критериев фактически под запрет может попасть реклама маргарина и отдельные виды колбас. По данным Vi, пищевые продукты -- вторая по размеру рекламных бюджетов категория, на которую в прошлом году пришлось 18,8 млрд руб.
"Реклама газированных напитков и сетей фастфуда составляет около 3,6% от бюджетов топ-30 рекламодателей. Это 2,5% от всей рекламы, размещаемой на ТВ",-- говорит вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group Ольга Барская.
"Для газировки реклама является важнейшим инструментом в борьбе за долю рынка и имидж бренда -- не так много людей сможет в слепом тесте отличить Pepsi от Coca-Cola или Mirinda от Fanta",-- рассуждает гендиректор "Квенди Русмедиааудит" Дмитрий Кураев.
По словам господина Кураева, дискуссия о вреде сладких газированных напитков может повысить осведомленность потребителей и привести к росту потребления питьевой воды или продуктов с нулевым содержанием сахара, которые также есть в ассортименте этих производителей. В сегменте фастфуда ситуация сложнее. "Имидж сетей быстрого питания формируется не только рекламой, но и непосредственно клиентским опытом. Рассчитывать на него в конкуренции с таким мировым гигантом, как McDonalds, сложно",-- говорит господин Кураев.
Разбивки по сегментам общественного питания официальная статистика не дает, но общий оборот рынка в 2014 году составил 1,23 трлн руб. (данные Росстата). В KFC, McDonalds и Burger King не ответили на запрос "Ъ". В российском офисе Coca-Cola заявили, что будут готовы комментировать инициативу господина Шестакова только после ее внесения в Госдуму. В PepsiCo от комментариев отказались.
Екатерина Геращенко, Максим Иванов, Анна Афанасьева, Олег Трутнев
Крупнейшие рекламодатели на федеральном ТВ
|
Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России, Vi.
SIA.RU: Главное
