К концу 2018 года россияне усилили режим экономии в повседневных тратах, следует из данных агентства Initiative. Это выразилось в снижении расходов на развлечения, походы в рестораны, а также кондитерские изделия и парфюмерию. Потребители чаще ориентируются на акции и выбирают более бюджетные альтернативы: например, обедают в кофейне, а не в ресторане и смотрят фильм по подписке вместо похода в кинотеатр.
Россияне стали более обеспокоены экономической ситуацией в стране, говорится в исследовании медиаагентства Initiative на основе данных «АДВ Brand Heat Index». В четвертом квартале года начал расти и уровень экономии россиян, то есть процент потребителей в возрасте 18-55 лет, которые стали тратить реже, в меньшем объеме, покупать более дешевые марки и продукты или делать это в менее дорогом магазине.
В меньшей степени россияне экономят на товарах длительного пользования, там рост уровня экономии зафиксирован только в сегменте бытовой электроники — на 3 процентных пункта (п. п.). А среди категорий повседневных товаров и услуг повышение уровня экономии отмечено сразу в семи категориях: кондитерские изделия (4 п. п.), безалкогольные напитки (4 п. п.), досуг (2 п. п.), парфюмерия (3 п. п.), лекарства (2 п. п.), автомобильное топливо (5 п. п.) и интернет (3 п. п.).
2018 год стал пятым годом непрерывного падения реальных доходов россиян: согласно данным Росстата, показатель снизился на 0,2%, средний доход в номинальном выражении вырос на 3,9%, до 32 635 руб. в месяц. Именно из-за падения доходов растет уровень экономии среди населения, полагает инвестиционный консультант «БКС Брокер» Михаил Захаров. «В четвертом квартале 2018 года уже было известно о повышении НДС и возможном росте акцизов на ряд продуктов. С учетом отсутствия средств на существенный рост заработных плат в бюджете ближайших лет потребители не позволяют излишне тратиться»,— рассуждает он. По мнению аналитика, при сохранении темпов роста ВВП на достаточно низком уровне 1,2–1,7% и экономии со стороны правительства рост доходов в 2019 году вряд ли возможен, а вот цены на повседневные траты это вряд ли удержит. Учитывая это, обеспокоенность потребителей, вероятнее всего, будет расти, резюмирует он.
Продукты
На фоне экономической нестабильности и волатильной динамики реальных доходов потребители остаются осторожными и чувствительными к ценам, подтверждают в X5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель»). По словам представителя «Азбуки вкуса» Андрея Голубкова, хотя ядро покупательской аудитории сети не экономит на продуктах, часть клиентов, относящихся к среднему классу, действительно стали более чувствительны к ценам. Такие потребители, к примеру, могут заменить охлажденную или свежую рыбу более дешевым источником белка, но при этом не откажутся от покупки деликатесов, кондитерских изделий и время от времени вина, говорит он. Кроме того, продолжает господин Голубков, часть покупателей «Азбуки вкуса» стали более внимательно следить за промоакциями и скидками.
Директор по корпоративным коммуникациям «Auchan Россия» Мария Курносова также отмечает, что клиенты сети стали принимать решения о покупках более рационально. Потребители отдают предпочтения качественным продуктам с простым понятным составом, также растет интерес к готовой продукции, говорят в Auchan.
Рестораны
Экономия затронула и рынок общественного питания. По данным NPD, в крупнейших городах России в 2018 году он вырос на 5,1% в расходах и на 5,2% в трафике, однако средний чек при этом снизился на 0,1%. «Потребители продолжают выбирать более дешевые концепции, отдавая предпочтение демократичным и доступным заведениям. При этом в самих заведениях люди выбирают бюджетные предложения и заказывают меньшее количество блюд: количество позиций в чеке в 2018 году сократилось на 1,4%. Кроме того, потребители стали больше обращать внимание на различные промопредложения»,— поясняет эксперт рынка фудсервиса российского отделения NPD Марина Лапенкова.
Основатель сети кофеен «Даблби» Анна Цфасман говорит, что средний чек в заведениях в четвертом квартале снизился примерно на 10%, а в некоторых точках — на 12%. Но при этом выросло число покупок, что привело к увеличению оборота. По мнению госпожи Цфасман, если раньше клиенты проводили время в ресторанах, то теперь экономят и идут в кофейни. Приток гостей «Даблби» продолжает ощущать и в начале 2019 года.
Развлечения
Динамика расходов россиян на развлечения заметна на примере кинорынка. В 2018 году было продано 200,3 млн билетов в кинотеатры, что на 6,2% меньше, чем годом ранее, следует из данных Фонда кино. Совокупный объем кассовых сборов упал на 6,2% и составил 50,3 млрд руб. При этом россияне все чаще смотрят кино дома: как оценивал «ТМТ Консалтинг», доходы рынка онлайн-кинотеатров от пользовательских платежей растут — по предварительным данным, за 2018 год этот показатель вырос на 75,6%, до 7,9 млрд руб.
В конце года рынок развлечений, включая кино, театры, музеи и концерты, затронуло снижение среднего чека, следует из данных «Яндекс.Денег». В декабре 2018 года он снизился примерно на 9% по сравнению с ноябрем (при росте общего числа покупок через «Яндекс.Кассу» примерно на 17,6%).
В целом рынок развлечений восстанавливается с 2016 года, продажи билетов на концерты и другие зрелища растут, указывает главный редактор InterMedia Евгений Сафронов. «Что говорить, если на Тони Роббинса “Олимпийский” забили битком. Rammstein перенесли в “Лужники”, чтобы смогли попасть все желающие. Не покупают билеты на мероприятия с участием неактуальных, неинтересных исполнителей. Но можно ли это назвать экономией?» — рассуждает он. Если доходы будут падать, то экономить будут разве что на самых дорогих билетах в первые ряды, позволяя себе середину партера, но ходить в театры и на концерты все равно будут, считает Евгений Сафронов.
В домашних развлечениях тоже проявляется тренд на экономию. По данным «Яндекс.Денег», россияне значительно сократили свои расходы на платное телевидение.
Книги
Не сетуют на экономию на книгоиздательском рынке. Люди, которые привыкли читать, не считают книги предметом роскоши и не отказываются от их покупки даже в период экономии, уверен президент группы «Эксмо-АСТ» Олег Новиков. Книжный рынок за прошлый год вырос на 7% в денежном объеме, напоминает он. Кроме того, у издателей есть возможность предложить книги в электронном и аудиоформате, которые стоят в разы дешевле традиционных, отмечает господин Новиков. Наконец, традиционно россияне не экономят на детских книгах, эта тенденция сохраняется: в денежном отношении детская литература выросла в прошлом году примерно на 23%.
При этом заметен сдвиг в литературных интересах граждан. «Пенсионная реформа, изменения в здравоохранении натолкнули многих читателей на мысль о том, что необходимо в таких обстоятельствах рассчитывать в первую очередь на самих себя. В связи с этим мы наблюдаем рост интереса к книгам по управлению финансами, здоровому образу жизни, медицине, саморазвитию»,— отмечает господин Новиков.
В России в отличие от многих других стран стоимость электронных книг значительно ниже бумажных, подтверждают в «ЛитРесе». Этот рынок за год вырос на 43%, до 5,3 млрд руб. В трендах аудиокниги, продажи которых за год выросли на 100%, а также модель подписки (выручка входящего в «ЛитРес» сервиса MyBook увеличилась на 62%).
Валерия Лебедева, Анатолий Костырев
SIA.RU: Главное
