Когда дизайн, маркетинг и IT-разработка сосуществуют в рамках одной структуры, бренд со временем начинает терять чёткость позиционирования, говорит Антон Паймышев, основатель digital-агентства Адикт. Решением этой задачи стала масштабная трансформация – разделение бизнеса на два самостоятельных направления. Мы задали Антону 10 вопросов о причинах и процессе изменений, а также узнали, на чём теперь сосредоточатся Адикт и Адикт Маркетинг.
1. Как вы пришли к решению о разделении бизнеса на два агентства?
– Мы провели глубокую работу над позиционированием и увидели: у нас разные аудитории, ценовые сегменты и продуктовые предложения. Объединять их в рамках одной структуры оказалось сложно и неэффективно. Поэтому было принято решение о разделении на два самостоятельных агентства: Адикт и Адикт Маркетинг. Параллельно мы развиваем линейку собственных продуктов, которые обеспечивают интересную и амбициозную работу для команды разработчиков.
Результатом трансформации стало чёткое позиционирование услуг. При этом внутри компании сохранилась синергия: команды продолжают обмениваться экспертизой, но работают автономно. Мы также провели полный ребрендинг – обновили айдентику, сайты и визуальную коммуникацию, сохранив преемственность и усилив восприятие брендов на рынке.
2. Что было важнее при трансформации – разделение по функционалу или по масштабу клиентов? Условно, брендинг – для крупных федеральных заказчиков, маркетинг – для регионального бизнеса.
– Оба фактора сыграли важную роль. Мы работали одновременно с небольшими региональными компаниями, которым нужны были маркетинг и продвижение, и с крупными брендами, которые обращались к нам за дизайном. При этом аудитории, бюджеты, подходы и ожидания были принципиально разными.
Именно поэтому мы пришли к решению разделить направления. Так нам удалось выстроить более точное позиционирование для каждой аудитории. Например, есть восприятие, что «Адикт – это дорого». В дизайне это оправдано – мы работаем на уровне федеральных требований. Но в маркетинге наши цены гораздо доступнее и более чем конкурентоспособны на региональном рынке. Проблема была в том, что единый бренд мешал доносить это отличие: клиенты, воспринимая нас как дорогого подрядчика, даже не рассматривали маркетинговые услуги.
При этом функционально направления почти не пересекаются. Дизайн и маркетинг взаимодействуют в части коммуникаций, но в целом работают автономно. Если бы у нас было сильное направление SMM, пересечений было бы больше – например, в создании контента. Но наш маркетинг – это прежде всего про performance и цифры, а не про креативные кампании.
3. Руководителем обоих направлений являетесь вы?
– Адикт – это не только я. Адикт Маркетингом руководит Неля Демидович, а дизайн-направлением – Алина Паймышева. Моя задача – поддерживать развитие всех направлений, помогать командам расти и достигать новых целей.
4. Что представляет собой направление дизайна?
– Мы сознательно сузили понятие дизайна, оставив только те направления, которые напрямую связаны с развитием брендов и цифровых продуктов. В направлении дизайна мы сфокусированы на двух ключевых зонах.
Первое – это графический и коммуникационный дизайн: брендинг, разработка фирменных стилей, логотипов, а также их адаптация для рекламных материалов, упаковки, баннеров. Сюда же входит создание персонажей и маскотов – всего, что помогает бренду строить визуальную коммуникацию.
Второе – это UX/UI-дизайн: проектирование интерфейсов для цифровых платформ, сайтов и мобильных приложений. Это направление требует специфических компетенций и тесной связки с разработкой и бизнес-целями клиентов.
Эти две зоны взаимно дополняют друг друга: например, грамотный фирменный стиль усиливает восприятие цифрового продукта. При этом мы рассматриваем дизайн не как искусство ради искусства, а как инженерную задачу. Креатив важен, но он всегда решает конкретные бизнес-проблемы, а не превращается в самоцель. Такой подход избавляет от субъективности и позволяет создавать действительно эффективные решения.
5. Можно ли измерить эффективность дизайна, если традиционно он считается субъективной категорией?
– Конечно, в дизайне остаётся место для метафизики – восприятия, трендов, индивидуальных предпочтений. Человеческое восприятие пока невозможно полностью формализовать. Но основу нашей работы составляет аналитика. Мы проводим глубокое исследование целевой аудитории, анализируем конкурентную среду, опираемся на проверенные принципы восприятия информации и обязательно тестируем решения.
