«Дальше, конечно, будет битва». Президент Simple Максим Каширин о вине, кризисе и конкуренции

28 мая 2021

В последние годы вино — одна из самых растущих категорий на алкогольном рынке, а ограничения в связи с пандемией COVID-19 дополнительно подстегнули продажи спиртного в рознице. Но снижение доходов вынуждает потребителей переключаться на более дешевые сегменты. О спросе на вино, повышении цен, конкуренции, собственном производстве и работе на других рынках рассказал президент Simple Максим Каширин.

— Алкогольные компании, кажется, достаточно удачно пережили этот кризис. Сказался ли на вашем бизнесе рост спроса на спиртное из-за ограничений в связи с COVID-19?

— Год был удачным только для некоторых. Рынок в целом все равно просел. Тем, кто зависел, например, от HoReCa, пришлось очень непросто. Для тех, кто больше специализируется на ритейле, год, вполне возможно, выдался неплохим, но потребление в отдельных ценовых сегментах упало очень серьезно. В вине в масс-маркете вырос только самый дешевый сегмент, а два более дорогих — сильно упали. Люди переключались (на более дешевое вино — "Ъ") из-за роста цен, вызванного изменением курса валют, из-за падения доходов, из-за экономии в состоянии неопределенности.

У нас продажи алкоголя в прошлом году выросли в деньгах на 7%, но снизились в объемах на 8%. Мы не знали, что будет с курсом рубля, с продажами, поэтому сократили импорт и старались прошлый год работать на остатках, пока ситуация с HoReCa не стала улучшаться. С июля начали более активно завозить продукцию и далее импорт уже не снижали.

— Какие результаты первого квартала?

— Первый квартал хороший. Мы приросли к прошлому году на 19% в деньгах, перевыполнив планы. Хотя, конечно, они были неагрессивные. Характерно, что основной вклад в рост внесла региональная HoReCa. Особенно в Сочи, Екатеринбурге и Краснодаре. В нашей компании командировки и ряд маркетинговых активностей все еще оптимизированы. Но все равно по экономическому результату эти месяцы оказались очень эффективными.

— Сколько раз пересматривали цены в последнее время и как у вас шли переговоры с сетями?

— С ритейлом всегда сложно договариваться. Даже если вы повышаете цену на 2–3% — это уже долгий разговор.

В прошлом году мы повысили цены дважды. Первый раз в апреле, когда подскочил курс евро с 70 руб. в начале года до 85 руб. к весне. То есть евро вырос примерно на 18%. Мы подняли тогда на 13–15%. Так поступили и другие участники рынка. Поставщики тоже меняют цены, в неиндустриальном виноделии отпускные цены могут подниматься на 10–20%.

У нас в России свои нюансы ценообразования, особенно в низком ценовом сегменте. Если вы покупаете на винодельне вино условно за €1, то доставка стоит 30–40% от стоимости вина, потом еще добавляется акциз, таможенные платежи и т. д. Подорожание на 5% цены от винодела в общей себестоимости — это очень немного, много косвенных затрат. Но когда бутылка на винодельне стоит €20 и более, то даже небольшое повышение сразу отражается на итоговой себестоимости. Плюс с 1 января выросли акцизы в России. При нашем импорте это несколько сотен миллионов рублей. Это тоже заложили в апрельское повышение. В декабре сделали инфляционную коррекцию на 4–5%. Сейчас меняем цены, но делаем постепенно по мере поступления новых прайс-листов от производителей. Как правило, это 3–5%, не столь принципиально.

— Какие у вас сейчас доли рынка?

— По итогам 2020 года доли разных игроков сильно поменялись. Если брать общую долю Simple в импорте по всем категориям алкоголя, то она чуть снизилась, поскольку мы работали на остатках большую часть года. Если смотреть детальнее по географии поставок, например, в итальянских тихих винах в деньгах наша доля в импорте 14%, французских — 13%, испанских — 4%, аргентинских — 22%, германских — 12%, американских — 18%, новозеландских — 8%, австралийских — 12%. Сейчас в целом в тихом вине около 8% в денежном выражении, а было 8,5–9%. В объеме у нас доля в импорте около 5,5%. Это нормально, Simple все-таки премиальная компания: меньше возим в штуках, больше — в деньгах. Если брать только премиум, то у нас 13% в объеме и почти 20% в деньгах. В масс-маркете — около 4% и в объеме, и в деньгах. Дальше, конечно, будет битва. Рынок меняется, игроки развиваются, происходит медленная консолидация рынка. Мы понимаем, что легко не будет.

— В чем проявляется ужесточение конкуренции?

