Кешбэк-программы стали одним из самых значимых критериев при выборе дебетовой карты для клиентов. Сейчас этот пункт занимает второе место среди всех критериев для базового «пластика», он уступает только стоимости обслуживания карты, свидетельствуют результаты проведенного в 2025 году опроса консалтинговой компании Frank RG среди более чем 7 тыс. держателей этого банковского продукта. В 2023, 2021 и 2019 годах условия reward-программ стабильно занимали четвертое место, проигрывая помимо стоимости обслуживания карты таким показателям, как надежность банка и удобство онлайн-банкинга.
О росте значимости банковских программ лояльности при выборе обслуживания в кредитной организации в целом (а не только по дебетовым картам) свидетельствуют и опросы ВЦИОМа. Так, в прошлом году 25% респондентов выбирали именно этот фактор как имеющий решающее значение, что на 3 процентных пункта (п. п.) больше, чем в 2023 году.
При этом особое внимание этому пункту уделяют клиенты среднего возраста. Среди зиллениалов (то есть родившихся между 1992 и 2000 годами) reward-программы в 2024 году были определяющими для 50% респондентов (+13 п. п. по сравнению с опросом, проведенным годом ранее), среди старших миллениалов (1982–1991 годы) — для 40% (+11 п. п.), среди поколения X (1968–1981 годы) доля уже меньше — 35%.
А вот среди совсем молодых клиентов — зумеров (2001 год и позднее) — эта доля составляет всего 32%. Для молодежи кешбэк становится менее значимым фактором при выборе банка, считает вице-президент, директор департамента ключевых экосистемных продуктов Т-Банка Сергей Хромов. По его словам, этой категории клиентов «важны эмоции от взаимодействия с банком», например светящаяся или ароматизированная карта, финтех-сервисы, которые упрощают бытовые вопросы, или возвращение удобного платежного опыта по примеру Apple Pay или Google Pay и так далее.
Именно по reward-программам «конкуренция среди банков особенно высока — кредитные организации соревнуются между собой в количестве категорий кешбэка, начисляемом проценте, гибкости системы вознаграждения», отмечали в 2023 году аналитики Б1, добавляя, что «программа лояльности также является основным сообщением в маркетинговых коммуникациях банков относительно дебетовых карт».
Действительно, усиление конкуренции среди розничных банков и, как результат, обострение борьбы за клиента породили так называемую гонку кешбэков.
По данным Frank RG, если в 2019–2021 годах доля карт, по которым имелись reward-программы, составляла 56%, то в 2022–2023 годах — уже 70%, а в 2024-м — 80%.
Соответственно, менялись условия по таким программам, а также росли траты кредитных организаций на кешбэки и бонусы. Если в 2019 году в рамках программ вознаграждений банки выплатили 99 млрд руб., или порядка 6% от чистой прибыли российских кредитных организаций за тот период, то в 2024 году — уже 392 млрд руб., что соответствует более чем 10% чистой прибыли банковского сектора. Таким образом, средний ежегодный прирост (CAGR) трат банков на reward-программы за пять лет составил 31,7%, а расходы на кешбэки и бонусы в прошлом году вплотную приблизились к 0,2% ВВП России.
Банки любят сообщать о результатах своих программ. Так, в «Сбере» рассказывали «Ведомостям», что в 2024 году клиенты кредитной организации получили 179 млрд бонусов «СберСпасибо» (+17% по сравнению с предыдущим годом). Т-Банк начислил более 90 млрд руб. кешбэка (+8%), Совкомбанк — 3,9 млрд баллов (+10%), Промсвязьбанк — 3,6 млрд баллов (+50%). Альфа-банк и ВТБ заявили о росте выплат за год на 100% и 83% соответственно и так далее.
Анна Абрамцева
SIA.RU: Главное
