Специализирующая на рекламе в цифровых медиа компания Socialist представила "Ъ" анализ поведения различных брендов в самой популярной в России социальной сети -- "В контакте". По итогам декабря 2012 года ее ежедневная аудитория, согласно данным исследовательской компании TNS Russia, достигла почти 24 млн россиян в возрасте 12-54 лет, тогда как у "Одноклассников" этот показатель равнялся 16,5 млн, у "Моего мира" Mail.ru -- 5,4 млн, у Facebook (принадлежит Meta — признана экстремистской организацией и запрещена в России) -- 4,1 млн человек.
Всего на 26 января во "В контакте", как подсчитали в Socialist, было 68 сообществ от имени различных брендов, чья численность превысила 100 тыс. человек. Для анализа компания взяла первые 50. Рассматривались только официальные сообщества, причем разные группы, созданные от имени одного бренда, анализировались отдельно: например, на 17-м месте по численности оказалось сообщество Adidas с 331,8 тыс. участников, а на 45-м -- Adidas Originals c 151,8 тыс.
Далее компания просканировала так называемые стены сообществ (их главные страницы), подсчитав активность участников группы за месяц с 26 декабря по 25 января. Фиксировались сообщения на стене, комментарии к ним, лайки (отметки, что пользователю нравится данное сообщение или комментарий) и репосты (перенос сообщения из группы на свою личную страницу). Каждое такое действие оценивалось в 1 балл.
На основе этих данных был выведен коэффициент активности участников группы. Под ним подразумевается соотношение общего числа сообщений, комментариев, лайков и репостов к численности группы. Так, сообщество МТС на 26 января насчитывало свыше 1,34 млн человек. По этому показателю оператор занимает первое место.
У Сбербанка, чье сообщество насчитывает более 1,1 млн человек, коэффициенты уникальной и неуникальной активности также оказались невелики: 0,28% и 0,9% соответственно. Зато у группы Raffaello при общей численности 1,317 млн человек эти показатели равны 4,06%, неуникальной -- и вовсе 18,97%. Высокая активность также свойственна группам, созданным от имени производителя шампуней Lundenilona, средства по уходу за кожей Clearasil, подгузников Pampers и косметики Avon.
Использованный Socialist подход актуален, но вряд ли применим для оценки результатов работы бренда в социальных сетях, считает директор по социальным медиа агентства AdWatch Isobar Иван Тулинов. Он напоминает, что уровень активности пользователей в таких группах слабо коррелирует с ключевыми для рекламодателей показателями: уровнем знания бренда, лояльности к нему, готовностью рекомендовать его знакомым.
Для Сбербанка, как уверяют в его пресс-службе, количество лайков в соцсетях не является определяющим показателем. "Для нас важно повысить финансовую грамотность населения, а это можно увидеть по количеству и уровню вопросов, которые задают пользователи сетей",-- пояснили в банке. В "Вымпелкоме", чье сообщество "Билайн" с 809 тыс. участников занимает четвертое место, признались, что при выборе контента, который размещается в соцсетях, непременно учитывают, насколько активно пользователи реагируют на размещаемый материал.
Топ-20 самых многочисленных сообществ брендов и их владельцев в социальной сети "В контакте"
| Место* | Сообщество в сети "В контакте" | Численность сообщества (тыс. человек)** | Коэффициент активности за месяц (%) | |||
|---|---|---|---|---|---|---|
| по численности сообщества | по коэффициенту активности | |||||
| уникальной*** | не уникальной**** | уникальной*** | не уникальной**** | |||
| 1 | 46 | 46 | МТС | 1343,210 | 0,11 | 0,37 |
| 2 | 4 | 5 | Raffaello | 1317,540 | 4,06 | 18,97 |
| 3 | 41 | 43 | Сбербанк | 1106,897 | 0,28 | 0,90 |
| 4 | 17 | 17 | "Билайн" | 809,406 | 1,37 | 6,18 |
| 5 | 34 | 32 | Skittles | 799,637 | 0,42 | 1,53 |
| 6 | 15 | 18 | "Связной" | 780,396 | 1,51 | 5,70 |
| 7 | 9 | 12 | Nescafe 3 в 1 | 713,636 | 2,13 | 7,73 |
| 8 | 26 | 37 | P&G Россия | 688,414 | 0,59 | 1,27 |
| 9 | 24 | 29 | Coca-Cola | 670,766 | 0,75 | 1,76 |
| 10 | 27 | 25 | Nivea | 582,056 | 0,59 | 2,13 |
| 11 | 19 | 19 | Pepsi | 517,658 | 1,29 | 4,84 |
| 12 | 20 | 20 | Dirol | 516,431 | 1,15 | 4,09 |
| 13 | 45 | 45 | Wella | 508,800 | 0,16 | 0,38 |
| 14 | 11 | 14 | Nivea for Men | 455,333 | 1,94 | 7,30 |
| 15 | 2 | 4 | Clearasil | 454,250 | 5,64 | 25,36 |
| 16 | 25 | 24 | Naturella | 362,335 | 0,74 | 2,47 |
| 17 | 42 | 41 | Adidas | 331,754 | 0,25 | 1,01 |
| 18 | 28 | 27 | Puma | 311,582 | 0,57 | 1,91 |
| 19 | 32 | 34 | Fanta | 311,003 | 0,49 | 1,42 |
| 20 | 8 | 11 | Burton | 308,183 | 2,24 | 7,81 |
*Всего был проанализирован топ-50 сообществ по численности их участников.
**На 26 января 2013 года.
***Коэффициент уникальной активности -- выраженное в процентах соотношение общего количества уникальных авторов сообщений и комментариев к ним, уникальных лайков и репостов к общей численности сообщества.
****Коэффициент не уникальной активности -- выраженное в процентах соотношение общего количества сообщений и комментариев к ним, лайков и репостов к общей численности сообщества.
Источник: Socialist
SIA.RU: Главное
