Новости

Доходы блогеров упали в 2022 году

Доходы лидеров мнений от рекламы впервые показали падение по итогам года: по оценке Perfluence, в 2022 году оно составило 5%. Блогеры и знаменитости потеряли западных рекламодателей, но основным фактором эксперты называют блокировку Instagram (деятельность Meta по работе Instagram и Facebook объявлена в России экстремистской и запрещена), после которой крупные компании частично перенаправили бюджеты в Telegram. В 2023 году рынок может вернуться к росту через короткие видео и бюджеты китайских инвесторов. Но негативным фактором станут новые требования маркировки рекламы.

“Ъ” ознакомился с исследованием рынка инфлюенс-маркетинга (продвижения через лидеров мнений, в том числе блогеров) в РФ платформы Perfluence (насчитывает 350 тыс. зарегистрированных блогеров). Из него следует, что в 2022 году оборот сегмента показал падение на 5%, до 15 млрд руб. В предыдущие годы здесь наблюдался быстрый рост: в 2021 году — на 45%, в 2020-м — на 63%. Учитывались легальные доходы блогеров от рекламы на разных платформах, включая Instagram, Telegram, YouTube и др.

Самое сильное падение рынка, по оценке аналитиков, пришлось на второй квартал 2022 года, когда обороты в среднем сокращались более чем на 50%. Это произошло на фоне снижения активности рекламодателей, блокировки Instagram, введения ограничений для российских пользователей на TikTok, а также ухода западных брендов (об остановке продвижения в РФ заявляли в том числе PepsiCo, Nestle, Mars Russia, Procter & Gamble, L’Oreal и др.). К концу третьего квартала рынок вернулся к росту в 15–20% к показателям 2021 года. «Благодаря четвертому кварталу многие уже смогли вернуть объемы 2021 года и нарастить показатели»,— отмечается в исследовании.

По данным Perfluence, в 2022 году произошло существенное перераспределение бюджета рекламодателей по соцсетям: доля Instagram от всех начислений инфлюенсеров снизилась с 67% до 30%. TikTok в расходах рекламодателей сократился с 2,31% до 0,77%.

Лидирующую позицию в сегменте занял Telegram — 49% от общего объема выплат (годом ранее на него приходилось 18%). Доля «ВКонтакте» выросла с 13% до 20%.

Участники рынка рекламы подтверждают спад сегмента по итогам года. В «Адмитад Россия» считают, что ситуация еще хуже и падение превысило 20% «даже по консервативным подсчетам».

По данным РА SA Media, речь идет о 10–20%. «Мы считаем ключевым фактором блокировку Instagram»,— говорит исполнительный директор компании Никита Прибыловский. Признание Meta экстремистской привело к тому, что в Instagram остался только малый и средний бизнес, TitTok фактически ушел с рынка, крупнейшие блогеры YouTube объявлены иноагентами, говорит заместитель управляющего директора OKKAM Creative Андрей Коваль: «Инвентарный фактор оказал ключевое влияние».

«Повышенная активность создателей контента в Telegram и "ВКонтакте" не смогла перекрыть общий спад»,— отмечает руководитель партнерской сети Екатерина Бибик.

На этот год рынок смотрит тем не менее с оптимизмом. В 2023 году отрасль вернется к темпам роста предыдущих периодов и «значительно превысит их», полагают в Perfluence.

Валерия Лебедева


Полный текст материала на http://www.kommersant.ru/

Подпишитесь на наш Telegram-канал SIA.RU: Главное