Рынок кобрендовых карт. Иркутские банкиры уверены, что участие в партнерских программах позволяет им быстрее увеличивать свою долю на рынке

Иркутские банкиры уверены, что участие в партнерских программах позволяет им быстрее увеличивать свою долю на рынке

Рынок кобрендовых карт, объединяющих услуги банка и специальные предложения скидок и бонусов от компаний-партнеров банка, развивается в России довольно динамично. Эксперты отмечают, что владельцы "пластика", объединяющего несколько брендов, именно в кризис с особенным удовольствием подсчитывали бонусные авиа-мили, минуты телефонной связи и литры бензина. Банки между тем самыми привлекательными партнерами в кобрендовых проектах считают крупные авиалинии: по их оценке, возможность сэкономить на перелете является для россиян самым мотивирующим бонусом при выборе пластиковой карты.

Заработать здесь и сейчас

В кризис на банковском рынке развитых стран работа с кобрендовыми картами приостановилась раньше, чем с другими продуктами. В России же, наперебой твердят рейтинговые агентства, этот рынок, напротив, бурно развивался. Новые партнерские соглашения формировались в основном на базе кредитных карт, уточняют в агентстве "FinanceAll": "Доля кобрендовых карт в общем объеме эмитированных банками карт за 2009-2010 годы выросла на 40%", -- приводят цифры в агентстве. ВТБ24 в кризис запустил сразу три кобрендовых проекта -- с авиакомпанией "Уральские авиалинии", сотовым оператором "Билайн" и интернет-магазином "OZON". "Первые в очереди на партнерские проекты -- сотовые операторы, банки и авиаперевозчики, -- замечает эксперт по банковскому рынку УК 'Тройка Диалог' Ольга Веселова. -- Эти ниши в рамках посткризисного восстановления особенно активно борются за регулярный денежный поток. Вместе это делать легче".

Между тем успешных в коммерческом смысле кобрендовых проектов российских банков можно по пальцам пересчитать. Эксперты объясняют это молодостью направления: несмотря на быстрый рост кобрендовых проектов на банковском рынке, их доля в общем объеме выпуска по-прежнему невелика -- из 130 млн эмитированных карт кобрендовыми являются не более 2%. Для сравнения, в развитых странах доля кобрендового "пластика" занимает более 60% "карточного" рынка. К примеру, в США труднее найти "простую" карту, чем кобрендовую -- каждая вторая карта объединяет услуги банка и какой-нибудь компании. В Европе -- каждая четвертая.

Тем не менее, кобрендовые проекты в России более рентабельны, чем в США -- у нас конкуренция меньше.

Еще одно отличие российского рынка банковских услуг от западных -- сами задачи, которые пытаются решить банки с помощью кобрендовых карт. "Основной целью западных проектов является продвижение брендов банка и его партнеров, работа над лояльностью клиентов и т.д. В общем, цели преследуются долгосрочные, -- говорит Ольга Веселова. -- У российских банкиров и их партнеров реальная цель -- добиться роста продаж. Здесь и сейчас".

Перспективные конкуренты

В американских банках более 60% кобрендовых проектов построено на сотрудничестве с торговыми сетями, 10% -- с авиакомпаниями, по 5% -- с сотовыми операторами и АЗС. В России же большая часть совместных проектов по выпуску банковских карт приходится на авиаперевозчиков. Выгода авиакобрендов очевидна, считают российские банкиры -- чтобы получить бонусный полет, люди вынуждены долго и много тратить на авиабилеты. Таким образом, банк без особых усилий увеличивает обороты, чистую прибыль и продлевает срок проекта.

"По нашему опыту кобрендовые проекты с авиакомпаниями являются самыми прибыльными. Мильные карты привлекают в основном клиентов со средним и высоким доходом -- для банка именно этот клиентский сегмент самый доходный", -- подтверждает заместитель директора программ лояльности и стратегического партнерства блока "Розничного бизнеса" ОАО "Альфа-Банк" Андрей Шаповалов. "Самыми успешными до сих пор являются кобренды с крупными авиаперевозчиками, так как в этом случае используется наиболее простой для клиента продукт накопления, -- вторит начальник отдела развития бизнеса с компаниями-партнерами ВТБ24 Александр Солонин. -- Успех проекта зависит, в первую очередь, от того, новый это кобренд или вы уже далеко не первый партнер у него. Второе -- насколько были учтены потребности клиента, и в-третьих, многое зависит от маркетинговой активности партнеров и качества их работы с клиентами".

К провалам, по словам иркутских банкиров, чаще всего приводит поспешность и необдуманность шагов при запуске проекта. К примеру, Ситибанк некоторое время назад создал с Lufthansa кобренд Miles and More. Затем запустил программу "Аэрофлот-Бонус". В результате большинство клиентов ушло от Lufthansa к "Аэрофлоту": накопленные мили от немецкой авиакомпании трудно было использовать, поскольку у нее мало рейсов из России.

