25 лет назад, создавая свой бизнес в сфере сервиса продаж женской одежды, Ирина Селезнева сделала ставку на российских производителей модной индустрии. «Для того времени, когда все продавали Турцию или Италию, это было непопулярное решение, но, как показала жизнь, оно оказалось не просто правильным, а пророческим», – говорит руководитель компании СЕЛЕЗНЕВСгрупп и владелец торговых марок avantage Кадриль, «Па-Rоль» и PARÉE Ирина Селезнева. В эксклюзивном интервью Газете Дело она рассказала, как учёный-математик стала успешной бизнес-леди, чем продажи принципиально отличаются от торговли, как амбиции и вера в собственное дело способны изменить рынок и почему маркетплейсы не конкуренты для салонов модной одежды.
«Я всегда выстраивала глобальную компанию»
Ирина, как появилась идея бизнеса, в котором вы уже 25 лет?
– Можно сказать, что идея появилась случайно и… не случайно. По образованию я математик, занималась научной деятельностью, но при этом понимала, что это не моё дело жизни. Поэтому мной было принято нестандартное для нашей профессорско-преподавательской семьи решение уйти из науки. Но во мне были заложены вкус и чувство стиля, я с детства в этом знала толк: мой дед был портным, а бабушка вела домашнее хозяйство в лучших традициях прошлого – накрахмаленные простыни и салфетки, порядок и эстетика во всем.
Ушли в ретейл?
– Нет. Сначала в частную компанию, где моя деятельность была связана с компьютерами: тогда такая специализация была очень редкой. Потом в моей профессиональной практике был опыт сотрудничества с зарубежными партнёрами. Но в конце 90-х, когда случился кризис, и работать в валютной зоне стало некомфортно, моя жизнь в очередной раз круто изменилась: я познакомилась с российским брендом одежды «Панинтер» и его основателем Александром Паникиным, была приятно удивлена качеством изделий этого производителя. Именно Александр, видя мою системность и ответственное отношение, предложил мне эксклюзивные условия сотрудничества и безлимитное доверие. Тут, наверное, всё и сложилось: я уехала в Москву и стала сотрудничать с компанией в отделе оптовых закупок. Замечу, что на тот момент это был, наверное, лучший производитель одежды и текстиля в России, и вместе с ним в 2000-м году мне удалось построить здесь сеть магазинов «Панинтер».
Для того времени, это было непопулярное решение, потому что все продавали одежду из Турции или Италии, а на Россию смотрели косо. Но, когда мы открылись, к нам встала очередь. Это было подтверждением того, что всё сделано правильно. Магазины марки, открытые мной в Иркутской области, стали одними из первых по объёмам продаж в России.
Сеть магазинов была только в Иркутске?
– Нет. Мы сразу открылись в Ангарске и Братске, так как эффективность бизнеса может обеспечить только сетевой формат. Я всегда выстраивала свой бизнес как глобальную компанию с точки зрения продвижения, отношения к делу, обучения персонала, современных технологий продаж. Именно тогда была сформирована наша целевая аудитория и наше имя на уровне региона: сейчас уже и «Панинтера» нет, а люди помнят, что эту историю здесь начинали именно мы.
«Наша стратегия – воплощать желания женщин, быть эффектными и яркими»
Что сейчас входит в ваш бизнес?
– Компания объединяет магазины женской одежды «Па-Rоль» в Иркутске, экспертный салон женской брендовой одежды от российских дизайнеров avantage Кадриль, а также наш новый товарный знак и проект салонов женской одежды – PARÉE. Под этим брендом уже работает магазин в Братске, и в ближайшее время состоится открытие торговых площадок в Иркутске и Ангарске.
Сейчас мы включили в девизы всех брендов компании фразу «Моё желание». Она родилась не случайно, со временем мы поняли – это то, что действительно хотят наши клиентки: желание быть уверенной и создавать себя, общаться и развиваться, ощущать вкус жизни и чувствовать мир на все 100%. И мы готовы предоставить им это в наших магазинах нового формата – пространствах стиля и вкуса.
По сути, это не торговые площадки, а объединение нестандартных эстетических и технологических решений, которые заложены и в avantage Кадриль, и в «Па-Rоль», и в PARÉE, как отклик на запросы нашей целевой аудитории, сложившейся за 25 лет работы компании.
В чём заключается разница между торговыми марками компании?
– Прежде всего, каждая марка – это философия. Это не просто название. С помощью марок мы сегментируем предложение, выбираем площадки, определяем форматы взаимодействия с клиентами, закладываем смыслы в работу подразделений. Одежда как искусство – это avantage Кадриль. Свобода самовыражения – PARÉE. Повседневная привлекательность – «Па-Rоль». Мы подходим ко всем нашим брендам как к искусству самовыражения через одежду и транслируем это нашим клиентам.
