Проще выкинуть, чем починить,— под таким девизом сегодня производится все больше товаров: многие вещи выходят из строя сразу по завершении гарантийного срока. И это не случайность, а часть стратегии производителей. Они зарабатывают миллиарды, заставляя нас как можно чаще менять телефоны, телевизоры и даже автомобили.
Известно, что компаниям свойственно адаптироваться к новым условиям бизнеса, подчас жертвуя при этом качеством товара. "Качество одежды сильно упало за последние годы, это отмечают все эксперты,-- говорит Андрей Ященко, директор мебельной компании Mobel & Zeit, ранее работавший в ритейлере одежды Maratex.-- Это связано с желанием сократить издержки".
Экономисты отмечают, что это тенденция. Младший научный сотрудник НИУ-ВШЭ Николай Пильник объясняет это тем, что совокупный спрос продолжает сокращаться. И единственный способ удержать прибыли на уровне четырехлетней давности -- сокращение издержек. Ведь возможностей для расширения рынков уже нет.
"Появились китайские фабрики, которые реально конкурируют с Nokia, Samsung. Цена их телефонов с двумя SIM-картами, ТВ, сенсорным экраном не превышает $70 в Китае,-- говорит ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин.-- Ничего подобного крупные производители за те же деньги сделать не могут".
Уважаемые компании должны вроде бы противопоставить китайским товарам оптимальное соотношение цены и качества. Но в действительности, по словам Муртазина, производитель экономит на количестве и качестве комплектующих.
Экономисты говорят, что сегодня страшнее не выпустить товар, чем выпустить его с дефектами или недоработками. Акционеры компаний требуют постоянного роста капитализации. "Для оценки компаний часто применяют метод дисконтированных потоков. Чтобы компания стоила дорого, необходимо генерировать денежный поток. То есть теперь производитель мыслит категорией не товара, а денежного потока, распределенного по времени, -- говорит Анатолий Семенов, заместитель председателя правления некоммерческого партнерства "Монополизму.нет".
Производители не признают своей вины. По их словам, это потребители, зараженные консюмеризмом, вынуждают выпускать менее долговечные товары. "Подавляющее большинство владельцев меняют автомобиль не по причине завершения срока службы, а из-за его морального старения, - говорит начальник отдела маркетинга компании "СП Бизнес Кар" Элина Зорина. Обычно желание сменить модель возникает незадолго до окончания срока заводской гарантии (по сроку или по пробегу), в среднем раз в 2,5-3 года. Покупка авто "на всю жизнь" -- рудимент советской эпохи.
Тягу к консюмеризму давно поощряет мода, стимулирующая так называемое демонстративное потребление: принято покупать не полезные функции, а образ, помогающий социализироваться, создавать "правильный имидж" и т. д.
В развитых странах получила бурное развитие "новая экономика", то есть отрасли, связанные с рекламой, оптовой и розничной торговлей. "Рост последних десяти лет -- это распухание именно этих отраслей, а совсем не промышленности. Лучше изъять $1 из производственного процесса и направить в область продвижения",-- говорит Николай Пильник.
Производители идут на удешевление производства, так как дорогие модели, рассчитанные на многолетнее использование, менее востребованы покупателями, говорит директор по стратегии компании "Техносила" Леонид Тюкавкин: "Здесь первичен не злой умысел производителей, а именно покупательские предпочтения". При этом он признает, что покупательские предпочтения формируются под воздействием рекламы. И под сформированный спрос стало подстраиваться производство.
На фоне всеобщего снижения качества товаров некоторые производители стали предлагать вещи с увеличенным сроком службы по более высокой цене или брать дополнительные деньги за продление гарантийного срока. Вячеслав Ермолов, директор департамента технической поддержки и аутсорсинга компании "АйТи", говорит, что материалы, из которых делают ноутбуки, например пластик корпуса, стали намного хуже, но существуют модели с повышенной защищенностью. Стоят такие не меньше $5 тыс.
Существует известный набор приемов, при помощи которых производители заставляют покупателей менять "долговечные" товары. Дорогой телефон морально устаревает через год. Производители "железа" выпускают более мощные процессоры, под них пишут ресурсоемкие программы. Новые версии привычных программ уже не идут на старом телефоне или ноутбуке. Технику приходится менять, какой бы надежной она ни была.
