Как управляющей компании грамотно реанимировать объект и сделать актуальным в кризис? И какие сигналы говорят о том, что пора проводить реновацию ТРЦ? Своими рекомендациями в рамках Байкальского саммита РГУД поделился Михаил Шапошников, директор департамента стратегического консалтинга RealJet, московский эксперт с семилетним стажем работы на рынке торговой недвижимости.
Четыре «звонка»
– В какое время мы бы не жили, мы всегда сталкиваемся с переменами, – начал своё выступление Михаил Шапошников. – Это касается и рынка торговли, ритейла. Если в 90-х годах было достаточно организовать рынок, и потребитель был доволен, то в 2000-х начали появляться специализированные торговые центры, которые первыми в кризисное время ощутили на себе изменение потребительского поведения, падение покупательской способности.
Чтобы эти изменения не застали операторов ТРЦ врасплох, необходимо постоянно анализировать потребительское поведение и учитывать структуру потребительских расходов: на что больше тратят денег, на что меньше.
По словам эксперта, данный анализ помогает управляющим компаниям адаптироваться к изменениям потребительского поведения. Кроме этого, необходимо проводить коммерческий аудит для выявления сигналов о необходимости реновации. Это поможет управляющей компании вовремя реанимировать торговый центр и не потерять посетителей и арендаторов.
Михаил выделил четыре основных сигнала.
1. Снижение количества посетителей в ТЦ
Если управляющая компания или девелопер наблюдает снижение количества посетителей, то это означает, что жителям города стало менее интересно посещать арендаторов, которые находятся в торговом центре.
2. Массовые скидки
В любой структуре большинства ритейлеров имеются специалисты, которые целенаправленно выбивают скидки. Но если эта тенденция становится массовой и управляющая компания наблюдает это самостоятельно по товарообороту, то соответственно, нужно задуматься и что-то предпринять.
3. Изменение потребительского поведения
Потребительским предпочтениям свойственно меняться. На какие-то категории товаров в кризис падает спрос, на какие-то – растет. За этим нужно наблюдать и вовремя реагировать.
4. Трансформация конъюнктуры рынка
Если рядом начали строить новый ТЦ, это тоже сигнал. Зная, кто там будет находиться, можно что-то предпринять.
Коэффициент эффективности
– Предположим, что у нас есть некий абстрактный торговый центр и мы знаем, как внутри него распределяются потоки посетителей, – предложил слушателям Михаил Шапошников. – Первым делом, чтобы провести коммерческий аудит, необходимо определить точное количество посетителей в этом ТЦ.
Для этого необходимо поставить счетчики на каждый вход. Обязательно на каждый, потому что иначе это будет полумера. Конечно, необязательно ставить счетчики, можно это сделать вручную. Будет какая-то погрешность, но для определения динамики будет достаточно и этого. Необходимо посчитать количество посетителей отдельно утром, днем, вечером, в будни, в выходные. Вторым делом нужно посчитать количество посетителей основных якорей ТРЦ и, в идеале, основных операторов торговой галереи.
В итоге, по словам Михаила, получится общее количество посетителей и количество посетителей конкретных основных операторов. Далее необходимо провести ранжирование. Для этого необходимо определить коэффициент эффективности данных операторов.
Он определяется по формуле En = (Sn / GLA) : (Tn / ΣT), где:
En – эффективность конкретного опратора;
Sn – площадь, заполняемая конкретным оператором;
GLA – общая торговая площадь проекта;
Tn – посещаемость конкретного оператора;
ΣT – общая посещаемость проекта.
– Таким образом, – подчеркнул Михаил, – коэффициент эффективности оператора прямо пропорционален отношению торговой площади, которую занимает оператор к общей арендованной площади проекта и обратно пропорционален количеству посетителей в этом операторе к общему количеству посетителей. Соответственно, чем выше коэффициент, тем эффективнее оператор.
Ранжирование операторов
Определив коэффициент эффективности, можно проводить ранжирование. На первом месте в списке должны оказаться операторы с наибольшим коэффициентом эффективности, а на последнем – те, которые слабо генерируют покупательский поток.
– Вернемся к нашему абстрактному ТЦ, – продолжил спикер, – и предположим, что у входа № 1 оказалось наибольшее количество посетителей. Хотя считалось, что вход № 2 являлся главным входом. При этом мы определили, что якорь, который находится на входе № 1, постоянно просит скидок, а оператор торговой галереи, который находится у входа № 2, жалуются на низкий трафик, низкий товарооборот и тоже просят скидок. В этой ситуации можно сделать следующее: якорь разделить на мелкие площади и получить больший арендный поток с квадратного мера. А те площади, которые находятся на входе № 2 , наоборот объединить, закрыть вход и использовать общие зоны для сдачи в аренду, сделав такой мини-якорь.
Таким образом, благодаря аудиту потребительского спроса, можно грамотно управлять предложением. Например, если на категорию строительных материалов спрос падает, а операторы категории DIY начали просить скидки, то необходимо определить, как долго продлится данная тенденция. Если ситуация долгосрочная, то стоит данные категории заменить на те, которые пользуются спросом.
Глубже исследования – лучше результат
– Конечно, коммерческий аудит не ограничивается анализом потока посетителей. Он уходит намного глубже – в те маркетинговые исследования, которые подразумевают полный анализ всех локации, в том числе демографию и т.д. Возможно, снижение потока посетителей в конкретном проекте ТЦ могло быть связано не только со снижением интереса к арендаторам, но и с миграционной убылью населения, например, – отмечает Михаил Шапошников. – Необходимо постоянно проводить анализ и мониторинг количества населения в зонах охвата проекта, нужно учитывать гравитацию, которую оказывают другие ТЦ-конкуренты. Гравитация очень сильно влияет на потребителей. Она напрямую зависит от масштабов проекта, от его ассортимента, удобства подъезда, подхода, наличия парковки, наличия вентиляционной, развлекательной составляющих, и она обратно пропорциональна квадрату расстояния от конкретного человека до конкретного проекта.
Читайте также:
Также необходимо учитывать новые, строящиеся проекты, ведь они также будут оказывать влияние, гравитацию на тех, которые сейчас пользуются вашим проектом. Ну и само собой, стоит следить за изменением потребительского поведения и вовремя на него реагировать, – заключил московский эксперт. – Спрос на какие-то категории товаров может падать, а на какие-то расти.
SIA.RU: Главное
