Экономия на детях: импортозамещение vs онлайн торговля?

Состояние и развитие индустрии детских товаров — важный фактор формирования среды жизни детей, влияющий на их благополучие, здоровье, воспитание и образование. Если в 2012–2014 годах прирост оборота розничной торговли детскими товарами в РФ составлял не менее 10%, то начиная с 2015 года он не превышает 4% — такие данные приводит ИА INFOLine.  Елена Майорова, доцент кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова, анализирует тенденции рынка — снижение трат населения, уход рынка в интернет и импортозамещение.

В исследовании DPD/SPSR, РБК и GfK российский рынок детских товаров по итогам 2017 года оценивается в 1357,5 млрд рублей. Основную долю рынка (около 80%) на протяжении 2012–2017 годов формируют три товарные группы: товары для новорожденных, детская одежда и игрушки. В 2018 году на рынке детских товаров происходят определенные изменения.

Основные тенденции рынка детских товаров

Во-первых, сокращение реальных располагаемых денежных доходов населения приводит к переходу на сберегающую модель потребления. По данным Росстата, эти доходы начали снижаться в год введения экономических санкций (в 2014 году). В 2017 году снижение составило 1,7% относительно 2016 года. В 2018 году эта тенденция сохраняется. В условиях снижения доходов население переходит на товары по более низким ценам, в том числе бывшие в употреблении. Сокращается и число импульсивных покупок.

Во-вторых, наблюдается переход потребителей из специализированных магазинов в универсальные сетевые, в том числе гипермаркеты, где есть возможность приобрести товары для всей семьи в одном месте. Торговые сети активно продвигают товары под собственными торговыми марками (цены на которые традиционно ниже), скидки, спецпредложения, распродажи (которым, по оценкам РБК, уделяют внимание 59% потребителей). Доля собственных торговых марок в сегменте крупногабаритных детских товаров уже достигла 30% в натуральном выражении.

В-третьих, к трендам рынка детских товаров следует отнести развитие онлайн-торговли, которая привлекает потребителей удобством, низкими ценами и широким ассортиментом. В 2018 году доля продаж через интернет на российском рынке детских товаров составляет 4–5%. Изначально онлайн-торговля развивалась в основном за счет крупногабаритных товаров, однако сейчас рост продолжается и за счет товаров небольшого размера. По данным РБК, лидером по продаже детских товаров онлайн является AliExpress, доля которого составила 59%, на втором месте — Ozon (27%), на третьем — «Детский мир» (23%). Онлайн-торговля на рынке детских товаров развивается как в чистом виде, так и за счет омниканальной торговли.

В-четвертых, на рынок детских товаров влияет демографическая ситуация. С 2015 года началось сокращение численности родившихся: в 2015 году — на 0,1%; в 2016 — на 2,7%; в 2017 — на 10,5% по отношению к 2017 году. В январе—июле 2018 года по сравнению с аналогичным периодом 2017 года в 83 субъектах РФ также отмечалось снижение числа родившихся. Это ведет к сокращению спроса на товары для новорожденных. Кроме того, снижается спрос на игрушки для детей от 10 лет, которые стали активно пользоваться гаджетами. В то же время высокая рождаемость в 2012–2014 годах увеличивает спрос на товары для детей 6–8 лет.

В-пятых, важным направлением развития рынка детских товаров является увеличение доли товаров отечественного производства. Согласно Минпромторгу, если в 2014 году их доля составляла 25%, то к 2020 году она должна достичь 65%. Этому способствует политика импортозамещения. Другим фактором является развитие собственных торговых марок торговых сетей.

Динамика цен

Анализ данных Росстата показывает, что после введения экономических санкций в 2014 году цены на детские товары возрастали высокими темпами до 2017 года включительно. Однако в 2018 году рост замедлился. Например, прирост средних потребительских цен на летние детские туфли составил в июле 2015 года 17,6%; в июле 2016 — 12,4%; в июле 2017 — 8,8%; в июле 2018 — 2,8% по отношению к июлю 2017 года. В июле 2015 года средняя цена составляла 1014,6 рубля, что на 151,6 рубля больше, чем в 2014 году; в июле 2018 года — 1276 рублей, что превышает значение 2017 года только на 34,8 рубля.

Средние цены на мягкие игрушки в июле 2015 года составляли на 9,3% больше, чем в июле 2017 года. В 2018 году аналогичный прирост сократился до 2,5%. Абсолютный прирост средних цен за июль по сравнению с июлем предыдущего года в 2015 году составил 53 рубля, в 2016 — 52 рубля, в 2017 — 31 рубль, в 2018 — всего 2,8 рубля. В июле 2018 года средняя по России цена на мягкие игрушки была равна 520,8 рубля (рис. 1).

Рис. 1. Динамика средних потребительских цен на мягкие игрушки

Похожие изменения (замедление темпов роста средних потребительских цен) коснулись таких товаров, как юбки, спортивные костюмы для детей школьного возраста, школьные тетради, ранцы и рюкзаки, детский пластмассовый конструктор и др. Средние потребительские цены на брюки из джинсовой ткани для детей школьного возраста в 2018 году не только перестали расти, но и снизились. В июле 2018 года средняя цена на такие брюки составила 1350,5 рубля, что на 2,5% меньше, чем в июле 2017 года.

Дорогая школа

Важной составляющей рынка детских товаров является сегмент школьных товаров. Исследование компании «ФинЭкспертиза», в рамках которого был проведен сравнительный анализ цен на набор школьных товаров в июле 2017 и 2018 годов, показало, что в течение года средний чек на указанные товары возрос на 3,8%. В 2018 году расходы на стандартный набор товаров для школьника в среднем по РФ составляют 11 397 рублей. Темп роста расходов на школьные товары почти в 1,7 раза превысил инфляцию.

Цены на набор школьных товаров снизились в 17 субъектах РФ. Наибольший рост произошел в Чукотском автономном округе — на 13,8%. Наименьшие расходы на сбор ребенка в школу составляют 8614 рублей в Ингушетии, наибольшие — 15 810 рублей в Камчатском крае. Расходы на приобретение одних и тех же товаров отличаются в самом дорогом и самом экономном регионах РФ на 7196 рублей, в течение года эта разница сократилась на 426 рублей. Расходы на школьные товары для девочек превышают расходы на школьные товары для мальчиков во всех регионах РФ, кроме Магаданской области. В среднем по стране эта разница составляет 631 рубль. Москва среди наиболее дорогих регионов занимает 20-е место со средним чеком 12 175 рублей, что на 5,7% больше, чем в 2017 году.