Количество активных продавцов на маркетплейсах резко снижается

В 2025 году на российском рынке онлайн-торговли впервые зафиксировано снижение числа активных продавцов на маркетплейсах. С февраля по декабрь количество селлеров сократилось почти на 6,9% г/г, а число новых регистраций упало на 17,8% г/г. Таким образом, модель роста за счет постоянного притока новых предпринимателей перестала работать, и рынок входит в более зрелую фазу.

– Ключевая причина заключается в резком росте издержек для продавцов, – отмечает Владимир Чернов, аналитик Freedom Finance Global. – Комиссии платформ, логистика, хранение, реклама и возвраты в сумме съедают до 50–70% выручки. Одновременно усиливается давление скидок и ценового демпинга, из-за чего мелкий и средний бизнес теряет маржинальность. Дополнительным фактором остается конкуренция с зарубежными селлерами, у которых ниже комиссии и налоговая нагрузка, что делает ценовую борьбу для российских предпринимателей неравной.

Для самих маркетплейсов это означает не спад бизнеса, а перераспределение структуры рынка. Число продавцов сокращается, но растет концентрация и обороты у крупных игроков. Для Ozon, Яндекса и Wildberries это, скорее, плюс в части управляемости, качества ассортимента и предсказуемости выручки, хотя давление со стороны продавцов на комиссии будет усиливаться.

Показательно, что Ozon сегодня отчитался за 2025 год очень сильно. Компания показала двузначные темпы роста выручки (+63% г/г) и оборота товаров (+45% г/г), резкое улучшение операционной рентабельности и кратный рост EBITDA почти вчетверо. Это подтверждает, что даже на фоне охлаждения числа селлеров бизнес-модель маркетплейса остается устойчивой и масштабируемой.

– В целом рынок уходит от экстенсивного роста к качеству и эффективности, и для инвесторов это скорее позитив. Мы по-прежнему считаем акции Ozon привлекательными для инвестиций и сохраняем таргет на уровне 6100 руб. на горизонте 12 месяцев. С точки зрения оценки акции компании торгуются с EV/EBITDA на уровне около 6–7x по итогам 2025 года, – резюмирует Владимир Чернов, аналитик Freedom Finance Global.