"Завтра необязательно будет лучше, чем сегодня"

-- Из кризиса 2008 года рекламный рынок начал выходить сравнительно быстро: если в 2009 году затраты на рекламу в России упали на 27%, то в 2010-м -- выросли на 16%. Как, по вашим ощущениям, будет в этот раз, какой динамики вы ждете?

-- Прогнозы развития рекламного рынка -- вещь достаточно утопичная. Невозможно предсказать динамику конкретного рынка в отрыве от экономики: все зависит от цен на нефть, курса валюты, макроэкономических показателей и т. д. В этом плане я никаких прогнозов делать не могу. Экономические ведомства видят ситуацию лучше, но и у них оценки меняются регулярно. Все вышедшие на данный момент прогнозы относительно развития рекламной отрасли в следующем году достаточно оптимистично говорят о том, что рынок будет находиться на уровне 2015 года. Если будет существенное ухудшение курсовой ситуации, инфляция -- тогда в рублях даже может быть и небольшой рост. Правда, я не считаю курсовую ситуацию ухудшением, я сторонник слабого рубля, поскольку в этом случае появляются основания ожидать, что местное производство начнет развиваться.

-- Подавляющая часть рекламодателей на российском рынке -- западные компании. Они закупают рекламу за рубли, а рекламные бюджеты планируют в долларах и евро. Если рубль падает -- они могут больше потратить.

-- Большинство рекламных бюджетов закладывается в иностранной валюте -- точно так же, как и доходы оцениваются в евро и долларах, но вся операционная деятельность все равно идет в рублях. Значит, и бюджеты можно легко пересмотреть исходя из текущих продаж.

-- Как переговорный процесс по закупкам в этом году отличается от предыдущих лет?

-- В хорошие времена процесс был прост: сейлз-хаусы собирали первичную информацию с рынка, формировалось представление о том, насколько вырастет спрос, исходя из этого строились ценовые ожидания, и вокруг этой точки шла торговля. Сейчас в условиях неопределенности все гораздо сложнее.

-- Реклама закупается в этом месяце на следующий?

-- Естественно. Это своего рода жизнь по текущей погоде. Очень вероятно, что следующий год окажется с еще меньшим количеством годовых сделок, чем этот.

-- А много годовых сделок в этом году?

-- Многие российские рекламодатели и некоторые международные проводили такие сделки -- под годовую сделку есть основания получить определенные условия на входе. Но большая часть таких сделок пересматривалась в течение года. Если в хорошие времена отклонение от годовой сделки грозило существенными штрафными санкциями, то сейчас к этому более либерально относятся. Понятно, что жизнь вносит коррективы -- и сейлз-хаусы и медиа это понимают.

-- То есть сейчас за пересмотр бюджетов штрафов от селлера нет?

-- Терпимости гораздо больше.

-- Какой уровень медиаинфляции в этом году?

-- В среднем по больнице она всегда нормальная, просто кто-то в горячке умирает, а кто-то уже остыл. Общее снижение цен -- около 10%. Опять же, есть медиа, обремененные внутренними экономическими факторами. Например, в наружной рекламе фиксированные затраты очень существенны, и зона, куда они могут упасть, невелика -- платежи перед муниципалитетами очень высокие. Поэтому при всем желании и готовности к учету эластичности спроса коридор для маневра у них достаточно узкий. Как и у печатных СМИ -- затраты на полиграфию, бумагу: ниже определенного уровня уйти невозможно. На телевидении мы тоже будем это видеть. Программирование уже иное, каналы заявляли, что будут производить меньше дорогостоящих программ.

-- А как рекламодатели и агентства относятся к наружной рекламе в Москве после аукционов? Владельцы рекламных конструкций платят городу миллиарды за их аренду и теряют деньги на этом бизнесе. Говорят даже, что не все смогут пережить этот год. Некоторые агентства признают, что с осторожностью несут бюджеты в наружную рекламу и рекомендуют клиентам сделать выбор в пользу других медиа из-за нестабильной ситуации с операторами.

-- Всегда можно найти причину. На самом деле есть объективный фактор: как только рынок идет вниз, все инвестируют в телерекламу. Показательна статистика 1998 года, когда телевидение консолидировало практически все бюджеты, в наружной рекламе не было почти ничего, ну а интернет тогда как медиа вообще не существовал. Телевидение остается самым эффективным СМИ с точки зрения всех формальных экономических показателей. Если раньше нужно было выполнить маркетинговую задачу на телевидении, а потом еще усилить кампанию в наружной рекламе, это происходило сплошь и рядом. Сейчас этого не будет. Первична не неустойчивость операторов, а объективная ситуация -- наружная реклама всегда страдает в большей степени, так было и есть. Но при этом остаются те, кто всегда в ней активен,-- ритейл и телеком.

-- Сейчас доля телевидения в общих затратах на рекламу, наоборот, сокращается, а растет интернет. Почему так?

-- Это сложный разговор. Интернет -- не медиа в чистом виде, это агрегация, способ доставки того, что раньше было и на телевидении, и в газетах, рекламных изданиях, почтовых рассылках и т. д. При этом способ доставки самый современный и эффективный. Естественно, динамика его развития носит опережающий характер. При этом различные сегменты интернет-рекламы развиваются разными темпами.

-- Контекст занимает все более существенную долю в медиамиксе. Насколько серьезно крупные транснациональные компании относятся к этому виду размещения?

-- Все серьезно.

-- Но большая часть -- малый бизнес?

