Средний класс беднеет, но не сдается. Как кризис меняет потребителей и торговлю

Средний класс беднеет, но не сдается: теряет в зарплате, расплачивается за девальвацию, но всерьез экономить на повседневных покупках все еще считает ниже своего достоинства. Если же потребители и в самом деле начнут считать деньги, февральским падением розницы на 7,7% дело не ограничится.

НАДЕЖДА ПЕТРОВА

Бедность и глупость

К февралю 2015-го граждане РФ стали в среднем на 9,9% беднее, чем год назад. По крайней мере, работающие граждане, живущие на одну зарплату. В реальном выражении их доход, по данным Росстата, провалился куда-то в лето 2011 года, а скорость, с какой это произошло, заставляет вспомнить позапрошлый кризис: подобной динамики реальных зарплат не наблюдалось с осени 1999-го. Словно и не было никакой стабильности. И что еще хуже -- не совсем понятно, когда это все закончится.

Правда, свежая статистика содержит парочку утешительных фактов. Во-первых, среднестатистический россиянин -- счастливчик: ему в последние 12 месяцев все-таки индексировали зарплату, в феврале рост в номинале составил 5,2% в годовом выражении. А во-вторых, инфляция, достигнув 16,7% в годовом выражении, начала притормаживать: недельный рост цен теперь не превышает 0,2% против 0,6-0,7% в январе-феврале. Стабилизация ситуации выглядит почти неизбежной: если не делать глупостей, показатель скоро пойдет вниз уже в силу чисто статистических эффектов. И все это вместе дает шанс, что снижение реальных заработков остановится. Но на их рост, конечно, не стоит рассчитывать. "Если большей части государственных индексаций не произойдет, то чистым итогом в этом году, по нашим оценкам, станет падение реальных зарплат в среднем на 9%",-- указывает в обзоре статистики аналитик Райффайзенбанка Мария Помельникова.

Впрочем, в улучшение материального положения в текущем году и без этих сдержанных прогнозов верят от силы 20% (ФОМ, март 2015 года). Зато его ухудшение в последние два-три месяца заметил каждый второй.

Экономят кто на чем. Последовательно -- на еде: ее продажи ушли в минус еще весной 2014-го и, по данным Росстата, в феврале 2015-го уменьшились на 7,9% в годовом выражении, чего с продовольственной розницей не случалось с 1999 года. "Разные применяются стратегии. Кто-то переключается с говядины на свинину. Кто-то выбирает более экономичные варианты внутри категории: вместо куриного филе покупает замороженную тушку. Кто-то вместо магазина у дома едет в "Ашан". Кто-то реагирует на спецпредложения. Комбинации этих стратегий позволяют людям в условиях роста цен сохранять уровень потребления",-- рассуждает эксперт "Ромира" Игорь Березин.

В то же время собственная панель "Ромира" показывает, что не такая уж тотальная это экономия. Траты домашних хозяйств на еду действительно уменьшились: даже в номинале падение к февралю 2014-го составило 1,5%. При продовольственной инфляции 23,3% это неизбежно означает сокращение физических объемов. Но номинальные расходы на непродовольственные товары повседневного спроса выросли на 25,5%. "С поправкой на инфляцию по этой группе товаров получается, что реальный рост их потребления составляет 6-9% за год",-- считают в "Ромире".

Ни сыра, ни Opel

Средний класс, пусть и ставший, по замечанию ведущего эксперта Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования (ЦМАКП) Игоря Полякова, главным плательщиком "девальвационного налога", неохотно меняет потребительские привычки.

Соцопросы подтверждают: в группе с доходами более 20 тыс. руб. в попытках больше обычного экономить на еде или непродовольственных товарах признаются меньше половины респондентов, в доходной группе от 30 тыс. руб. и выше их доля падает до 25% и 34% соответственно (ФОМ, февраль 2015 года). "Мы видим, что люди уже начинают отказываться от крупных покупок. Но что касается мелких товаров, товаров повседневного спроса, покупатели пока находятся в выжидательной позиции, и больших провалов продаж пока не наблюдается",-- говорит партнер, управляющий директор BCG Иван Котов.