Бренд avantage Кадриль представлен не только в нашем регионе, но и в Новосибирске. Почему для его развития вы выбрали именно этот город?
– Это наша стратегия развития – перешагнуть Красноярск и уйти в Новосибирск. Изначально мы думали, что там всё будет просто, но новосибирцы долго не понимали, почему одежда в нашем салоне стоит дороже, чем та, что представлена в их в городе. Дело в том, что в Новосибирске находится много компаний по производству одежды, но по качеству эта продукция значительно уступает нашим коллекциям. Потребовалось определённое время, чтобы сформировать потребительский опыт и аудиторию, которой важно отлично выглядеть и производить впечатление за счёт чего-то особенного. Мы этого достигли, и сейчас наш стратегический план – открыть в Новосибирске новый проект. Экономически мы всё просчитали, и видим в этом потенциал.
Шагнуть дальше Новосибирска не планируете?
– На очереди стоит Улан-Удэ. Там есть большой запрос на качественную женскую одежду, и мы туда пойдём.
Магазин avantage Кадриль в Новосибирске. Фото Е. Козырева
«Маркетплейсы для нас не конкуренты»
Ирина, вы открываете салоны в Иркутске и Ангарске, выходите за пределы Иркутской области, развиваете новые форматы продаж, а эксперты и аналитики одёжного ретейла в один голос утверждают, что офлайн- торговля постепенно умирает, магазины массово закрываются, всё и все переходят на маркетплейсы. Вы не почувствовали снижения спроса?
– Нет. Вы знаете, когда говорят о снижении спроса, трафика, я всегда спрашиваю: а что вы делали до этого? И что делаете сейчас? Ведь всё можно отрегулировать, просто для этого потребуется какое-то время. Мы не можем изменить общеэкономическую ситуацию, но у нас есть другие ресурсы. Например, можно привлечь аудиторию там, где она освободилась, потому что миграция на уровне общего потребления происходит в любом случае.
Кроме того, многое зависит от ассортимента. Если вы привозите лимитированные коллекции, рассчитанные на конкретную целевую аудиторию, это одна история, а если массово закупаете ширпотреб, это уже другая история.
Тем не менее, по разным прогнозам, в 2026 году в России может закрыться от 15 до 40% модных магазинов. Вы, участник рынка с большим опытом, как оцениваете ситуацию?
– То, что происходит сейчас на рынке, абсолютно закономерная история его очищения и обновления потребительского поведения и опыта. И если вы обратите внимание, то увидите, что федеральные сети разных специализаций наоборот наращивают как раз офлайн-формат, но делают его более локальным и более ориентированным на клиента. Время требует других технологий продаж – старые магазины, какие-то павильоны, в которых работают усталые и не очень эмпатичные люди, должны уйти. Останутся только те, куда всегда приятно прийти, где эстетически красиво, где женщина чувствует реальную заботу о себе и получает не столько одежду, сколько эмоцию. Плюс полезную информацию о правильном подходе к выбору одежды.
И ещё, судя по моим многолетним наблюдениям, истинная женщина не может долго отказываться от красивой, качественной одежды. Через неё мы позиционируем себя, это наш российский менталитет. Может быть, в какой-то другой стране футболка и джинсы на 5 лет – нормальное явление. В нашей – нет.
То есть, маркетплейсы вам не конкуренты? Разве такие же товары, как в ваших салонах, не могут быть представлены на онлайн-площадках у других продавцов?
– Нет. Они могут быть представлены только самими производителями на их интернет-ресурсах. Или это будут стоковые коллекции, снятые с продажи.
А у вас есть формат онлайн-продаж?
– Да, сейчас мы готовим к запуску интернет-магазин для проекта PARÉE. Это своеобразный виртуальный хаб, где можно получить информацию абсолютно обо всём ассортименте, в том числе, из прошлых коллекций, не представленных в офлайне, и комфортно всё посмотреть. И уже подготовленным прийти непосредственно в торговый зал, чтобы окунуться в особую атмосферу красоты и моды: прикоснуться к тканям, почувствовать их фактуру, примерить вещь, сделать окончательный выбор, получить полноценную консультацию специалиста. Кроме того, здесь можно встретиться с подругой, пообщаться, узнать какие-то новости, выпить кофе.
Это уже другой уровень потребительской культуры, который мы поддерживаем и развиваем, поэтому для наших клиентов зайти в любой из магазинов компании СЕЛЕЗНЕВСгрупп, чтобы просто выпить кофе – обычное дело.