-- Да, пока так. Все равно существуют пороговые бюджетные значения для входа на ТВ -- меньше необходимого в таких охватных медиа эффективно потратить не получится. Поэтому выбирается более узкое СМИ, где можно более сфокусированно использовать все эти ресурсы. Это и интернет, в частности контекстная реклама, и -- при определенном стечении обстоятельств -- радио и тематические телеканалы, специализированные издания и т. п.

-- Фармацевтика стала крупнейшей товарной категорией в рекламе в этом году, более того, среди всех категорий она показала самый значительный прирост в размещении на ТВ. Почему в кризис именно фармакологические компании тратят на рекламу больше всех?

-- На прошлогоднем фестивале рекламы Red Apple члены жюри говорили, что нигде не видели такого странного рекламного рынка, где идет ожесточенная конкурентная борьба между сосисками и майонезом. Они посмотрели общее количество рекламы и пришли к выводу, что майонез и сосиски у нас являются основной площадкой конкурентной борьбы. В середине 1990-х на фестивалях чаще других были водка "Распутин", "Белый орел" и т. д. Уже тогда было понятно, что рынок для фармацевтики закладывается. Ну а если серьезно -- это самый устойчивый к экономическим потрясениям сегмент. Фармацевтика борется не с придуманными, а реальными проблемами людей. Если у меня что-то заболело, я отправляюсь в аптеку. Сильно экономить на том, чтобы убить боль или справиться с недугом, я не буду. От этого никуда не деться -- все равно люди регулярно страдают от насморка и головной боли.

-- Кто снизил активность как рекламодатель?

-- В основном рекламные инвестиции снизили пострадавшие от валютных колебаний производители дорогостоящих товаров. Это в первую очередь автопроизводство -- бизнес весьма негибкий и капиталоемкий. А также производители бытовой техники и электроники, за исключением мобильных телефонов. Меньше других снизили рекламную активность девелоперы, так как, несмотря на кризис, средства в недвижимость вложены, надо как-то ее реализовывать.

-- А многие рекламодатели уходят в региональное размещение? Оно не так сильно падает, как федеральное.

-- Вход на федеральное телевидение предполагает наличие значительных бюджетов. Поэтому при возможности сфокусироваться на отдельных городах региональное ТВ является более допустимой точкой входа. По сути, практически весь потребительский спрос сфокусирован в 10-20 крупнейших городах. Остальная территория -- большое пространство, не сильно заселенное и не самыми богатыми людьми, это скорее электоральная аудитория.

-- В прошлом году была предпринята попытка объединения селлеров, она не удалась, но тем не менее после снятия 35-процентного ограничения Vi все равно укрупнилась. Как это сказалось на агентствах? Вам лучше, чтобы конкуренция была жестче? Или, наоборот, хорошо с большой Vi и маленьким "Газпром-медиа", который продает только два канала?

-- Вообще, чем больше конкуренция, тем лучше. Но сейчас тот редкий случай, когда лучше наоборот. В условиях динамично растущего рекламного рынка монополия вредна, так как тогда она становится монстром, к которому страшно идти. Ты идешь туда, как в супермаркет, встаешь в очередь и не знаешь, не повысят ли завтра цены, и не уверен, хватит ли тебе товара, если ты в этой очереди не в первых рядах. Напротив, в условиях кризиса монопольная или сильно координированная ситуация была бы не худшим для рынка вариантом. Но если бы она прошла кризис в том виде, как задумывалось в прошлом году, выйдя из кризиса, она такой бы и осталась. Поэтому со стратегической точки зрения лучше, что попытка создания мегапродавца провалилась. В прошлом году Vi и "Газпром-медиа" уже были единым организмом, просто технологически он не успел срастись.

-- Сейчас много говорят про импортозамещение. Стали российские производители заметными, начали больше тратить на рекламу?

-- Я думал, что эти процессы будут более заметными и что импортозамещение произойдет гораздо быстрее. Но этого пока не произошло. Возвращаясь к вопросу о более слабом рубле: при слабом курсе были люди, которые побежали в сельское хозяйство, начали что-то делать -- и буквально через две-три недели курс отыграли в обратную сторону и инвестиционная привлекательность исчезла.

-- А какие из российских компаний самые заметные на рекламном рынке?

-- Традиционно это сотовые операторы и ритейл. Но я предполагал, что произойдут прорывы и в других областях. Что, скажем, "Объединенные кондитеры" быстро начнут выходить на рынок с новыми брендами и продуктовыми инициативами. Момент для расширения подходящий -- можно выйти за рамки собственной зоны компетенции, в другие смежные продуктовые зоны. Чтобы заместить импорт, нужно создавать продукцию, которая превосходит аналоги. Надо не замещать, а конкурировать.

-- На креатив рекламодатели стали тратить меньше? Сильно просели креативные агентства?

-- Тратят меньше, работы при этом больше, естественно.

-- Клиенты хотят то же самое за меньшие деньги?

-- Ну конечно. А должны хотеть намного больше. В брендинговые агентства очередь должна стоять. "Мы придумали это, сейчас будет востребовано это, начинаем производство вот этого" -- ничего такого нет.

-- Вы на рекламном рынке почти 25 лет. Что-то для вас глобально поменялось за эти годы?

-- За исключением августа 1991 года, а также с первого до последнего дня кризиса 1998-го каждый день было ожидание, что завтра будет лучше. Вот каждый день засыпаешь и знаешь -- завтра будет лучше. А сейчас я думаю, что завтра необязательно будет лучше, чем сегодня. Наверное, это просто связано с возрастом.

Интервью взяла Анна Афанасьева