"Около 80% всех покупок брендовых товаров сегодня сделаны под прямым воздействием подростков, а выбор марки 67% купленных автомобилей определило мнение детей, а не их родителей",-- пишет в своей книге "Детский брендинг" бывший член правления McDonald`s и Disney Мартин Линдстрем. Новое поколение юных покупателей становится мощной и влиятельной группой потребителей, и умение подобрать ключ к ней принесет успех на рынке любой компании. В России компании, предлагающие "взрослые" товары и услуги, пока смотрят на детский маркетинг с опаской.
Потенциал детской аудитории для товаров массового спроса переоценить трудно. Современная молодежь в России является первым поколением, рожденным после распада СССР и выхода страны из изоляции. Реальность, в которой они взрослеют, предлагает им гораздо больше возможностей, чем было у их родителей, начиная с разнообразия международных брендов и заканчивая развитыми интернет-технологиями.
"Маленькие трендсеттеры заставили взрослых не только читать, но и писать, переводить и издавать "Гарри Поттера", не только смотреть, но и снимать "Властелина колец" и "Пиратов Карибского моря", выпускать гаджеты iPod, iPhone, PSP и X-box,-- рассуждает гендиректор интернет-портала для детей и подростков tvidi.ru Олег Ульянский.-- Все это можно назвать продуктами десятилетия. Только в США дети заставляют родителей тратить на них $188 млрд в год".
Дети -- единственная аудитория, которая не боится сверхскоростного обновления информации и технологий и быстро реагирует на все изменения, отмечают эксперты. У взрослых нет иного шанса, кроме как следовать за ними: $300 млрд в год из семейного бюджета американцев "управляется" детьми до 15 лет, приводит Ульянский результаты зарубежного исследования. "Дети 11-12 лет часто говорят нам на фокус-группах, что родители ничего не понимают в телефонах и покупают "отстой", что они их за это ругают и пропагандируют, например, Nokia, считающуюся крутой маркой телефонов",-- рассказывает директор исследовательской компании Validata Kids Юлия Юзбашева.
России до $300 млрд в год, конечно, далеко, но у нас и первые зачатки рынка стали появляться лишь около 20 лет назад. На Западе маркетологи на детях уже, что называется, собаку съели: многие понимают, что прививать лояльность к продукту нужно с малых лет. По мнению специалистов, выигрывают те компании, что делают из бренда не просто название и картинку, а красивую легенду, миф, который они несут потребителям.
"Бренды, которые выстраивают миры, продают не просто предмет, а фантазию, интересную и детям, и взрослым,-- говорит президент консалтинговой компании "Контакт-Эксперт" Григорий Трусов.-- Классический пример -- Harley Davidson: сам по себе продукт посредственный, но при этом, покупая мотоцикл, человек приобретает ощущения настоящего мужчины, ковбоя, бесконечной дороги и свободы. Дети, играя с модельками этих мотоциклов, вклеивая их в альбомы, уже не сомневаются насчет своего будущего выбора, потому что покупают не продукт, а соответствующий специфический мир".
Подобных примеров пока нет в России, сетуют специалисты. У нас компании заинтересованы в прибыли "здесь и сейчас", никто не видит 15-летнего горизонта, а это то время, которое требуется, чтобы вырастить своего потребителя, полагает Григорий Трусов.
Аудитория молодых потребителей выглядит как "три в одном": ребенок тратит сам, заставляет тратить родителей на него и покупать для семьи приглянувшиеся ему вещи. Кроме того, взрослея, дети способны сохранять часть своих потребительских привычек: покупать любимое печенье, заходить в знакомый фастфуд. Зачастую ребенок становится проводником, благодаря которому взрослые могут познакомиться с новым для себя продуктом.
"Современные дети взрослеют гораздо раньше, чем их предшественники, учатся, общаются, обмениваются большим объемом информации,-- размышляет руководитель центра "Менеджмент и коммуникации в индустрии моды" ГУ-ВШЭ Ануш Гаспарян.
Еще одна особенность детского влияния на компании заключается в том, что в России детей принято баловать и покупать им подарки. Часто это связано с тем, что люди слишком заняты работой и карьерой, из-за чего у них проявляется комплекс вины перед своими детьми.
Примеры успешного продвижения взрослых товаров и услуг среди детей в России пока можно пересчитать по пальцам. Одними из первых, кто осознал пользу от детского внимания, стали операторы сотовой связи "большой тройки".
Мобильные операторы уже давно придумывают специальные тарифы и предложения для детей. "Для младшего школьного возраста 7-12 лет был разработан тариф "Первый детский", который чаще всего родители выбирают для своих детей,-- приводит пример директор по маркетингу массового рынка компании "Вымпелком" Татьяна Мудрецова.-- Подростки старшего возраста (13-18 лет) уделяют выбору тарифа больше внимания и хорошо разбираются в предложениях сотовых операторов. Мы пересмотрели подход и к пакетированию каналов в "Билайн ТВ" и теперь группируем их по тематическому принципу. Так, запущен пакет "Детский": 11 каналов для любого возраста -- от самых маленьких до подростков -- смогут развлечь и обучить ребенка за 95 руб. в месяц".