Отказ от дорогостоящих товаров или услуг -- вообще самый популярный у россиян способ сэкономить. Но на этот раз отказу от них предшествовали две волны потребительского ажиотажа -- в феврале-апреле и ноябре-декабре 2014 года и отчасти в январе 2015-го. "Ажиотажный спрос на импортные товары, которые еще не успели подняться в цене,-- рациональное поведение для среднего класса, который стремится избежать возможных потерь в будущем",-- указывает Поляков. И тем заметнее оказался на этом фоне последующий обвал.

Сокращение спроса сильнее всего затронуло те товары длительного пользования, "которые из-за ослабления курса дорожали быстрее всего и спрос на которые был ажиотажным в последние месяцы 2014 года", отмечает Помельникова. Однако основным фактором падения розницы, стал, по-видимому, обвал на автомобильном рынке. По оценкам Росстата, до кризиса продажи автомобилей составляли 6,1% розничного товарооборота, а в феврале 2015-го, согласно данным Ассоциации европейского бизнеса, рухнули на 37,9% в годовом выражении.

Но вот вклад потребителей со средними и высокими доходами в падение продовольственной розницы связан, похоже, не столько с попытками снизить расходы, сколько с исчезновением качественных товаров -- "импортозамещающую" продукцию отечественного АПК покупатели не оценили.

Впрочем, как говорит директор BCG Максим Бахтин, компании-клиенты также отмечают "бегство потребителя, переток из гипермаркетов в малые форматы магазинов": "Люди пытаются покупать только то, что им нужно именно сегодня, и меньше тратить на покупку сопутствующих, часто ненужных, товаров". Разумеется, все это плохо сказалось и на обороте, и на прибылях розничной торговли -- особенно магазинов, ориентированных на средний класс и подкупавших широтой ассортимента.

По оценкам Дымшица, прибыль продуктового ритейла -- целиком заслуга 6-10 доходных групп (по последним доступным данным Росстата, в 2013 году медиана проходила по границе 19,1 тыс. руб.). При этом основную прибыль приносят "верхние" 30%, а в ряде других сегментов розницы -- только они и приносят. У продуктов массового спроса, "которые открывают категорию с точки зрения цены", "маржа и у производителя, и у ритейлера отсутствует -- если они вообще не в убытке", соглашается Бахтин: "Все зарабатывают на товарах для среднего класса".

Доверие и чуткость

Для ритейла продолжение кризиса будет означать, что его ошибки будут обходиться ему еще дороже. "В ритейле важны детали: потребителю нужно объяснить, почему ему следует выбрать тот или иной товар, почему это будет хорошей сделкой. Это может быть лучшая цена -- тогда ценники будут больше, они будут на правильных местах. Это может быть сегментация по категориям: органический продукт, неорганический. Может быть деление по производителям",-- объясняет Котов. По его оценке, в России в "любом среднем супермаркете" подобная "коммуникация с потребителем" находится на "достаточно низком уровне".

"Часто случается, что товар изменил локацию в магазине, и его просто тяжело найти. Вы не поверите,-- уверяет Котов,-- но в 95% случаев это делается вовсе не преднамеренно, не потому, что ритейлер хочет запутать клиента, а просто по причине недостаточно четких операционных процессов (или нечеткой внутренней координации)". По исследованиям, которые BCG проводила совместно с клиентами, результат подобных недоразумений один. "Если покупателю непривычно ходить по магазину, он не знает, где что лежит, он тратит гораздо меньше и уходит в другую сеть или другой магазин",-- указывает Бахтин.

И, разумеется, в условиях кризиса покупатели становятся, более восприимчивы к ценам. "До нынешнего кризиса российские потребители меньше других реагировали на скидки, и, в общем, не очень любили выбирать товары на промоакциях и потому, что есть определенное недоверие к продавцам, и потому, что вообще рациональность отсутствует. Сейчас роль промоакций и скидок будет возрастать. Особенно для беднеющего среднего класса и малоимущих слоев населения",-- отмечает Котов.

Но прежде всего, пожалуй, средний класс прекратит делать покупки впрок -- благодаря которым, как считают в "Ромире", домохозяйства в его панели и показывают до сих пор рост покупок непродовольственных товаров.

Как экономили потребители в кризис 2008 года (% от числа опрошенных)

Источник: BCG Consumer Sentiment Survey, 2008-2009.