В чём ещё выражается эта особая потребительская культура?
– Когда я открывала бизнес, то сразу хотела делать его на очень высоком уровне, а не просто «смастерить павильончик». Для меня торговое пространство – это всегда эстетика и всегда значительные вложения. Мне поступало много предложений о партнёрстве от московских компаний, которые в своё время открывались здесь как грибы, и у многих из них возникал вопрос: «Зачем вкладываться? Клиент этого не оценит. Всё можно сделать проще». В таких случаях я сразу отказывалась от сотрудничества, потому что наша женщина всегда готова платить за сервис: она зарабатывает деньги и хочет внимания, уважения, открытости и профессионального совета. И как показала практика, я была права.
«Быть на вершине – мало, на ней нужно удержаться»
Ещё одна актуальная проблема, с которой в последнее время приходится сталкиваться одёжному офлайн-ретейлу, всё более жёсткая конкуренция. Как справляетесь с этим вызовом?
– Конкуренция есть всегда. Даже если вы считаете, что лучшие на рынке. Быть на вершине – мало, на ней ещё нужно удержаться. Я всегда подчеркиваю, что открыть магазин легко, а держать его открытым – уже искусство. Поэтому здесь очень важно конкурировать прежде всего с собой: постоянно расти, развиваться, становиться лучше, меняться, даже если это связано с непопулярными решениями. К примеру, около десяти лет назад я поставила себе задачу омоложения коллектива. При всём уважении к коллегам, с которыми начинала бизнес, мне было понятно, что уровень энергии в компании падает и без кадровых изменений наступит стагнация.
Сейчас у нас сложилась отличная команда специалистов, у которых есть понимание общих целей и которые делают свою работу без моего постоянного участия. Это энергичные, активные, женщины, которым интересно повышать свой профессиональный уровень и в коммуникациях, и в технологиях продаж.
А с недобросовестной конкуренцией приходилось сталкиваться в своей практике?
– Мы сейчас оказались именно в такой ситуации. Но, сохранив внешнюю оболочку предложения, такие конкуренты не могут наполнить его соответствующим содержанием, к которому привыкла наша аудитория. Оказалось, что даже с помощью искусственного интеллекта невозможно достичь того уровня экспертности, который нарабатывался мною все 25 лет. И люди чувствуют этот обман, даже несмотря на заверения, что это просто ребрендинг нашего магазина.
Как клиент может разобраться в такой ситуации?
– Все наши бренды – «Па-Rоль», avantage Кадриль, PARÉE – принадлежат одному собственнику. Все свидетельства на официально зарегистрированные торговые марки и логотипы висят в наших салонах на стенах. Мы это сделали как раз специально для того, чтобы избежать путаницы с недобросовестными конкурентами.
Фото Е. Козырева
«Продаём только то, что сделано в России»
Ирина, вернёмся к вашему бизнесу. Правильно я понимаю, что вы сотрудничаете исключительно с отечественными производителями?
– Да, все 25 лет продаём только то, что сделано в России. Мы эксперты в этой области – большинство отечественных производителей одежды контактировали со мной через предложение.
Расскажите про ассортимент, который представлен на ваших площадках.
– Мы особенно гордимся тем, что у нас в портфеле есть дизайнерская женская одежда таких премиум-брендов, как VASSA&Co, Александр Богданов, M.REASON. Их коллекции составляют основу салона avantage Кадриль.
Что касается «Па-Rоля» и PARÉE, то здесь представлены российские семейные компании, которые смогли выстроить на нашем рынке полный цикл производства модной одежды. Они не выпускают свою продукцию с целью «лишь бы быстро продать». У этих компаний сложилась своя особая культура, есть ценности, уважение к потребителю, безупречное качество продукта. Это трикотажная одежда Tinona, петербургская торговая марка GRIOL, Дизайнерский дом Татьяны Тягиной, который специализируется на производстве дамских брюк и другие отечественные бренды. Практически все они – семейные компании, которые смогли выстроить полный цикл производства, где сложилась своя, особая культура.
Почему вы выбрали именно их?
– Это, прежде всего, моя экспертная ответственность перед нашей аудиторией. Я знаю, что за каждой вещью стоит тщательный подбор тканей и фурнитуры, качество пошива, а также ценности производителя. Это не просто брюки за 5 тысяч рублей, которые можно купить «за углом». В этих изделиях продуман каждый шов, каждая вытачка, каждый припуск. Это целая философия. И качество такое, что если срезать ярлыки, вы вообще не поймёте, где сделана вещь: у нас, или, к примеру, в Италии. Могу с уверенностью сказать, что в плане технологий рынок России абсолютно преуспевающий, и 25 лет назад я приняла правильное решение, сделав ставку на отечественную модную индустрию. Более того, как показала жизнь, мой выбор был не просто верным, а пророческим.
