Петр Карасек – эксперт на рынке продуктового ритейла – работает не только с крупнейшими европейскими брендами, в том числе Geant-Casino, Carrefour, Intermarche, но и с российскими и региональными ритейлерами. В настоящее время он является консультантом «Слаты» по вопросам развития торговой сети, помогая правильно оценить настоящее и «заглянуть» в будущее. Газета Дело попросила эксперта рассказать о мировых трендах, объяснить, почему скидки работают не всегда и чем хороши эмоциональные промо в эпоху кризиса.

1. Доходы населения снижаются

Чтобы понимать, что происходит с ритейлом, надо взглянуть на макроиндикаторы, говорит Петр Карасек. Пандемия COVID-19 привела к колоссальному всплеску безработицы по всему миру, повысила экономическую нестабильность и неопределенность, привела к снижению потребительской уверенности и мощнейшим изменениям в потребительском поведении. С начала пандемии доходы населения снижаются по всему миру, во всех потребительских группах. Изменение курса валют, динамика цен на нефть, инвестиции правительств в восстановление различных индустрий – всё это напрямую влияет на рынок ритейла.

– Реальные располагаемые доходы россиян во втором квартале 2020 года, на который пришелся основной удар кризиса, упали на 8% в годовом выражении, следует из данных Росстата. Это рекордное падение с 1999 года. Что это значит? Только одно: люди будут экономить.

2. От создания запасов – к безопасным покупкам

Промо-акции в продуктовом ритейле, однако, работают далеко не всегда. Так, в российской практике в этом году можно выделить два совершенно разных периода, в которые доля промо существенно отличалась, отмечает эксперт.

– Первый период – время карантина с марта по май, когда клиенты не смотрели на цены и скидки. Тогда включился инстинкт самосохранения, люди думали только об одном: как запастись товаром. После выхода из карантина наступил второй этап – стабилизация. Ритейлеры должны были восстанавливаться, и они включали определенные механизмы промо-активности, чтобы вернуть клиентов в магазины. Кроме того, в этот период торговые сети сфокусировались на безопасности покупок и обеспечении доступности товаров в магазине.

Данные Nielsen

3. Потребитель переосмысливает покупки

Привычки потребителей, считавшиеся прежде незыблемыми, существенно изменились в 2020 году. Структура спроса на многие товарные группы стала иной. По словам Петра Карасека, покупатель сегодня более рационально распределяет свои доходы. Происходит переосмысление нужности тех или иных покупок.

– У клиента есть ограниченный бюджет, и он должен использовать его разумнее, поэтому промо-активность ритейлеров влияет на его поведение. Происходит переключение между брендами: например, человек хочет купить бренд А, но сейчас есть скидка на бренд Б. В этом случае мы видим, он готов переключиться на бренд со скидкой или СТМ (собственную торговую марку).

4. Доля промо будет расти

По данным Nielsen, Россия – один из лидеров продаж по промо в мире (доля составляет 56%. Для сравнения: в Украине – 46%, США – 30%, Италии – 28%, Германии – 23%). В период самоизоляции доля промо-продаж в России, как и в других странах, упала, правда, ненадолго, после чего снова стала быстро расти и к III кварталу вернулась к доковидным значениям – выше 50% в продовольственных и непродовольственных категориях.

Данные Nielsen

– Промо не потеряет своей актуальности и в дальнейшем. Напротив, доля таких продаж увеличится, потому что доходы населения снижаются, – уверен Петр Карасек. – Свежие данные GFK подтверждают, что доля промо в супермаркетах возвращается к докризисным значениям. Другой вопрос – эффективность. Ритейлеры будут стремиться к тому, чтобы промо-акции были эффективны как для покупателей, так и для бизнеса.

Данные GFK

5. Техники будут сложнее

Промо – драйвер экономики любого ритейлера, но промо-активность изменилась за последние годы. Техники становятся все более сложными, отмечает Петр Карасек. 

Данные GFK

– Ритейлеры будут задействовать самые разные техники промо-активности, чтобы повысить эффективность продаж. Для этого будут использовать: персонализированное и кастомизированное промо по накопленным данным о поведении и ранее сделанным покупкам; наберет популярность цифровой гейминг с использованием гаджетов; совместные активности с производителями и банками.

Безработица в этом году выросла, что вынудит людей внимательнее относиться к ценам на товары. «Охотников за скидками» будет всё больше. Тем более, что мобильные приложения, интернет-платформы позволяют делать это легко. Ритейлерам необходимо будет это учитывать.

6. Эмоциональные промо набирают обороты

Люди любят играть – и взрослые, и дети. Когда побеждают, маленький приз для них становится большой победой, приносит удовольствие. Такой эмоциональный подход к промо, по словам Петра Карасека, активно внедряется на рынке последние два-три года.

– Посмотрите на акцию «Эмоджимания» в «Слате». В феврале покупатели собирали коллекции, и для них это было достижением. Доля эмоциональных промо будет расти, но в целом эффективность промо все же будет снижаться в 2020 году. Важно понимать, что, несмотря на эмоции, у покупателя в основе всего лежит рациональное поведение, осознанность и планирование покупок. Как размышляет покупатель? «Я регулярно покупаю здесь товар и через определенное количество покупок получу бесплатную игрушку или продукт, который мне действительно нужен». Это позволяет магазину сохранить клиента. Мы видим, что поставщики товаров готовы включаться в неценовые промо, потому что они приносят хороший результат.

7. Вовлечение на 360 градусов

Сейчас ритейлерам приходится действовать в условиях большой неопределенности. И, как говорит Петр Карасек, это требует от компаний большой мобильности, гибкости и активного взаимодействия с аудиторией.

– Мы не знаем, будут ли новые ограничения, начнется ли опять давление на ритейл. Во многих европейских странах обсуждают введение ограничений. Поэтому для ритейлеров сейчас крайне важно вовлечение покупателя «на 360 градусов». Это значит, что использовать нужно все средства информирования клиентов: Facebook (принадлежит Meta — признана экстремистской организацией и запрещена в России), Instagram (принадлежит Meta — признана экстремистской организацией и запрещена в России), мобильное приложение, TikTok, бумажные каталоги, телевидение, смс-рассылки…

8. Клиенту нужен дополнительный позитив

Если говорить о сибирском рынке, то «Слата», по мнению Петра Карасека, развивается в русле мировых и европейских трендов. Все новые техники продаж и вовлечения клиентов активно используются, несмотря на то, что в Иркутске пока нет такой сильной конкуренции, как, например, на московском рынке.

– Доля промо в этом году будет увеличиваться и на вашем региональном рынке, – уверен эксперт. – Но важно понимать, что и здесь должен соблюдаться баланс. Если люди будут приходить в магазин только за скидками – это неправильная, опасная стратегия.

Что касается эмоциональных промо, то они особенно важны сейчас, во время кризиса. Мы должны дать клиенту больше положительных эмоций, и, конечно, 18-летие компании «Слата» – это хороший повод, чтобы покупатель пришел в торговую сеть за дополнительным позитивом.