Совершить перевод, конвертировать валюту, оплатить услуги – все это можно сделать буквально «одним кликом». Еще недавно это казалось фантастикой, а сегодня уже трудно представить свою жизнь без интернет-банка и мобильного приложения.
Как много онлайн-каналы позволяют сэкономить банкам? Чем объясняется любовь иркутских клиентов Райффайзенбанка к мобильному приложению? И почему IT-системы многих кредитных организаций так похожи на «жуткий зоопарк»? Об этом SIA.RU рассказала Наталия Масарская, начальник отдела развития электронного бизнеса АО «Райффайзенбанк».
«Это не дань моде, а дань необходимости»
Наталия, совсем недавно интернет-банк и мобильный банк были клиентам в диковинку, а сегодня без них уже невозможно себе представить взаимодействие с кредитной организацией. Стремление банков активно развивать каналы дистанционного банковского обслуживания (ДБО) – это дань моде?
– Для большинства банков это даже не дань моде, а дань необходимости. Потому что клиент действительно уже не воспринимает банк, у которого нет интернет-банка или мобильного приложения, всерьез. Но многие кредитные организации делают это скорее «для галочки», не считая это направление стратегически важным.
Любопытно, что многие банки, которые ранее активно развивали свое онлайн-обслуживание, в 2014 году из-за кризиса сократили расходы на развитие интернет-банков и мобильных приложений. В прошлом году практически никто не запускал никаких новых функциональностей. Все делали только обновления дизайна, небольшие какие-то «рюшечные» вещи. И публично признавались, что сократили расходы на онлайн-обслуживание.
Честно признаться, вы меня удивили. Казалось бы, кризис должен был, напротив, подтолкнуть банки к переводу части операций в онлайн, что позволило бы сократить издержки…
– Мне эта ситуация тоже кажется очень странной. Для Райффайзенбанка ДБО является стратегическим направлением, и в кризис мы убеждаемся, что поступаем правильно.
Перевод клиентов в онлайн-каналы действительно очень сокращает расходы на проведение операций, это самый дешевый для банка канал. Не говоря о том, что он и для клиента самый удобный.
Кроме того, онлайн-каналы очень повышают привязанность клиента к банку, его лояльность. Например, наши клиенты, как правило, пользуются услугами нескольких банков (в среднем на клиента приходится 2,4 банка), и тот банк, чьим интернет-банком или мобильным приложением предпочитает пользоваться клиент, становится для него «номером один».
Вы говорите, что ДБО сокращает расходы банка. Можете на каком-нибудь примере проиллюстрировать?
– Стоимость одной и той же операции – например, денежного перевода – при обслуживании клиента в отделении может быть в десятки и даже в сотни раз больше, чем при обслуживании через интернет-банк. Отделение – это аренда, оборудование, зарплата сотрудника и множество других накладных расходов. Интернет-банк – это разовая разработка и стоимость сервера – и все, по большому счету.
«Реальные банки не вымрут»
Какие традиционные банковские услуги сегодня уже успешно «перекочевали» в онлайн-пространство?
– Рублевые переводы, внешние и внутренние, переводы между своими счетами или между счетами клиентов банка, обмен валют, валютные переводы – все эти операции традиционно осуществлялись в отделениях.
Сейчас, если у человека подключена возможность проведения их через интернет, он не пойдет в банк. Это экономит не только время, но и деньги.
Конвертировать валюту, например, намного выгоднее через интернет-банк: в отделении, как правило, совсем другой курс.
А есть ли какие-то операции, которые можно совершать только в интернет-банке?
– Да, очень многие операции, в том числе доходные, существуют сегодня только в онлайне. Например, межкарточные переводы – такой операции в отделении нет. Или оплата услуг. Также разные накопительные сервисы. У нас, например, есть сервис «Копите с нами!»: клиент ставит какую-то цель, копит на нее, и если выполняет свой график, то банк поощряет его за это дополнительными бонусами. Или, например, учет карточных транзакций, учет расходов – это тоже возможно только в онлайне.
А возможность ведения личного бюджета многих клиентов привлекает?
– PFM (Personal Financial Management) – это очень модная тема. Но с нашим менталитетом работает плохо, поэтому может никто из банков до сих пор не довел эту идею до ума: нецелесообразно. Конечно, все воспринимают возможность ведения бюджета «на ура»: «Я смогу отслеживать свои расходы, банк поможет мне это упорядочить, банк поможет мне экономить!» Но на деле… Это примерно та же история, как «Я с понедельника начну делать зарядку, брошу курить и сяду на диету» (смеется). Идея отличная, выглядит красиво, и ни один человек не признается вслух: «Мне это все не нужно – как мне не хватало до зарплаты, так и не будет хватать, и не хочу я заниматься этим». Заходят, в лучшем случае, раз в месяц, смотрят, но действительно считать деньги и планировать бюджет – на это мало кто способен, как бы банки в этом ни содействовали.
С вашей точки зрения, реальные банки не вымрут в ближайшей перспективе?
– Нет, однозначно нет. Когда человек начинает активно пользоваться интернет-банком или мобильным приложением, он, как правило, забывает про отделения, перестает в них ходить – это правда.
Но изначально он все-таки не покупает банк за интернет-банк или за мобильное приложение. Банк – это, прежде всего, традиционные услуги.
