«До 50% цены продукции на маркетплейсе забирает площадка»

Реально ли небольшому региональному производителю заработать на маркетплейсе? Какие ловушки ожидают начинающего селлера? Всегда ли безграничная аудитория - это хорошо? О своем семилетнем опыте работы с онлайн-платформами рассказал порталу SIA.RU Евгений Гришкевич, сооснователь Лаборатории Байкальской косметики «Вдохновение».

«Пока не начали работать на маркетплейсе, не могли учесть все издержки»

С самого начала, с запуска производства в 2017 году компания рассматривала разные виды дистрибьюции, в том числе и через различные сети – и оффлайн, и онлайн. Выбирали по критерию популярности: в первую очередь встали на те площадки, где был хороший трафик, но пробовали и малоизвестные маркетплейсы, рассказывает Евгений Гришкевич.

– Мы хотели нарастить клиентскую базу, увеличить реализацию, потому что уже через год работы компания вышла на такие объемы производства, что локальные продажи за ними не поспевали. Однако года до 2020 продавать что-либо через интернет-платформы можно было, только если ты сам очень-очень сильно продвигаешь свой продукт. За пандемию и площадки поменялись, и мы сделали выводы, учли ошибки - и после covid вновь вышли на WB.

Экономику выхода на интернет-платформы считали тщательно. Но все же, пока не начали работать, не могли учесть размер наших издержек на обслуживание этого канала продаж. К примеру, мы были вынуждены создать отдельную штатную единицу, которая занимается сборкой и отправкой товаров на WB и OZON. А это зарплата, налоги. И при небольших изначальных объёмах, эти непредвиденные расходы серьезно срезали маржинальность. Потом онлайн-площадки подняли цены за свои услуги. Сегодня до 50% цены продукции на маркетплейсе в нашем сегменте забирает себе площадка.

«Нам неинтересно быть в зависимости от больших торговых площадок»

Сейчас на маркетплейсах компания зарабатывает намного меньше, чем с помощью собственного интернет-магазина. Поэтому его сохранили: выгоднее. К тому же у натуральной косметики своя специфика – прежде всего условия и сроки хранения, поясняет Евгений Гришкевич.

– На складе маркетплейса мы не можем проконтролировать ни то, ни другое, а со своего фирменного интернет-магазина мы отправляем всегда свежий товар. Это, кстати, дополнительно мотивирует покупателя покупать у нас, а не маркетплейсах.

Сегодня процент продаж распределяется примерно в такой пропорции: примерно 30% приходится на онлайн-ритейл, 30% – на собственный офлайн и остальное – на различных контрагентов. Цифры плавающие, в какие-то моменты доля маркетплейсов может занимать до 40%. Но сейчас мы стараемся снижать этот процент. Зависимость от больших торговых площадок нам не очень интересна.

«Можно дотянуться до любой аудитории, но кто эти люди?»

По словам предпринимателя, маркетплейсы позволяют быстро дотянуться даже до самых далеких покупателей, но остаются вопросы о качестве аудитории.

– У нас, например, большой объем продаж в Центральной России просто из-за высокой плотности населения там. Еще почему-то выделяется Дагестан. Дальний Восток тоже берет нашу продукцию.

Но мы не знаем пока, за счет чего «выстреливает» тот или иной регион. Возможно, кто-то нашу косметику купил, ему понравилось, он всем про нее рассказывает – и там у нас пошли десятки и сотни продаж. Остаются вопросы и о качестве аудитории, до которой можно дотянуться. Надо понимать, если вы небольшой, малоизвестный бренд, то вся эта аудитория для вас на маркетплейсе – «холодная».

«Лучше сосредоточиться на одной платформе и там себя раскручивать»

Начиная работать с площадками, нужно влить огромное количество сил, времени и средств в узнаваемость, в раскрутку магазина. Если деньги есть – это не так сложно: на маркетплейсе существует огромное количество механик, рекламы и всего остального. Но если денег нет, то как и везде – трудности.

– Бывает, сама площадка помогает, – рассказывает Евгений Гришкевич. – Недавно OZON нас очень классно прорекламировал, организовал интервью для Первого канала: живые истории людей, которые что-то производят и хотят работать качественно. У OZONа вообще больше подобных социальных тем, как и ответственного отношения к производителю, к продавцу. Такой подход импонирует – и мы хотим остаться только на OZON, уйти с ВБ.

Работа на несколько маркетплейсов – это дополнительные издержки, без принципиального улучшения бизнес-процессов: везде что-то случается, обновляется, перезаключаются договоры, нужно по всем этим площадкам бегать... Поэтому, с точки зрения производителя, лучше сосредоточиться на одном конкретном маркетплейсе и там себя раскручивать. И уже когда стал супербогатым, можно поэкспериментировать с несколькими платформами.

«Для большинства производителей выход на маркетплейс – реверанс в сторону покупателей»

Главный подводный камень для предпринимателя – пытаясь начать продажи на маркетплейсах, думать о них, как о заходе в обычную торговую сеть.

