Этнические мотивы, национальные коды, возвращение к корням – кажется, этим сейчас пропитано всё: интерьеры, вывески, упаковка... Мода? Бренд-технолог Гомбо Зориктуев уверен: нет. Это попытка нащупать опору в эпоху информационной усталости. Газете Дело он рассказал, какую ценность может таить в себе «пыльный чулан» истории и почему в названиях не обязательно упоминать Байкал.
Люди устали от одинаковых решений
В эпоху информационной усталости бизнес все чаще обращается не к новизне, а к памяти. И это не модный жест, а способ вернуть человеку эмоцию, узнавание и чувство опоры, уверен Гомбо Зориктуев.
– Представьте: человечество построило межзвёздный космический корабль. Набрали экипаж. Летят в другую галактику. Год, два, десять лет. То, что покинули, уже далеко позади. То, куда стремятся, ещё не видно. В какой-то точке наступает усталость. И люди начинают вспоминать то уникальное, что у них было когда-то. Память даёт силы сделать следующий рывок, – говорит Гомбо.
С бизнесом происходит то же самое, считает эксперт. Люди устали от одинаковых решений, одинаковых упаковок и одинаковых смыслов. Поэтому все чаще ценится то, что связано с местом, историей, культурой, узнаваемым человеческим опытом.
– Информационная усталость накрыла всех. И обращение к памяти – это пауза, передышка, переоценка себя. Но память не работает сама. Надо заглянуть в «пыльный чулан», вытащить оттуда ценное, почистить и показать под нужным углом. Тогда возникает гордость, восторг, узнавание, эмоциональная привязанность. А ведь бизнесу это и нужно! Вы, например, знали, что уроженка Иркутска Варвара Базанова* владела самой крупной в мире частной коллекцией Фаберже? Многие не знают. И зря – потому что это история не про яйца с эмалью, а про масштаб личности и вкус, на которые может опереться почти любой иркутский проект: от ресторана до гостиницы. Такие факты не должны пылиться в архивах. Они должны усиливать ваш бизнес, – уверен бренд-технолог.
Этника – палка о двух концах
Этнические мотивы – это память, выкрученная на максимум. Люди хотят эмоций, привязки к месту. Хотят чувствовать: я на Байкале, прикоснулся к чему-то древнему. И бизнес это понимает. Но вот в чём штука: если продукт едет в другие регионы, этника – палка о двух концах. Байкал, шаманы, бубны цепляют, глаза загораются. Но переборщишь с экзотикой – и в соседнем регионе уже не поймут.
– Хорошее решение – найти архетип, который откликается у разных народов. Так появился бренд «Духи дыма», который я разработал для линейки российских благовоний. Мы ушли от жёсткой национальной привязки. А внутри – пожалуйста: кому «Шёпот шамана», кому алтарные палочки. И бизнес от этого только
выигрывает, – настаивает Гомбо.
«Байкалов» стало слишком много
А теперь представьте обратную ситуацию: когда все хотят одно и то же слово в названии. На Байкале это особенно заметно, объясняет Гомбо:
– Обязательное присутствие в названии «Байкал» кажется беспроигрышным. Но на деле такие названия уже слишком распространены. Сильный бренд должен быть не прямолинейным, а точным. Иногда лучше работает не прямое указание на территорию, а более глубокий архетип – образ, который считывается шире и вызывает отклик у разных людей.
Если вы работаете здесь, на Байкале, и хотите добавить национальный колорит, не обязательно он должен быть бурятским. Прибайкальский регион – это разноцветье, разнотравье культур. И этим можно пользоваться тонко и гармонично.
У моих хороших друзей, еврейской семьи, несколько поколений которой живут в Иркутске, есть ресторан в Большом Голоустном. Когда искали название, пришли к образу седьмого колодца – жизненного источника. Еврейский гость считает отсылку к Торе, бурят или русский увидит просто красивое, глубокое название.
Или другой случай. Приходит ко мне бизнесмен. Армянин. Много лет живёт в Иркутске, строит отель. Говорит: «Гомбо, хочу, чтобы в названии было слово Байкал или Сибирь. Ну мы же здесь живём». Я ему аккуратно объясняю: с «Байкалом» доменное имя взять сложно, запатентовать – та ещё история. А главное, как вы потом из этого бесконечного ряда похожих названий выделяться будете? А к концу беседы спрашиваю: «Вы же в Иркутске много лет живёте?» – «Да». – «Получается, вы иркутянин?» – «Да». – «И Байкал для вас родной?» – «Конечно». – «Представляете, сколько эта территория вмещает людей, культур, верований? Вы, представитель древнего этноса, приехали сюда когда-то и пустили корни. Я бы назвал ваш отель «Армат» – «корень» по-армянски». Он так и поступил.
Ловушка несоответствия
Но бывает иначе. Название – в точку, а всё остальное – пустота. И это огорчает эксперта даже больше, чем откровенно слабые бренды.
Читайте также:
– Настоящий провал, если за названием ничего не стоит. Это особенно заметно в туристическом бизнесе. Можно придумать красивую вывеску, но если за ней плохой сервис, слабая архитектура и случайная атмосфера, проект быстро теряет силу. Бывает, приезжаешь в отель с этническим названием, ждёшь колорита. А там – двухэтажный корпус, обшитый сайдингом. Разочарование сразу, с порога. Один раз красивое название сработает на привлечение, но второго визита не будет.
Многие понимают этнику слишком поверхностно, признает Гомбо Зориктуев. Кажется: добавил орнамент, шамана, юрту или отсылку к Байкалу – и продукт сразу стал сильнее. Но это работает только, когда за внешним есть содержание. Этнический мотив должен вызывать чувство связи с местом, а не ощущение бутафории.
Наталья Понамарева
* Варвара Петровна Базанова-Кельх (25 апреля 1869, Иркутск – 1959, Париж) – русская меценатка и благотворительница, наследница семейного состояния сибирских промышленников Базановых.
SIA.RU: Главное
