Требования по маркировке интернет-рекламы вступают в силу с сентября

“Ъ” изучил разъяснения для рекламодателей об адаптации к новым требованиям о маркировке интернет-рекламы, которые подготовили Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) совместно с Роскомнадзором. Речь идет о законе о единой системе учета всей интернет-рекламы в России (ЕРИР), который был принят 17 июня 2021 года и вступает в силу с 1 сентября. По нему участники рынка должны передавать в систему сведения о рекламодателе, распространителе и операторе рекламы, информацию об объемах, стоимости, целевой аудитории и саму рекламу. Сбор будет осуществляться через посредников — операторов рекламных данных (ОРД).

Как говорится в документе АКАР и АРИР, на статус ОРД претендуют семь компаний: «Медиаскаут» (МТС), «Oзон-Орд» и «ОРД-А» (контролируется AmberData), «ОРД-Лаборатория разработки» («Сбер»), «Первый ОРД» («Вымпелком»), «Яндекс» и VK. Закон не дает указаний о стоимости услуг ОРД, но им не запрещается взимать с партнеров комиссию, говорится в инструкции.

На начальном этапе агентство и площадка должны будут зарегистрировать рекламную кампанию через ОРД. После она получит уникальный идентификатор (ID), ОРД передают данные в ЕРИР, а оттуда они поступают в ФНС и ФАС. В инструкции подчеркивается, что рекламодателям «рекомендуется внести изменения в договоры с агентствами, чтобы возложить на них обязательства по передаче данных». Со стороны Роскомнадзора «появится дополнительный контроль за крупными агентствами».

То, что многие клиенты захотят делегировать агентствам полномочия по предоставлению данных в ЕРИР, предполагалось исходно, говорит директор по технологиям Media Direction Group Александр Папков: «Мы ожидаем, что запуск и отладка системы будут сложными и трудоемкими, но рассчитываем в перспективе нескольких месяцев автоматизировать большую часть процессов».

Для выполнения требований агентствам нужны будут дополнительные кадры для сбора и передачи данных, отмечает основатель Digital Church Марк Хлуднев.

Уже в процессе перехода станет ясно, как дополнительная нагрузка скажется на агентской комиссии, говорит гендиректор NMi Group Юлия Орлова. По оценке Марка Хлуднева, средняя наценка на услуги может вырасти на 5–6%.

Валерия Лебедева