- Как кризис сказался на люксовом сегменте рынка?
- За 2014-2015 годы рынок существенно потерял в объемах в валютном исчислении, а в рублях он вырос. При этом в штуках рынок остался стабильным, если считать вместе с автомобилями с пробегом. То есть мы, например, продаем в год 100-150 машин в стиле гранд-туризм (Rolls-Royce), в спортивных суперкарах (Ferrari, Aston Martin) - около 30-50 машин в год, эти объемы стабильны.
- В кризис дилеры в массовом сегменте часто жертвуют маржой, чтобы больше продавать. Есть ли у вас такая практика?
- Интересно, что это не помогает продавать больше, но при этом всегда в сложные годы маржинальность падает. Наверное, потому что люди более настойчивы. Скидок как таковых в люксе скорее нет, но всегда есть особые условия для важных клиентов.
- Как изменились ваши клиенты?
- Аудитория стала моложе: раньше преимущественно были мужчины, сегодня все чаще автомобили luxury покупают девушки. Раньше можно было с первого взгляда понять, пришел человек купить автомобиль или посмотреть, сегодня это невозможно.
- Изменился ли спрос в последние несколько лет?
- Российский рынок начал приближаться к европейскому - все больше автомобилей продается под заказ. Если раньше это было всего 10% от всех продаваемых машин, то сейчас - уже около 30% в зависимости от бренда. При этом благодаря росту доли персонализированных заказов растет доля опций в поставляемых машинах - раньше автомобили заказывали в комплектациях, близких либо к базовым, либо к топовым. Сейчас все больше клиентов интересуется автомобилем с индивидуальными опциями "под себя".
- А почему раньше этим не интересовались?
- Люди хотели все здесь и сейчас, а теперь готовы ждать. Раньше мы видели клиента один раз в жизни - он покупал одну машину и исчезал навсегда, сейчас 80% наших клиентов - это повторные покупки. И здесь мы приближаемся к европейским законам жанра . можно продавать одному клиенту четыре, пять, семь машин в год.
- В кризис покупатели массового сегмента ушли на вторичный рынок. А что происходит в люксе?
- Вторичный рынок существенно растет, но я не связываю это с кризисом или просто с естественным ростом. В люкс-сегменте развитие продаж подержанных машин идет, как правило, за счет новой аудитории - редкие клиенты покупают несколько машин с пробегом в год. И в кризис скорее происходит обратный массовому сегменту процесс: когда у потенциального покупателя все хорошо, он старается подчеркнуть свой статус и перейти в класс выше и покупает автомобиль с пробегом выше классом. В экономически сложное время он скорее предпочтет новый автомобиль премиум-класса.
С другой стороны, именно в кризисные годы у "Авилона" продажи машин с пробегом в сегменте люкс выросли на 20%, до 80 машин в год, это примерно 30% от объема новых автомобилей. Я думаю, это связано больше с развитием уровня обслуживания: сделки trade-in, гарантия от производителя, гарантия чистоты сделки, более богатый выбор, прозрачная сервисная история, страхование, допуслуги по финансированию сделок.
- Но в целом в России культура покупки машин с пробегом в люксе через официальных дилеров относительно новая?
- Да, раньше большой объем вторичных сделок приходился на самих клиентов, дилеры осторожнее оценивали машину. Сегодня с развитием нашего опыта, использованием агрегаторов мы лучше можем спрогнозировать цену и сроки продажи автомобиля.
- А задумываются ли покупатели люкса над стоимостью владения машины?
- Конечно, как и везде. Эти люди задумываются над каждой копейкой, поэтому они такие богатые. И, в свою очередь, все производители очень внимательно относятся к снижению стоимости владения. Даже Bugatti потратила очень много времени инженеров, чтобы снизить расходы владельца Chiron на 30%.
- Есть ли компании, которые категорически отказались внедрять ЭРА-ГЛОНАСС?
- Bugatti не приняла решения об установке ЭРА-ГЛОНАСС. Поэтому мы сейчас выдаем эти машины российским клиентам в Европе: несмотря на их готовность платить таможенные пошлины в России, ввезти машины мы не можем. Все упирается в необходимость краш-тестов, и, пока государство отказывается делать исключение для малых серий, ввоз многих моделей не только люкс-сегмента стал экономически нецелесообразным. Да, в министерствах опасаются, что исключением будут пользоваться, получая одобрения типа несколько раз, и таким образом ввозя обычные автомобили под видом мелкосерийных. Поэтому требуется просто изменить понятие малых серий аналогично европейской трактовке . чтобы сертификат действовал не на партию, а на год, и тогда лазейки не остается.
- Как повлияло развитие технологий, в частности интернета, на ведение бизнеса и привлечение клиентов?
- Маркетинг теперь - это не просто реклама в журналах, хотя и она важна. Сейчас мы видим, что, если ты не пользуешься возможностями интернета, ты многое теряешь. Традиционную беседу в непринужденной атмосфере бутика значительно потеснили коммуникации в социальных сетях, мобильных приложениях, различных агрегаторах. Но сегодня для меня пока остается загадкой, как создать в интернете отличие люкс-сегмента от масс-маркета: сложно продемонстрировать принципиально другую кожу салона, сложно заставить человека прочитать об истории автомобиля, как окружить клиента аналогичным салонному персональным подходом.
- А что думают автобренды об этом?
- Иногда бренды с великой историей консервативны, некоторые в маркетинге руководствуются картиной мира прошлого, игнорируя потенциал технологий, при этом оставаясь самыми узнаваемыми и желанными марками. Хотя кто-то и демонстрирует большую динамичность и позволяет дилеру оперативно реагировать на изменения.
- На рынке уже появились игроки, убежденные в том, что скоро пропадет необходимость в огромных "дилерских замках", традиционных продавцах в салонах и на смену придет виртуальная реальность и онлайн-продажи.
- Сейчас я вижу сильное информационное неравенство: среди наших клиентов люксовых марок есть те, кто не пользуется и электронной почтой. Так что я считаю, что преждевременно говорить о том, что весь бизнес переориентируется в интернет. В сегменте люкс человеческое общение сохранится на долгие годы.
SIA.RU: Главное