Или, скажем, компания прекращает выпускать аккумуляторы и зарядные устройства для старых моделей телефонов. Меняют разъемы для зарядных устройств от линейки к линейке. Зарядки ломаются или теряются, аккумуляторы приходят в негодность, а заменить их нечем.
Некоторые компании даже затевают на этом свой небольшой бизнес. Например, новосибирское ООО "Корпорация "Энергия"" продавало российским спецслужбам аккумуляторы для старых радиостанций Motorola. Производитель прекратил выпуск оригинальных аксессуаров, а выбрасывать работающие радиостанции у силовиков рука не поднялась.
Но некоторые устройства разрабатываются таким образом, чтобы заменить аккумулятор было в принципе невозможно. Это, например, многие MP3-плееры, продукция Apple, включая iPad. То есть в товар изначально закладывается слабое звено в физической структуре, которое заставит пойти и приобрести новый продукт.
Еще в 30-х годах прошлого века зародилась концепция управлением сроком службы товаров. В своем памфлете 1932 года "Окончание депрессии с помощью планируемого устаревания" Бернард Лондон предлагает ограничить срок жизни мебели, одежды и других товаров и заменять их новыми по истечении заданного времени.
Знакомый маркетинговый прием -- напомнить о необходимости смены фильтра для воды или сменного блока электробритвы с помощью индикаторов. Такой индикатор срабатывает независимо от того, нужно ли в действительности менять эту вещь. Но если на такие сигналы еще можно не обращать внимания, то вышедшая из строя важная деталь превращает товар попросту в бесполезный хлам.
За последние несколько лет научились удивительно точно рассчитывать срок службы товаров и их составляющих. Теперь даже в вузах преподают "Теорию надежности", благодаря которой можно выпускать одноразовые вещи с заданным сроком жизни.
"Очень часто к нам приносят на постгарантийное обслуживание неисправные мониторы, срок гарантии которых закончился совсем недавно,-- говорит гендиректор сети сервисных центров по ремонту "Дериа Компьютерс" Игорь Гуленко.-- В таких аппаратах нередко выходят из строя однотипные комплектующие, которые через два-три года после начала использования устройства "скончались" по причине выработки ресурса. При этом у нас на приемке стоит монитор старого производства, который работает уже лет десять. Возможно ли изначально установить в монитор детали, которые прослужат дольше? Думаю, да".
Умерить аппетиты производителей можно только на уровне государства. В России пока такими вопросами не занимаются ни общества потребителей, ни власти. А вот в Великобритании плановое устаревание, встроенное в товар, запрещено и расценивается как нарушение прав потребителей. Управление по добросовестной торговле и Торговый институт стандартов расследует случаи, когда товар ломается сразу после или незадолго до окончания гарантийного срока.
Производители принтеров тоже принуждают покупателей приносить им деньги снова и снова. Известно, что больше всего такие компании зарабатывают на комплектующих. Например, компания НР, доминирующая на рынке, получает до $10 млрд в год, или 15% всего дохода, продавая оригинальные расходные материалы.
Директор компании "Картпроффи" Виталий Бубнов рассказывает, что часто в картриджах устанавливается защита, предотвращающая их повторное использование. Хотя технически вполне возможно "оживить" такой картридж, компьютерная система будет распознавать его как "мертвый". Встроенный в картридж чип подает ложный сигнал о том, что чернила или тонер на нуле. А некоторые принтеры отказываются работать с чужими расходниками. По словам Бубнова, альтернативные картриджи выпускают на тех же заводах, что и оригинальные, а цена может отличаться в разы. На этой ниве возникла целая индустрия заправщиков и поставщиков альтернативных комплектующих. Они перепрограммируют чипы на старых картриджах, перепрошивают принтеры, а также берут на себя обязательства по ремонту, так как производители отказываются от гарантийного обслуживания улучшенных принтеров.
Общество потребления в России только формируется, поэтому сегодня трудно сказать, кто победит -- консюмеристы, одержимые потребительством, или те, кто призывает к разумному поведению на рынке, где принцип свободы выбора часто используется для манипулирования покупателями.
СВЕТЛАНА РАГИМОВА
SIA.RU: Главное