Совместные карты с "Аэрофлотом", "Трансаэро", "S7" и другими авиаперевозчиками есть более чем у десятка крупных российских банков. Условия у всех разные. К примеру, для того чтобы получить бонусный авиабилет Москва-Берлин-Москва по карте Альфа-банка, нужно накопить 15 тыс миль. По стандартным картам у банков-партнеров "Аэрофлота" условия одинаковы -- одна миля за потраченные 30 руб. На данный момент у Альфа-Банка 10 кобрендовых проектов: 3 из них с российскими авиаперевозчиками -- Аэрофлот, S7, Уральские авиалинии. При этом проект с Аэрофлотом в банке считают самым успешным из всех кобрендовых: 500 тыс карт, ежемесячный оборот по картам -- $100 млн, ежегодно клиенты с помощью этих карт оплачивают товары и услуги на сумму более $2 млрд.

В прошлом году к выпуску кобрендовых кредиток с авиаперевозчиками приступил Русь-банк. Льготный период кредитования -- до 50 дней, кредитный лимит -- до 300 тыс руб. Держатели карт "Русь-банк-Трансаэро" могут оплачивать любые покупки и услуги со скидками до 25% более чем в 1 тыс компаний-партнеров банка. При этом накапливаются бонусные баллы, которые можно обменять на бесплатный билет или повышение класса обслуживания. Кобренд с "Аэрофлотом" и American Express запустил банк "Русский стандарт".

Также банки активно сотрудничают с телекоммуникационными компаниями. Как правило, кобрендовый альянс создается между крупным розничным банком и оператором из "большой тройки сотовых операторов". Сейчас "сотовые" кобренды есть у Сбербанка (МТС), Райффайзенбанка (МТС, Билайн), Ситибанка (МегаФон и МТС).

Держателей карт обычно привлекают простые и понятные схемы накопления и расходования бонусов. К примеру, по карте МТС Сбербанка за каждые потраченные 30 рублей на счет участника бонусной программы оператора связи начисляется один балл. 1 тыс баллов можно потом обменять на 90 минут разговоров или 300 SMS.

Есть и другая модель поощрения. На карту клиента возвращается 10% от суммы платежей, совершенных в счет оплаты услуг "Билайна" с помощью сервиса "Мобильный платеж". Добавим, что сотовые кобрендовые карты, как, например, "МТС-Райффайзенбанк Visa", могут быть как дебетовыми, так и кредитными. За каждую покупку по этой карте начисляются бонусные баллы, которые в дальнейшем могут быть потрачены клиентом на бесплатные минуты разговора, SMS и другие вознаграждения из каталога программы. Однако по опыту банкиров известно, что накопительные программы интересуют клиентов существенно больше, нежели предложения скидок.

С торговыми сетями сотрудничество российских банков идет не так активно, как за рубежом. И хотя на рынке существует большое количество кобрендов с торговыми сетями, ни один из них так и не стал массовым, резюмируют банкиры.

Будущее -- в картах

"В ближайшем будущем появится много кобрендов, разделяющих аудиторию по гендерному признаку: сейчас уже есть предложения специально для женщин, но маловато 'мужских' карт, чтобы всерьез говорить о гендерном позиционировании кобрендовых проектов. Если делить карты по 'нишевому' признаку, на очереди бонусно-балльные кобренды с сетями АЗС и крупными продуктовыми ритейлерами", -- говорит Веселова. "Страховые компании дают прекрасную возможность для кобрендовых продуктов совместно с автопроизводителями, крупными дилерами и сервисными центрами, сетями медицинских клиник", -- отмечает ведущий экономист УК "Финам" Александр Осин. Также, по его мнению, будут набирать обороты программы из разряда life-style -- для автовладельцев или клубных болельщиков, домохозяек и студентов.

Что касается мультикобрендовых карт, объединяющих более двух партнеров, то сделать проект успешным здесь намного труднее, уверены банкиры. "В России сейчас если и планируется появление новых кобренд-продуктов, то это сводится в основном к трем сегментам -- авиаперевозки, операторы сотовой связи и ритейл, -- рассказывает Солонин из ВТБ24. -- Стоит также отметить, что если мы берем несколько партнеров, часто возникает вопрос соответствия их 'весовой категории': один из принципов правильного кобрендинга -- партнеры должны быть равнозначны. С несоблюдением этого условия как раз и связан провал некоторых проектов".

Его коллега из Альфа-Банка Андрей Шаповалов считает, что "крупным российским компаниям очень трудно достичь взаимопонимания, когда вопросы касаются совместного маркетинга и программ лояльности". Тем не менее, многие сходятся во мнении, что банкам, как и клиентам, проекты с несколькими партнерами должны быть интереснее.