В "Мегафоне" с детской аудиторией для формирования лояльной к оператору абонентской базы начали работать с начала 2008 года, говорит замгендиректора по коммерции компании Лариса Ткачук. "В мае 2008 года был запущен тарифный план "Смешарики", направленный на детскую целевую аудиторию и их родителей,-- говорит она.-- В "Смешариках" доступна услуга "Маячок", позволяющая определить местоположение ребенка на карте города с подробными координатами. Мы считаем данный проект успешным".
Дальше всех в процессе вовлечения детей ушли, пожалуй, в МТС. Кроме создания специальных тарифов для детей оператор активно интегрируется в социальные сети, а это в случае с подростковой аудиторией работает гораздо эффективнее, чем прямая реклама, считают в компании. "Современные дети выросли в эру компьютеризации, и именно благодаря этому компании могут до них достучаться. Для детей нормой являются компьютерные игры, социальные сети и чаты",-- подтверждает Ануш Гаспарян.
Кроме сотовых операторов на детей как на будущих потребителей смотрят и в российских банках. Вернее, пытаются смотреть: тема детского банкинга в России, в отличие от стран Запада, где юные клиенты могут даже получить кредит или скидки в магазинах, представлена лишь двумя направлениями -- пластиковые карты и вклады. Детские карты (для детей от 6 лет) выпускаются вместе с основными, родители могут выставить для них лимиты по снятию наличности и по оплатам. Их выпускают, к примеру, в Альфа-Банке, "Возрождении", МБРР, банке "Сосьете Женераль Восток", СМП Банке, БПФ, Промторгбанке, Мастер-Банке, банке "Санкт-Петербург".
"Часто дополнительную карту оформляют школьникам как замену карманным деньгам,-- рассказывает руководитель кредитного онлайн-оператора ProCredit.ru Иван Захаров.-- Чтобы контролировать покупки ребенка, родители подключают услугу SMS-уведомлений о каждой трате. Кроме того, все покупки по дополнительной карте можно посмотреть в основной выписке". По его словам, детские карты -- хорошая практика: дети быстро учатся пользоваться банковскими услугами и привыкают к общению с деньгами.
Самым простым способом популяризации банковских услуг у подрастающего поколения является вклад. От обычных детские вклады, которые предлагают порядка 20-30 банков в России, отличаются тем, что выплата вклада и процентов по нему производится в пользу ребенка при наступлении совершеннолетия. "Ребенок, достигнув 18 лет, автоматически получает первый позитивный опыт работы с банком",-- говорит Иван Захаров.
Раньше маркетологи не знали, как добиться отклика школьной аудитории. Однако в 2007 году агентство MaxMediaGroup разработало и внедрило в московских школах проект рекламно-информационных зон. Со школой заключается договор, по которому она предоставляла центральные места в холлах для установки рекламно-информационной конструкции (Infoboard). В специально отведенных зонах носителя школа получала удобные места под размещение расписаний занятий, административной информации для учащихся и родителей. MaxMediaGroup на том же носителе-стенде Infoboard размещала рекламу.
По общему мнению экспертов, одно из главных условий успеха в продвижении "взрослых" товаров и услуг среди детей -- это перевод коммуникации в игровое поле. "Детям больше ничего не нужно, они не хотят учиться и думать о будущем, они хотят играть",-- убежден Олег Бериев. Показателен пример Mercedes, запустившей несколько лет назад детский веб-сайт cedysworld.com. Мультяшный и игровой портал призван вырастить поколение лояльных потребителей -- мужчин, которые с детства уверены в том, что нет лучшей машины, чем Mercedes.
"Когда в прошлом году на нас вышла IKEA с предложением поучаствовать в рекламе их продукции, мы задумались, как это сделать,-- вспоминает Олег Ульянский.-- В итоге придумали конкурс смешных названий для предметов мебели. Многие шведские наименования товаров звучат для русского уха забавно. Юные посетители нашего портала откликнулись мгновенно и стали наперебой придумывать смешные названия для бытовой утвари".
Любопытный детский образовательный проект реализовал Новосибирский муниципальный банк. Как рассказала глава его пресс-службы Галина Коханова, в 2006 году банк издал образовательную книгу-сказку "Приключения Муницыпленка", где в увлекательной и доступной форме детям рассказывается, для чего нужны банки и как пользоваться их услугами. Вторым этапом проекта стало создание в 2007 году сайта Муницыпленка (www.muncip.ru) -- интерактивного электронного учебника для детей по основам финансовых знаний. Книга и сайт используются преподавателями экономики в младших классах, ростовая кукла Муницыпленка стала участником многих детских конкурсов, открытых уроков в школах и библиотеках.
Как рассказал "Деньгам" Роман Федотов, в европейских гипермаркетах "Ашан" посетителям, сделавшим покупки на сумму от 10 евро, дарят пакетик с коллекционными пластиковыми фигурками -- Gogo`s Crazy Bones. "По данным исследований, 75% мам готовы сменить магазин только потому, что там дарят эти "гогосы", ведь ребенок требует их всякий раз, когда мама возвращается из магазина, потому что больше их взять негде, а сверстники-друзья вокруг в это играют,-- рассуждает Роман Федотов.
Секреты влияния на детей волнуют все больше участников самых разных рынков. 30 сентября в Москве пройдет уже вторая международная конференция "Мама, купи!", организуемая детским порталом tvidi.ru и Cartoon Network в партнерстве с ГУ-ВШЭ.
РОМАН РОЖКОВ
SIA.RU: Главное
