Прием против санкций
Рынок телерекламы, по сути, монополизирован давно. Притом что с рекламодателями работает множество конкурирующих агентств, работающих в интересах всего нескольких крупнейших международных холдингов (байеров рекламы), вход на федеральные телеканалы осуществлялся только через четыре сейлз-хауса (Vi, "Газпром медиа", "РТР-Медиа", "Эверест-С"), лишь два из которых были реальными конкурентами -- Vi (до 2013 года -- "Видео Интернешнл") и "Газпром медиа". Vi продавала рекламу на "Первый", ТВ3, "2х2", "Пятницу", "Пятый", РЕН, ЮТВ и Disney. Кроме того, Vi, как это официально называется, консультировала холдинг ВГТРК (каналы "Россия 1", "Россия 2", "Россия-24") и "СТС Медиа" (каналы СТС, "Домашний" и "Перец") -- фактически контролировала политику продаж их рекламы. Эта схема существовала с 2009 года, когда был принят закон, запрещающий занимать в секторе рекламного рынка более 35%. В итоге Vi, контролирующей 70% телерекламы, пришлось отказаться от части клиентов и перевести их на консультационные услуги. "Газпром медиа" продавал рекламный инвентарь на ТВЦ, "Звезда", НТВ и ТНТ. Теперь инвентарь всех перечисленных активов будет продавать один сейлз-хаус, созданный на базе Vi. Объединенная компания, которая сохранит бренд Vi, начнет продавать рекламу с 1 января 2015 года. Она будет контролировать более 80% телерекламы. Соглашение владеющих активами медиахолдингов "Газпром-медиа", ВТРК, "Первого канала" и Национальной медиагруппы предусматривает объединение продаж рекламы не только на ТВ, и в интернете. По оценке Dentsu Aegis Media, на нового селлера придется и около 40% медийной рекламы в интернете.
Похоже, слияние де-юре стало необходимо, если, видимо специально для него, еще в июле Госдума отменила пресловутое ограничение в 35%. Характерно, что законопроект был внесен депутатом Игорем Зотовым -- автором запрета рекламы на платных кабельных телеканалах. Эта реклама, составлявшая около 5% ТВ-рекламы, частично перераспределилась в интернет, но в основном досталась малым эфирным каналам. Большинство экспертов рассматривают историю с кабельными каналами и объединение сейлз-хаусов как звенья одной цепи -- курс на консолидацию активов.
Впрочем, оптимизация продаж и ликвидация даже косвенной конкуренции не единственная версия. Акционером Vi является банк "Россия", который вместе со своим совладельцем Юрием Ковальчуком попал под западные санкции. Есть вероятность, что у многих мировых брендов возникнут затруднения с подписанием рекламных контрактов на новый 2015 год с "санкционной" структурой. Разговоры о том, что Vi может потерять иностранных рекламодателей, начались еще в апреле, сразу после начала введения санкций против конкретных лиц и компаний. Согласно правилам Минфина США, блокируются организации, в которых люди или организации, попавшие в список, владеют долей 50% или более. Сейчас доля банка "Россия" в Vi 15%. У нового Vi этого акционера уже не будет.
Правда, крупные игроки рекламного рынка версию ухода от санкций воспринимают с большим скепсисом: ни американские, ни европейские рекламодатели пока не поднимали вопрос о невозможности работы с Vi.
Олимпийский рост
Казалось бы, рост ВВП замедляется, капитал прячется за границу, малый бизнес растворяется -- рекламный рынок должен съеживаться. Однако он растет. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем медиарекламного рынка России в 2013 году составил 328 млрд руб.-- на 10% больше, чем в 2012 году. Эта сумма -- рекорд за всю историю нашей рекламы. Росли все сегменты, кроме печатной прессы, которая упала на 10%. Тенденция сохранилась и в беспокойной первой половине 2014 года: рынок вырос на 6% по сравнению с аналогичным периодом 2013-го. ТВ увеличило продажи на 4%, радио -- на 6%, интернет -- на 20%. Вновь упали только доходы печатной прессы, на те же 10%.
Самым быстрорастущим сегментом, что неудивительно, стал интернет -- прибавил 27%, а отдельно контекстная реклама в сети -- 34% по итогам 2013 года. Рунет давно монополизирован не меньше ТВ, что, видимо, способствует росту доходов. По оценкам руководителя проектов "Таргет Mail.Ru" Дмитрия Школьникова, около 80% интернет-рекламы приходится на пятерку монстров -- "Яндекс", Mail.Ru Group (в дополнение к имеющимся ресурсам владеет соцсетями "Одноклассники" и "В контакте"), "Рамблер-Афиша-СУП", Google и РБК.
Впрочем, в долларовом выражении рекламный 2013 год ненамного обогнал докризисный 2008-й: $10,5 млрд против $10,3 млрд. И 10% годового роста -- самая низкая динамика с 2000 года (за исключением кризисного 2009-го). Что же касается роста на 6% в первой половине 2014 года по сравнению с аналогичным периодом 2013-го, это только так кажется. Рост посчитан в рублях, и 80% рекламных контрактов, а на ТВ -- до 100% заключаются в начале года на весь год. Получается, если бы не рост курса доллара, то рублевые рекламные контракты, заключенные в январе на 2014 год, весили бы действительно больше аналогичных прошлогодних.
Бюджеты на 2015 год, видимо, будут сокращать. В кризисном 2008 году сложилась такая же ситуация: год завершился ростом рекламы на 18%, а следующий, 2009-й,-- падением на 28%. Как всегда, прежде всего будут резать рекламу в СМИ, используемых для расширения аудитории, привлечения покупателей из новых сфер, и концентрироваться на основных площадках с максимальной отдачей. В меньшей степени пострадает ТВ -- как самая понятная и эффективная площадка для крупных брендов. Но все же пострадает: бюджеты на ТВ-рекламу снизятся. Именно в преддверии этого падения и происходит с благословления государства объединение сейлз-хаусов, чтобы со стола не упало ни крошки в виде скидок.
Больше всего пострадает в 2015 году, видимо, опять же печатная пресса. Но сегментарно. Допустим, автопроизводители уйдут из непрофильного для себя глянца. Косметические же компании глянец не тронут как основную площадку.
SIA.RU: Главное
