Потребительский бум приучил российских граждан к стратегии "Купил, использовал, выбросил". Но мысль о том, что вещи можно и ремонтировать, из сознания не исчезла. В кризис, когда приходится ограничивать себя в шопинге, она становится только сильнее.
Одноразовый мир. Начало
Наверняка у многих читателей есть история про какой-нибудь английский свитер, купленный в Лондоне в середине 90-х, которому до сих пор "хоть бы что", неубиваемый тостер, миксер, ноутбук и, конечно, телефон Nokia, способный выдержать падение с небоскреба, разрушенного ядерным взрывом. А автомобили... Насколько качественнее они были лет двадцать назад. Как любит говорить ведущий Top Gear Джереми Кларксон, "у нового Mercedes есть только один конкурент -- это старый Mercedes".
Это может походить на стариковские рассуждения о том, что раньше трава была зеленее, погода -- лучше и вообще молодежь уже не та, но "планируемое устаревание" -- это не миф.
За последние десятилетия производители сделали все возможное, чтобы ремонт и продление эксплуатации обходились дороже (включая нематериальные издержки), чем покупка новых вещей.
Идея, что исправные товары можно менять на новые, пришла в голову американцам в конце XIX века, пишет Джиллз Слэйд, автор книги "Made to Break: Technology and Obsolescence in America" ("Сделано, чтобы сломаться: технология и устаревание в Америке"). С появлением возможности массового выпуска компании столкнулись с перепроизводством. Когда товары производились штучно, проблемы не было: люди тратили немалые деньги на то, что должно было служить очень долго и передаваться по наследству. И заставить американцев менять старые товары на новые было непросто.
Один из способов -- снижение цены. Благодаря революции в области производства стали в США Генри Форд смог выпустить "народный автомобиль", а Кинг Жиллет -- свои выбрасываемые бритвы. А более совершенные технологии производства бумаги еще раньше, в 1850-е годы, привели к появлению бумажных манжетов, их можно было сжигать и экономить на стирке рубашек, малодоступной в те времена. К 1920-м годам американцев удалось приучить к одноразовым вещам. Так, в 1916 году компания Kimberly-Clark затоварилась абсорбирующим материалом из целлулоида, которым снабжала армию США в виде повязок для раненых и фильтров для противогазов. Компания рассчитывала, что война продлится не менее восьми лет, и в 1918 году не знала, куда девать свой товар. Так родились прокладки Kotex, а потом салфетки Kleenex, бумажные полотенца и прочие товары.
Однако дешевое не всегда означало одноразовое. Тот же автомобиль Форда (Model T) был совершенным с точки зрения инженерной мысли, хоть и недорогим. Сам Генри Форд планировал, что после насыщения рынка он сможет предложить американцам новые технологии, но до того момента могли пройти годы. Так как соревноваться в этих самых технологиях с Фордом никто не мог, его конкуренты из General Motors (в частности, Альфред Слоун) пытались придумать, как заставить потребителей покупать новый автомобиль, если старый еще не вышел из строя. Иначе, считали они, массовое производство окажется попросту нерентабельным. Выпустив в 1923 году Chevrolet c новым дизайном (округлые формы, которые имитировали внешность люксовых автомобилей тех лет), GM тут же сделал квадратную фордовскую модель устаревшей, и клиенты это оценили. С этого момент GM, а за ним и другие автопроизводители стали обновлять модели раз в три-четыре года. Форд долго держался, но тоже сдался, включившись в эту гонку за покупателем.
Собственно, так родилось понятие "психологическое устаревание". До того менять такую дорогую вещь, как автомобиль, каждые четыре года для американцев и тем более европейцев было дикостью. Это как сейчас раз в три года строить новый дом только потому, что архитекторы придумали новый дизайн. Новые прически у лошадей тоже едва ли впечатлили бы владельцев карет середины XIX века.
Устаревать по плану
А вот "планируемое устаревание" -- уже чуть более позднее изобретение. Впервые этот метод увеличения продаж попробовала опять-таки американская компания Ingersoll, производитель карманных часов. В 1901 году она выпустила на рынок часы за $1 -- тогда это был заработок рабочего за день. Другие часы в то время стоили минимум $10. Конечно, они не были надежными: после года службы часы начинали отставать. Причем несмотря на то, что компания давала гарантию на год (нужно было отправить часы по почте и в течение шести недель получить их обратно), только 3% покупателей воспользовались этой возможностью. Остальные просто выбрасывали их в мусор и покупали новые.
