Согласно отчетности по РСБУ крупнейших МФО, их расходы на рекламу и маркетинг в январе—сентябре выросли в два-три раза по сравнению с прошлогодними показателями. Совокупно пять крупнейших компаний сегмента потратили за три квартала на эти цели более 4 млрд руб. Годом ранее показатель не дотягивал до 1,5 млрд руб. При этом нельзя сказать, что портфель займов растет схожими темпами. Так, по данным Банка России, портфель микрозаймов к середине 2021 достиг 287 млрд руб., это лишь в 1,4 раза выше, чем годом ранее.
По оценке консалтинговой компании «Делойт», в первом полугодии суммарный объем рекламы в средствах ее распространения составил более 255 млрд руб., что на 25% больше, чем в кризисном 2020 году, и на 13% больше, чем в докризисном 2019 году. И именно для рекламодателей финансового сектора характерен наибольший рост инвестиций, а также для компаний, связанных с онлайн-сервисами и e-commerce, отмечает директор управления рисками в области рекламы и медиа «Делойт» в СНГ Виолета Родионова.
Сами микрофинансисты тренд подтверждают, однако подчеркивают, что увеличение затрат на рекламу не связано с привлечением большого числа новых клиентов и ослаблением скоринга. Увеличение расходов связано с работой с лидогенераторами.
В разгар пандемии был повышенный спрос на трафик, повлекший рост цен запросов, и компании сократили «объемы взаимодействия» с агентами, указывает председатель совета СРО «МиР» Эльман Мехтиев. «За год ценовая политика стабилизировалась и стала привычной, МФО научились работать с высокими расходами на лиды и вернули закупки к докризисным уровням»,— отмечает он. То есть речь не о «раскручивании воронки продаж», а о борьбе за самых качественных клиентов, поясняет господин Мехтиев. Уровень реальных одобрений при этом остается низким.
В результате цена привлечения одного клиента устойчиво растет. По оценкам гендиректора финансового маркетплейса «Юником24» Дмитрия Африканова, в среднем она составляет 2–5 тыс. руб. С середины 2020 года наблюдался рост конкуренции среди лидеров сегмента МФО, и стоимость привлечения во второй половине 2020 года выросла примерно на 30–50%, указывает гендиректор «МигКредита» Олег Гришин. В 2021 году борьба за клиента продолжилась, также увеличилась активность в части рекламы со стороны крупных агрегаторов («Банки.ру», «Сравни.ру»), что привело к дальнейшему увеличению стоимости привлечения нового клиента, поясняет он.
Кроме того, конкуренция идет и за пересекающуюся с банками клиентскую базу — многие крупнейшие игроки сейчас предлагают продукты, максимально приближенные по условиям к банковским, добавляет гендиректор IDF Eurasia в России Ирина Хорошко.
Полина Трифонова
SIA.RU: Главное