И ещё отмечу, что хорошо знаю ситуацию внутри каждого производителя. Прежде чем принять решение о сотрудничестве, я выезжаю на производство и знакомлюсь с ним непосредственно на месте. Например, чтобы выстроить конструктивный диалог с компанией BUSINESS LINE, приехала в Ульяновск: там этого не ожидали, но с удовольствием показали производственные площади, лаборатории, кабинеты. Это мой принцип: если я рассматриваю долгосрочные отношения с каким-то брендом, то должна понимать с кем работаю, и за что несу ответственность перед своей целевой аудиторией.
«К нам приходят не просто за модной юбкой»
А какая ваша целевая аудитория? Растёт ли она со временем?
– Изначально я рассчитывала на думающую аудиторию, для которой важно понимание, что внешний вид – это отражение внутреннего мира, и к нам она приходит не просто купить какую-то модную юбку. Нас выбирают женщины, для которых не стоит вопрос цены за качество. Для них важны эмоции, впечатления, которые они здесь получают, общая культура и отношение персонала.
В основном, наша аудитория складывалась постепенно в течение 25 лет, и сейчас уже приводит сюда своих детей. Также новые клиенты присоединяются к нам и через соцсети. Не скажу, что это резкий рост, но мы и не ставим себе такую задачу. В любом случае, нас открывают для себя новые люди.
Отмечается ли динамика спроса на предложения компании?
– Да, я вижу динамику спроса на наш ассортимент. Клиенты становятся всё более продвинутыми, более требовательными к функциональности одежды. При этом, они хотят быть особенными и отличаться от других.
Изменения происходят и в каждом бренде, которые у нас представлены: так же, как и во всех модных домах, туда приходят другие дизайнеры, появляются новые направления и они внедряются в линейку продуктов. Либо мы находим новое предложение и точечно, нишево, предлагаем клиентам: наша задача и обязанность как баеров, мониторить рынок, работать с предложением, посещать выставки, чтобы чётко понимать, на какой позиции находимся и насколько прогрессивны. Мы ведь не можем всегда оставаться в одних рамках, поэтому, если появляется какой-то интересный бренд, обязательно идём с ним в эксперимент.
При этом отмечу, что отечественные производители хорошо знают россиянок, их предпочтения и уже на них накладывают общемировые тренды. Мы ориентируемся на такие универсальные коллекции, в которых вещи не кричат, а гармонично вписываются в образ женщины. Думаю, в этом тоже есть залог нашей стабильности.
В чём ещё вы видите залог вашей стабильности и успешности?
– Идеология компании все 25 лет пронизана особым отношением к покупателям, которое формирует и эстетику торговых площадей, и выбор брендов одежды, и ассортимент, который мы предлагаем нашим клиентам, и работу всего персонала. И это, как ни странно, является отличием от многих – даже очень дорогих сетей, поскольку там всё формализовано: покупатели не чувствуют, что их ждут и с ними готовы говорить.
Политика нашей компании закреплена в девизе «Сердце в ладонях» – это символ того, что мы отдаём покупателям всё, что у нас есть. «Сердце в ладонях» – про отношение наших сотрудников не как к работе, а к делу жизни, про уважение себя в профессии и в таком бизнесе как продажи, а не торговля. В этом есть большая разница. Продажи – это технологии, которые предполагают определённый набор профессиональных навыков и знаний. Наши консультанты энергичны, заряжены на позитив, у них горят глаза, они знают и понимают свой продукт, могут рассказать всё о его ценностях, потому что, когда вещь висит на плечиках или надета на манекен, это не всегда очевидно. И ещё – они знают желания наших клиентов и помогают им с выбором. Повторюсь, что можно копировать технологии продаж, но не уникальные решения конкретного человека.
Почему вы остаётесь в ретейле одежды только для женщин?
– Нам часто предлагают открыть направление для мужчин, но мы считаем себя экспертами женской одежды, и будем делать то, что умеем делать не просто хорошо, а отлично.
Мы позиционируем себя как первую и уникальную региональную компанию в офлайн-продажах. Намерены системно развивать это направление и демонстрировать лучшие технологии в сфере, где желания клиентов всегда в приоритете.
Анастасия Хмельницкая
Адреса салонов:
Иркутск
ул. Литвинова, 17, ТК «Город магазинов», 2 этаж, п.203
ул.Байкальская, 107а/2
Братск
ул. Кирова, 27
Новосибирск
avantage Кадриль, ул. Орджоникидзе, 27
SIA.RU: Главное