Если сравнивать процесс со строительством, то сначала мы закладываем фундамент – аналитику, затем создаём несущую конструкцию – базовые принципы дизайна, и только потом добавляем фасад – эстетику. Мы не работаем по принципу «нравится – не нравится». Креатив появляется там, где он усиливает решение задачи, а не становится самоцелью.
Кроме того, мы активно управляем командами, чтобы избегать «замыленного глаза»: можем оперативно перераспределять дизайнеров между проектами. Благодаря такому подходу каждый проект становится не просто красивым, а рабочим инструментом для достижения бизнес-целей клиента.
6. В каких форматах вы обычно работаете с заказчиками?
– Мы придерживаемся гибкого подхода к сотрудничеству. В зависимости от задач клиента мы можем работать как в формате полного цикла – от аналитики до запуска готового решения, так и точечно встраиваться в существующие процессы. Иногда нас привлекают как своего рода «скорую помощь» – когда требуется срочно исправить ошибки предыдущих подрядчиков или оперативно усилить внутреннюю команду.
7. Разработку дизайна обычно заказывают крупные компании?
– Как правило, да. Особенно продуктивно складывается сотрудничество с федеральными брендами: их команды хорошо понимают ценность системного подхода к дизайну и работе с брендом.
При этом мы открыты и для проектов от региональных компаний и стартапов. Главное – наличие взаимного доверия, понимание задач и готовность работать на результат. При таких условиях мы можем создавать сильные и эффективные решения для бизнеса любого масштаба.
8. Чем сейчас занимается Адикт Маркетинг?
– Как следует из названия, Адикт Маркетинг полностью сосредоточен на цифровом маркетинге. В фокусе – performance-маркетинг, ориентированный на измеримые результаты и реальный рост продаж. Мы работаем с таргетированной рекламой, Яндекс.Директом, геосервисами, медийной рекламой – инструментами, эффективность которых можно анализировать и рассчитывать до копейки.
Направление SMM мы, кстати, сознательно закрыли. На наш взгляд, в долгосрочной перспективе оно становится всё менее устойчивым для такого бизнеса как наш: требует больших вложений при всё более спорной отдаче.
9. Чем ваше агентство отличается от других игроков на рынке performance-маркетинга?
– Сфокусировавшись на performance-направлении, мы начали системно развивать экспертизу и расширять инструментарий. Мы работаем не только с классическими каналами, такими как таргетированная реклама или Директ, но и с новыми решениями, включая цифровую наружную рекламу. Все инструменты мы сначала тестируем внутри команды, чтобы глубже понимать их особенности и использовать максимально эффективно в проектах клиентов.
Сегодня мы предлагаем полный комплекс услуг в области performance-маркетинга – не просто закрываем задачи, а проектируем кампании с фокусом на конкретные, измеримые результаты. Мы гордимся тем, что не только входим в число трёх агентств региона, имеющих набор сертификаций Яндекса, но и являемся единственными в регионе, кто получил редкую специализацию по E-Commerce (электронной коммерции).
Фокус на этом направлении позволил нам собрать одну из крупнейших и сильнейших команд performance-маркетинга в регионе – команду, которая работает не по шаблонам, а создаёт комплексные стратегии роста для клиентов.
10. Можете ли рассказать немного о продуктах, которые вы разрабатываете?
– Один из проектов, который нас особенно вдохновляет, – это финтех-платформа Everypay.io, разработанная в области открытого банкинга. В России открытый банкинг станет обязательным только с 2026 года, согласно планам Центрального банка. Но мы уже сейчас готовы к этим изменениям: среди наших партнёров – банки из топ-10 страны, которые интегрируют наши решения в свою инфраструктуру. Проект активно развивается и обладает огромным потенциалом. Мы видим, как наша работа уже сегодня помогает формировать банкинг будущего.
Ещё один перспективный продукт в разработке – TGIndex.ru, интеллектуальный инструмент для анализа Telegram-каналов. Платформа с применением искусственного интеллекта оценивает качество каналов, их потенциал роста, рекламные возможности и многое другое. Мы создаём решение, которое позволит рекламодателям и владельцам каналов за считанные минуты получать глубокую аналитику и понятные рекомендации.
Стратегически мы видим TGIndex.ru как продукт с глобальным потенциалом. В отличие от Everypay.io, ориентированного на рынки России и СНГ, эта платформа может масштабироваться на международный рынок и быть востребованной среди пользователей по всему миру.
Наталья Понамарева
SIA.RU: Главное
