Российское медиапространство заполняют изображения и видео, сгенерированные искусственным интеллектом (ИИ). Такой контент уже используют в самых разных сферах, в том числе в продвижении — наружной рекламе, баннерах в интернете и даже на ТВ. ИИ сокращает расходы на производство, но ставит под сомнение эффективность кампаний из-за нереалистичности изображений и вероятности нарушить закон об авторском праве, например случайно использовать защищенное изображение.
В прошлом году произошел сдвиг рекламного рынка в сторону контента, сгенерированного нейросетями. ИИ активно используют в интернет- и наружной рекламе: это и визуалы для маркетплейсов, и баннеры, и короткие видеоролики для соцсетей. Эффект его повсеместного присутствия создается за счет массового использования генеративных изображений малым и средним бизнесом (МСБ), говорит операционный директор Okkam Creative Аполлинария Двуреченская: «Именно МСБ активнее всего применяет нейросети для карточек товаров, диджиталкреативов и промоматериалов, формируя ощущение резкого визуального сдвига в медиасреде».
Качество таких визуалов сейчас выросло, они часто неотличимы от реальной фотографии и воспринимаются скорее как рабочий инструмент для SMM или наполнения карточек товаров, говорит директор по развитию бизнеса агентства Arena (группа АДВ) Борис Абрамов, добавляя, что сгенерированные видео теперь появляются даже на телевидении.
ИИ становится не заменой дизайнерам, а отдельным инструментом — в частности, для производства черновых материалов, считает руководитель отдела продакшена и креатива OMD OM Fuse Анастасия Корабельникова. «Мы использовали ИИ-генерации для ускорения сроков запуска креативов диджитал-кампании до проведения основной видео- и фотосъемки. Эти изображения дали понимание и требования к позам, костюмам, типажу актеров при производстве для более широкого использования в разных медиа»,— уточнила она.
В Arena также работают со сгенерированными изображениями на этапе черновых работ, например для раскадровки роликов, а также в финальных материалах, говорит Борис Абрамов. Нейросеть позволяет делать проекты «за считаные минуты» и отлично подходит для real-time marketing, иногда даже согласование креатива занимает больше времени, чем создание, говорит он. «Помимо этого, ИИ помогает создавать такие изображения и видео, которые человек раньше не делал. Хорошим примером может служить видео с разрезанием стеклянных предметов»,— говорит эксперт.
В Okkam также отмечают, что ключевым преимуществом ИИ в рекламе сейчас является скорость тестирования гипотез.
«Нейросети позволяют быстро пробовать разные визуальные стили, сюжеты и интонации, запускать тесты и масштабировать те подходы, которые показывают наилучший отклик. Это заметно снижает входной порог в производство качественного визуального контента и делает его доступным не только для крупного бизнеса»,— говорит госпожа Двуреченская.
Нейросети могут быстро создавать детализированные визуальные прототипы, например аниматики (анимированная раскадровка) или прешуты (предварительная съемка сцен), которые дают клиенту и команде увидеть и согласовать до 90% будущего результата — от ракурсов и эмоций до общей стилистики — еще до начала дорогостоящих съемок, объясняет креативный директор коммуникационного агентства Didenok Team Карлен Ходикян: «Так мы делаем весь процесс производства значительно более быстрым, предсказуемым и управляемым».
Читайте также:
В зависимости от задачи оптимизация бюджета на создание баннеров при использовании ИИ составляет 30–50%, оценивают в NMi Group. А в кейсах Arena общая оптимизация бюджета, с учетом FTE, составляла от 40% до 95%, рассказал Борис Абрамов. По его словам, эффект от ИИ сильно зависит от того, в какие процессы он встроен: «Например, классическую фотосессию стоимостью в сотни тысяч рублей сегодня во многих случаях можно заменить ИИ-генерацией практически бесплатно».
С точки зрения производства рекламного контента экономия есть на этапах, связанных с актерами, правами на изображение, локациями и декорациями, говорит Аполлинария Двуреченская. «Однако эта экономия не всегда линейна. Производство ИИ-креатива требует значительного ресурса на супервайзинг. Генерация — это десятки и сотни попыток в поисках нужного результата, а качественный финальный вид часто достигается только на этапе постпродакшена. В ряде случаев суммарные человеческие трудозатраты оказываются сопоставимы со средней стоимостью классического производства»,— подчеркивает она.
Поэтому, хотя экономия возможна, это не будет экономия «в десять раз», как часто ожидают заказчики.
Валерия Лебедева
SIA.RU: Главное
