Сотовые операторы МТС, «МегаФон» и «Вымпелком» сместили с первых строчек рейтинга крупнейших в России рекламодателей его традиционных лидеров — FMCG-производителей, включая Nestle и PepsiCo. Ротация связана с первой попыткой участников рынка оценить расходы на performance-маркетинг, то есть интернет-рекламу с оплатой за результат. В этом сегменте наиболее активными оказались высокотехнологичные рекламодатели.
В ежегодном рейтинге крупнейших в России рекламодателей, составленном Adindex, по итогам 2018 года полностью обновились лидеры. Смена лидеров связана с изменением методики оценки интернет-бюджетов, уточняют в Adindex. По итогам 2018 года в нее впервые включили оценку performance-маркетинга, на который приходится значительная, «если не определяющая», доля интернет-рекламы.
К performance-маркетингу относят закупки, произведенные с оплатой за результат: контекстную рекламу, programmatic (реклама с закупкой через онлайн-аукционы) и лидогенерацию (оплата за действия пользователей, привлеченных партнерами на сайт компании). Это первая попытка индустриально оценить сегмент на основе данных, а не экспертных заключений, указывают авторы рейтинга.
Performance-маркетинг сейчас наиболее растущий сегмент, его неучет делал анализ рынка неточным и бесполезным, считает руководитель digital-бизнеса Publicis Groupe Елена Клименко. Этот сегмент наиболее актуален для интернет-компаний, указывает она. По прежней методике в рейтинге доминировали FMCG-рекламодатели, фармацевтические компании и банки; теперь высокотехнологичные компании начинают теснить FMCG в рейтинге, констатирует его составитель Ирина Пустовит.
Отличие интернет-компаний в том, что они обычно точно понимают, какое действие от пользователя им нужно, а цифровая среда дает «прозрачное понимание соотношения расходов и их эффективности», говорит директор по performance-маркетингу Lamoda Group Георгий Чибисов.
В портфеле МТС есть сервисы телемедицины, онлайн-образования и киберспорта, для которых интернет — основная среда продвижения и место совершения покупки или потребления услуги, напоминает пресс-секретарь оператора Алексей Меркутов: «Все эти продукты в высокой степени ориентированы на performance-рекламу, поэтому ее доля в расходах МТС на цифровую рекламу продолжит рост». У «Вымпелкома» на performance идет около трети digital-бюджета, говорит пресс-секретарь оператора Анна Айбашева, отмечая, что в целом оценка бюджетов компании несколько завышена. В Tele2 называют приведенные оценки «сильно завышенными» и подчеркивают, что крайне удивлены результатами рейтинга.
Анна Афанасьева
SIA.RU: Главное
