Потребитель все меньше доверяет скидкам и бонусам. Результаты исследования компании Accenture показывают: с каждым годом доля активных участников программ лояльности снижается на 1-3%.
Россияне не исключение. По данным опроса 11,4 тыс. человек, проведенного еще в 2010 году порталом Rambler, 30,8% владельцев различных дисконтных и бонусных карт разочаровались в программах, а 23,6% участников таких программ и вовсе не пользуются выданными им картами.
Почему это происходит? Чтобы найти ответ, СФ изучил действующие инструменты удержания клиентов, которые практикуют банки, страховщики, ритейлеры, авиакомпании, операторы связи и провайдеры доступа в интернет.
Подавляющее большинство программ лояльности в России — дисконтные. По экспертным оценкам, средний чек покупателя с дисконтной картой почти на 40% выше, нежели покупателя без карты. Правда, по данным опроса, проведенного компанией "Маркетинг машина", 67% держателей дисконтных карт не считают их наличие основанием для того, чтобы чаще посещать магазин, выдавший карту.
Более того, дисконтные программы часто дают обратный эффект. В московской сети супермаркетов "Мой магазин" накопительная дисконтная программа существует с 2006 года. За пять лет компания дважды меняла карты и условия. Дело в том, что по мере увеличения объема закупок скидка по карте увеличивалась с 2% до максимальных 10%. Но число держателей с максимальной скидкой выросло быстрее, чем рассчитывали владельцы сети,— компания стала терпеть убытки. Через год сеть заменила все карты на новые с двухпроцентной скидкой и повысила требования к объемам покупок. Однако к концу 2008-го все повторилось. В течение года после каждой замены карт программа теряла 15-20% участников. Сейчас в компании действуют скидки, привязанные к числу визитов: не заходишь в магазин неделю — скидка снижается на 0,5%.
Сеть автосалонов "Автомир" в аналогичной ситуации действовала мягче: закрыла дисконтную программу в кризис и заменила ее на бонусную. При этом отток был нулевым: "Автомир" при замене карт дал клиентам скидку и начислил бонусы.
По оценкам опрошенных СФ экспертов, 70% дисконтных программ в России убыточны. Поэтому российские ритейлеры переходят на более выгодные — бонусные. По оценкам генерального директора "Золотой середины" (оператора коалиционных программ лояльности) Антона Семенникова, избавление от скидок приводит к оттоку случайных клиентов и увеличивает прибыль на 10%.
"Накопление бонусов можно превратить в увлекательную игру, поэтому бонусы гораздо лучше мотивируют посетителей, нежели скидки",— убежден руководитель управления программ лояльности X5 Retail Group Александр Иванов. Возможно, именно поэтому держатели бонусных карт, по экспертным оценкам, покупают на 20% больше, чем клиенты с дисконтными картами.
Бонусы в отличие от скидок позволяют манипулировать покупателем: например, клиента можно подстегнуть SMS-сообщениями о том, что его бонусы вот-вот "сгорят" и нужно прийти в магазин и их потратить. Такие сообщения регулярно рассылает сеть "Спортмастер", получая после каждой рассылки всплеск продаж на 25-30%, по данным самого "Спортмастера".
Правда, многие считают накопление бонусов играми для бедных. Слишком уж мала награда верному покупателю. Бонусы начинают влиять на поведение потребителей лишь в отраслях с высоким средним чеком. В этом случае участники программ лояльности жалуются на то, что многие компании устанавливают слишком высокие требования к тратам покупателей.
На Западе компании повышают покупательскую активность своих клиентов, вступая во всевозможные коалиции: клиент может пользоваться привилегиями не в одной сети магазинов, клубов или ресторанов, а в нескольких, поэтому тратит больше. Однако в России такие программы буксуют.
По сути, все эффективные программы, претендующие на статус коалиционных, представляют собой "театры одного актера". Причина - в устройстве коалиций: начислив бонусы, компании-участники одновременно должны перечислить деньги в бонусный фонд управляющей компании. Пока клиент не потратит бонусы, деньги фактически замораживаются — порой на месяцы. Невостребованная же часть бонусов фактически идет в доход организатора программы.
Бонусные программы не нужны? Вовсе нет. Компании, раздав карточки, хотя бы узнают, кто их клиенты и что они покупают. Затем они смогут разбить клиентов на группы, сделать им подходящие для них предложения и таким образом повысить частоту покупок и средний чек. Например, сети "Перекресток" такая сегментация в прошлом году дала 26-процентный прирост продаж среди держателей карт.
Но сколько ни выдавай карточки, если клиенту грубят в магазине, он туда ходить не станет. По статистике Accenture, 35% клиентов уходят от поставщика услуг из-за плохого обслуживания.Получается, что для повышения лояльности клиентов не нужно слишком изощренных программ, порой помогают простые дисциплинарные меры в отношении своих же сотрудников.
Юлиана Петрова
SIA.RU: Главное