Во время Великой депрессии, однако, американцы быстро вспомнили старые привычки и стали максимально бережно использовать купленные товары. Но производители, вместо того чтобы увеличить срок эксплуатации, наоборот, стали подмешивать в нее некачественные материалы, снижая цену и увеличивая спрос. Это вполне логичная реакция для рыночной экономики США, где до сих пор существует убеждение, что экономический рост возможен только в условиях высокого потребления.
Технологии уже сто лет назад позволяли увеличить срок службы многих приборов почти до бесконечности. Например, в 1901 году компания Shelby Electric установила на пожарной станции Ливермор (штат Калифорния) лампочку, которая горит по сей день. В США даже устроили праздник в честь ее столетия. Однако с точки зрения бизнеса эта технология была провальной, есть даже версия, что компании-производители негласно договорились, чтобы лампочки служили не более 1 тыс. часов.
Ближе к 1980-1990-м годам, когда начался электронный бум, "планируемое устаревание" проявилось еще заметнее. С одной стороны, новые технологии развивались так быстро, что гаджеты устаревали и без усилий производителей. С другой стороны, тем, кто не стремился к постоянному обновлению, не оставляли шанса: старый софт переставал поддерживаться, сами изделия становились все более хрупкими, а то и намеренно выводились из строя. Производители, например, стали чаще использовать чувствительные к нагреву материалы, а компании, выпускающие принтеры, даже встраивали специальный чип, который выводил из строя (или блокировал) устройство после определенного количества напечатанных страниц.
Автоиндустрия, кажется, тоже пошла по пути не только психологического, но и запланированного устаревания. От владельцев современных немецких автомобилей теперь не так редко можно услышать, что их качество уже не то. Нынешние модели служат не больше пяти лет, а потом начинают "сыпаться", тогда как Mercedes W124, выпускавшийся в 1984-1997 годах, до сих пор исправно служит в бедных развивающихся странах как такси. Обслуживание автомобилей тоже затруднено: поменять свечи и фильтры салона даже в японских марках становится непростой задачей.
"Маркетологи много лет работали над тем, чтобы заставить клиентов менять автомобиль каждые три года,-- говорит декан Высшей школы маркетинга НИУ-ВШЭ Татьяна Комиссарова.-- И им это удалось. Но в кризис стратегия меняется: все больше людей хотят держать автомобиль, что называется, до победного. То есть пока он более или менее исправно работает".
Чинить, ремонтировать, штопать
Во время рецессии спрос на ремонт бытовых вещей растет, появляется все больше людей, пытающихся экономить. Когда в Голландии и США стали в качестве эксперимента возрождать мастерские по ремонту недорогих бытовых предметов (Repair Cafe), к ним выстраивались огромные очереди. Ведь починка давно обходится дороже, чем покупка нового товара, а бизнес небольших мастерских за последние 20 лет практически исчез. Впрочем, голландские "кафе" живут на средства грантов, выделяемых фондами, которые озабочены защитой окружающей среды.
"Раньше за ремонт товара, который стоил дешевле 5 тыс. рублей, никто не брался, проще было купить новый,-- рассказывает основатель компании YouDo Денис Кутергин.-- Гораздо выгоднее было работать с дорогой бытовой техникой.
Но теперь многие наши клиенты готовы оказывать услуги по починке и более дешевых товаров, в том числе старых. Из-за кризиса их аппетиты снизились, и они идут на снижение маржи. Но рентабельность сохраняется. Спрос на такие услуги тоже растет".
Однако все больше вещей, которые вообще нельзя ремонтировать. Сапожники в США жалуются, что 15 лет назад они рекомендовали отправлять на свалку 25% приносимой обуви, а теперь -- около 40%. "Материалы для изготовления оправ, в том числе известных брендов, становятся с каждым годом все более хрупкими,-- говорит Николай, 16 лет владеющий мастерской по ремонту и продаже очков.-- И от цены это не зависит. Но в кризис к нам стали чаще обращаться с просьбами заменить линзы в старых очках, а не за покупкой новых оправ".
Противостоять обществу потребления трудно, но сторонников такой борьбы в последнее время становится все больше. Например, русские хакеры выпустили софт, который позволяет снимать заводскую блокировку с принтеров. А на YouTube можно найти множество инструкций с "лайфхаками" о том, как самому починить не только смартфон, но и более сложную бытовую технику. Считается, что 3D-принтеры позволят самостоятельно изготовить любую запасную деталь, которую производитель специально не выпускает.
SIA.RU: Главное