– Но это совершенно другой тип ритейла, – поясняет Евгений Гришкевич. – Поэтому нужно смотреть реальные кейсы других предпринимателей в смежных нишах, а в идеале – в той же самой. Смотреть их реальную маржинальность, их рентабельность. По моей оценке, только для одного из ста предпринимателей маркетплейс становится основным источником дохода. Все остальные используют эти площадки как своего рода реверанс в сторону покупателей: вы любите наш бренд – мы готовы пожертвовать частью своей прибыли, чтобы у вас была возможность быстрее и удобнее купить наш продукт.

Я могу уйти с маркетплейсов. Для моего бизнеса ничего не поменяется, потому что я работаю над контактом с аудиторией. Поэтому советую производителям закрепиться сначала на своей целевой аудитории, собрать ядро клиентов, а потом уже выходить на онлайн-платформы.

«Далеко не все решаются уйти, даже когда в минусах»

Еще одна ловушка: предприниматели, имеющие несколько каналов реализации, редко считают продажи и издержки для каждого из них и по каждой позиции отдельно.

– Например, у вас есть определенный объем продукции, вы его частично переводите на маркетплейс, вкладываетесь в раскрутку (а эти расходы могут достигать и 30-40% стоимости товара), там продажи растут, вы радуетесь. А по факту, это прежние клиенты, которым стало удобнее брать на маркетплейсе, и они ушли туда. В итоге вы теряете маржу.

Мы, к примеру, подсчитали, что некоторые средства с учетом акций продавали в минус. Я очень удивился: как так – продажи растут, выручка растет, а когда считаю конкретную позицию с ее себестоимостью и затратами, которые на нее легли, вижу, что она генерит убыток. Мне сначала казалось, что причина в продвижении, потому что я не до конца понимал природу маркетплейсов. Прежде чем ее понять, я сменил четыре подрядчика по рекламе и продажам.

И даже посчитав это, далеко не все решаются уйти с маркетплейса, пытаются компенсировать «минуса» за счет другой части бизнеса, догнать деньги за счет скидки. Обычно это заканчивается кассовым разрывом, а то и банкротством.

«Только 2-3 из 100 предпринимателей реально зарабатывают на маркетплейсе»

Отвечая на вопрос «а можно ли заработать на маркетплейсе», Евгений Гришкевич рассказывает, что все зависит от выбранной бизнес-схемы.

– Я разговаривал с бухгалтером, который на аутсорсе ведет сразу пул предпринимателей, по накопленной им статистике, расклад примерно такой: двое-трое из ста зарабатывают на маркетплейсе, 50 свернуло деятельность (обанкротилось или просто ушли с площадки), а остальные пока не осознали размер кассового разрыва, который формируется из-за маркетплейсов. 

Если вы опытный человек в бизнесе, у вас уже большой опыт работы на платформах, то вы можете разработать продукт, заточенный конкретно под WB, например. Это нормально для производителей – под супермаркеты создавать свой вид продукции, под, скажем, аптечные сети свой. И под маркетплейс тоже желательно создавать товар, который будет только там. Вы сокращаете издержки, учитываете все-все нюансы. Это логично и эффективно. И позволяет избежать, например, конфликта розницы и онлайна.

Мы делали на каждый вид дистрибуции свой бренд, тестировали их, экспериментировали с составом. В том числе и потому, что наши партнеры – у нас есть несколько партнеров-представителей по стране – жаловались: «Мы разрекламировали у себя в регионе вашу продукцию, а люди побежали и все купили на ВБ, эти деньги прошли мимо нас».

И это тоже надо понимать: маркетплейс обрезает возможность создания своей собственной фирменной сети магазинов – это будет невыгодно. Если стоит задача создать сеть, нужно выбирать другую модель продаж: вообще не присутствовать на маркетплейсах, делать только какие-то клубные форматы.

Это предпринимательский выбор – в какую сторону пойти. И тут любой опыт ценен: он финансово может быть в минус, но даст понимание, как все работает.

«Безудержный рост мегаплатформ подходит к концу»

В стране ограниченное количество предпринимателей, готовых становиться активным селлером. И маркетплейсы, считает Евгений Гришкевич, уже вычерпали эту аудиторию:

– Те, кто хотел попробовать на маркетплейсах что-то заработать, туда уже сходили и попробовали. Кто-то остался и работает, кто-то ушел в минус и закрылся, кто-то находится в стадии принятия убытков и в перспективе тоже уйдет. Новых продавцов взять неоткуда, поэтому и появляются китайские селлеры, из ближнего зарубежья, но глобально расти уже некуда

К тому же, мы не знаем математику работы таких платформ – OZON, например, только по итогам прошлого года сообщил, что вышел в прибыль. То есть до этого он был убыточным. Так, что возможно маркет-плейсы в нынешнем его виде исчезнут, превратятся в логистические хабы, продвинутую версию Почты России. Там останутся только специфичные товары, которые выгодно реализовывать через такой канал продаж, и селлеры, которые будут работать от своего склада.

Появятся новые площадки, которые учтут нюансы, будут более гибко работать, станут специализированными: например, отдельные бьюти-маркеты, по типу Золотого Яблока, техномаркеты, вроде ДНС, где товары будут проходить проверку, где будут давать гарантию безопасности.

Словом, это направление претерпит серьезные изменения.