Человек выбирает, исходя из своих потребностей – где меньше процент по кредиту или где больше процент по депозиту.
«Знать о клиенте все»
Раньше человек приходил в банк, общался с операционистом – и это была единственная точка контакта. Сейчас таких «точек» значительно больше: и колл-центр, и интернет-банк, и мобильный банк… Можно ли всю информацию о клиенте собрать воедино, чтобы сразу понимать, что вот этому конкретному человеку нравится или не нравится, что его устраивает, а что нет, какие продукты ему могут быть интересны?
– Построение CRM-систем (систем управления взаимоотношениями с клиентами) –болезненная для всех банков тема. Все их строят – и Сбербанк, и ВТБ24, и мы – до конца еще никто не построил (смеется). Возможно, хорошие CRM-системы есть в молодых банках, которые изначально выстраивали все на современных системах, продуманных и технологичных.
В тех же банках, которые присутствуют на рынке по 20 лет и более, IT-инфраструктура представляет собой жуткий зоопарк, по-другому и не скажешь: очень много разных систем под разные задачи. Собрать все воедино – процесс трудный и долгий.
Я очень надеюсь, что в следующем году мы основную фазу совершенствования CRM-системы доведем до конца, и можно уже будет увидеть какие-то результаты. Тогда любой сотрудник, сидя в отделении или в колл-центре, сможет, посмотрев на конкретного клиента, увидеть всю необходимую информацию о нем: когда пришел к нам в банк, с какими вопросами обращался, какими продуктами пользовался, что любит, как «транзачится»…
Звучит довольно пугающе: банк знает обо мне все …
– Как к этому относиться… Можно этого бояться: «Вот ужас, обо мне все знают». Но на самом деле клиентов очень много, и информация о вас важна, когда вы пришли и с вами общаются. Вы ушли – про нее забыли.
И ведь это в ваших интересах – чтобы вам предлагали то, что вам нужно. Например, у нас сейчас есть возможность предоставить очень большие скидки на детские товары. Но мы не можем сделать рассылку по всем нашим клиентам, потому что подавляющее их большинство такая рассылка просто разозлит. А мне, например, это очень интересно. И я хочу, чтобы банк знал, что мне это интересно, и, договариваясь с партнерами о каких-то скидках или акциях, присылал мне эту информацию. Это просто сэкономит мои деньги, мое время.
«В Иркутске продвинутая аудитория»
Клиенты Райффайзенбанка чем больше любят пользоваться – интернет-банком или мобильным приложением?
– В среднем по всей стране 62% клиентов пользуются только интернет-банком, 24% – только мобильным приложением, 14% – и тем, и другим. Наше мобильное приложение – в принципе, полная альтернатива интернет-банку. Подключив онлайн-обслуживание (это можно сделать в банкомате менее чем за минуту), вы можете сразу скачать мобильное приложение и пользоваться только им. Оно полнофункциональное, за исключением валютных переводов – их пока можно производить только в интернет-банке. Поэтому, наверное, часть клиентов пользуется обоими онлайн-каналами.
В Иркутске статистика такая же?
– Удивительно, но нет. Здесь 55% клиентов пользуются только интернет-банком, а 33% – только мобильным приложением. То есть почти на 10 п.п. больше, чем в целом по стране.
С чем связано?
– Это говорит о том, что у людей больше смартфонов, есть хороший мобильный интернет, позволяющий активно использовать мобильное приложение. Очень продвинутая аудитория!
Какие у вас планы по развитию мобильного приложения?
– По нашей стратегии, мобильное приложение должно полностью дублировать всю функциональность интернет-банка и даже иметь чуточку больше.
– Например?
– Например, переводы по номеру телефона. Это очень удобно, особенно если это одна зарплатная компания, где все знают номера телефонов друг друга. Можно скинуться на день рождения или на совместный поход в ресторан.
Далее – учет расходов. Он у нас есть в интернет-банке, но достаточно простой, без возможностей персонифицированных изменений, настроек. В магазины мы, как правило, ходим с телефонами. Получив после покупки информацию о транзакции, клиент может подтвердить категорию расходов (она определяется автоматически) или скорректировать ее. Будет дополнительная возможность вносить информацию и о наличных тратах.
Еще одна идея – геофенсинг. У нас отличная программа лояльности, большое количество партнеров, которые предоставляют скидки при оплате картами Райффайзенбанка. Список партнеров доступен в мобильном приложении, но каждый раз его просматривать неудобно.
Геофенсинг позволит нам информировать клиента в режиме «здесь и сейчас»: когда он будет приходить в торговую точку, на его мобильном устройстве будет появляться информация о том, в каких магазинах какие скидки он может получить, расплатившись картой банка. Пока на рынке такого предложения ни у кого нет, я надеюсь, что мы будем первыми.
Также в начале следующего года мы планируем запустить виртуальную карту – с тем же функционалом, что и у обычной, но не существующей на пластиковом носителе. Ее выпуск будет доступен и в интернет-банке, и в мобильном приложении. И во втором случае клиент сможет расплачиваться этой картой там, где есть терминалы для приема бесконтактного платежа, с помощью мобильного телефона.
Фантастика!
– (смеется) Вовсе нет. Это просто вопрос времени.
SIA.RU: Главное