— Если брать крепкие спиртные напитки, то мы видим более жесткую борьбу со стороны международных корпораций — тех, кто владеет ведущими алкогольными брендами и у кого при этом есть своя дистрибуция. Они очень агрессивные. И ценообразование бывает некоммерческое. Если я владею всей цепочкой поставок, то могу делать любую трансферную цену. Если на рынке нужно демпинговать, я буду договариваться с головной компанией, получу хорошую входную цену и буду вести агрессивную кампанию в продажах, что и происходит.

Мы видим, как в сегменте вина усиливаются существующие крупные игроки. Остальным уже сложно, не все выдерживают. Потому что новые реалии требуют не только знания продукта и правильного ассортимента, но и другого отношения к дистрибуции, сильных финансов, HR, автоматизации, IT-блока. Давно уже не те времена, когда товары продавались сами по себе.

Потребитель меняется. Ему нужно понимать, почему он покупает именно эту бутылку за 900 руб., а не другую за те же 900 руб. или вообще третью — за 600 руб.

И ты должен ему это рассказывать, создавать правильный бренд-имидж, иметь цифровые каналы коммуникации. Инвестировать приходится очень много.

— Растут ли продажи российского вина?

— Мы много инвестировали в 2020 году в это направление и будем дальше это делать. Доля российского вина в нашем портфеле растет: сейчас это примерно 4% в деньгах и 5% в штуках. Мы не гонимся за ассортиментом. Сейчас видим позитивный тренд: к российским производителям стали лучше относиться рестораны. Думаю, в течение года-двух в сегменте премиального российского вина появятся новые проекты. Предложение станет шире, а конкуренция сильнее.

— Будете в этом году открывать новые винотеки и рестораны?

— С ресторанными проектами мы решили завязать. Закрыли два объекта SimpleWine & Kitchen в Москве — на Неглинной и в «Депо», а до этого один ресторан в Питере. Ресторанный рынок становится все более профессиональным, а мы компания алкогольная. У нас нет такого количества свободного времени и ресурсов, чтобы на этом высококонкурентном рынке эффективно управлять небольшими специализированными проектами. Наш выбор — сосредоточиться на роли винного эксперта.

Два проекта в Москве отдали в управление Алексею Васильчуку и его Vasilchuk Brothers. За собой оставили только гастрономический ресторан и винотеку Grand Cru на Патриарших. Это исторический проект, наша визитная карточка. Мы добились в нем хорошей прибыльности. Будем и дальше развивать Grand Cru, хотим, как многие, получить Michelin.

В винотеках мы видим потенциал. Для дальнейшего расширения важно понимать, где есть наш потребитель и где его достаточно, чтобы мы могли туда пойти. К примеру, мы пока не осваивали в Москве спальные районы. У нас сейчас в столице больше 30 магазинов, но их число можно и удвоить. На Подмосковье смотрим, на развитие розничной сети в регионах.

— Какие результаты в 2020 году показала интернет-витрина и как идут сегодня продажи онлайн?

— Онлайн растет очень активно, насколько это возможно в рамках законодательства. Чем больше точек выдачи, тем больше люди заказывают онлайн. Мы в прошлом году выросли вдвое и продолжим. Особенно если будут сняты существующие барьеры. Очень надеемся, что ситуация с онлайн-торговлей сдвинется и правительство вернется к вопросу в этом году.

Нам не повезло: почти полностью согласованный законопроект, который все одобрили и должны были вносить в Госдуму, попал под неожиданную смену правительства в начале 2020 года. Потом пришел коронавирус, и законопроект завернули. Проблема, к сожалению, и в архаичных аргументах против онлайн-торговли со стороны Минздрава и МВД. Мы все понимаем, что алкоголь не полезен. Но писать, что онлайн-торговля делает алкоголь более доступным,— это заблуждение. Самая доступная форма торговли — это магазин. Давайте их тогда закрывать. Безрецептурные лекарства тоже вещь опасная, а их вывели в интернет. И рецептурные будут выводить. Уверен, и с алкоголем нужно сделать так, и это не отразится на объемах потребления или соблюдении ограничений по продаже несовершеннолетним.

— Как относитесь к планам по маркировке бутилированной воды?

— Я не против маркировки там, где большая доля контрафакта, серых операторов и есть обращения соответствующих ассоциаций, данные МВД, ФАС. Давайте в этих конкретных товарных группах и сделаем маркировку, например, на пять лет, обелим рынок, а потом посмотрим, нужно продлевать инициативу или нет. А не будем делать ковровую, тотальную маркировку всего подряд. Ведь все расходы опять пойдут в цену, а значит, лягут на плечи потребителя.