Реклама, густо покрывшая московский асфальт, исчезнет, как только выпадет снег. Но когда он сойдет, новых объявлений под ногами мы можем и не увидеть. Комитет рекламы, информации и оформления Москвы решил их запретить — по крайней мере, до тех пор, пока не придумает, как собирать с асфальта деньги.
Реклама на асфальте встречалась и раньше, но настоящий бум подножной рекламы случился летом. Сначала одиночные трафаретные рисунки, потом многоцветные наклейки, и как-то незаметно асфальтовая реклама заполонила Москву и даже удостоилась специального поста в ЖЖ Артемия Лебедева. Немалую роль в летнем буме рекламных рисунков на асфальте сыграли и СМИ. В начале летнего сезона по центральным каналам прошел ряд сюжетов о рекламе на асфальте. "Несмотря на то что журналисты в большей степени пытались сформировать негативное мнение о данном рекламном носителе, именно они подстегнули основной интерес со стороны компаний-рекламодателей. Если до этих сюжетов в "Яндексе" было до 400 запросов в месяц по теме "реклама на асфальте", то после их количество выросло в 10 раз",-- рассказывает Дмитрий Мазнев, гендиректор компании "Новое время", одного из пионеров размещения рекламы на асфальте. "Реклама на асфальте появилась года два назад, а этим летом она стала очень популярной. Скорее всего, это связано с тем, что рекламодатели убедились в "ненаказуемости" данного вида рекламы",-- подытоживает Юрий Маснев, коммерческий директор компании "Реклама на асфальте".
С рекламой на асфальте случился "юридический казус": по мнению участников рынка, она легальна, а по мнению чиновников, есть нормативные документы, которые запрещают подобный вид рекламной деятельности. По словам руководителя правового департамента юридической компании "Налоговик" Алексея Львова, в Москве запрета на размещение рекламы на асфальте нет. "Федеральный закон "О рекламе" не содержит прямого запрета на такой вид рекламы, КоАПП предусматривает ответственность в виде штрафа, но только за размещение рекламы без должного на то разрешения, что опять приводит нас к вопросу: а кто должен выдавать такое разрешение, если такой вид рекламы не предусмотрен".
По данным рекламного агентства "Шагай-Читай", на московском рынке асфальтовой рекламы работают 12 самостоятельных компаний. При этом большинство из них занимается и другими бизнес-проектами -- существенно заработать на асфальтовой рекламе пока трудно. Серьезные бюджеты "на асфальт" придут только вместе с крупными клиентами, которые будут заказывать тысячи нанесений. Но пока "крупняк" на горизонтальные рекламные поверхности посматривает с опаской.
"Реклама на асфальте, как и другие виды нестандартной рекламы, рискованна: трудно просчитать результат, реакцию потребителя и эффект. Именно поэтому в рекламу на асфальте не спешат крупные компании, поскольку высок еще и имиджевый риск: не понятно, как отреагируют потребители",-- говорит президент консалтинговой компании "Контакт-Эксперт" Григорий Трусов. "А вот мелкие компании, у которых мало денег на продвижение, могут позволить себе риск нестандартного размещения". Участники рынка уверены, что реклама на асфальте наиболее эффективна для средних и мелких компаний (салоны красоты, парикмахерские, юридические консультации и т. д.), предоставляющих недорогие услуги в шаговой доступности от места нанесения. При этом для некоторых видов бизнеса реклама на асфальте может быть единственным "беспроблемным" носителем. Объявления досуговых центров, ясновидящих, всевозможных курсов и тренингов дают чуть ли не 50% размещений -- компании, занимающиеся полулегальной трафаретной рекламой, легальностью бизнеса своих клиентов не интересуются.
"Сегодня с рекламой на асфальте по дешевизне не может конкурировать ни один другой вид рекламы,-- уверен коммерческий директор компании Butterfly-House Ltd (салюты из бабочек) Андрей Зуев.-- Мы заказали около 400 нанесений по Москве у метро, рядом с парками, у бизнес-центров. Не могу сказать, что мы почувствовали серьезное увеличение числа клиентов, но сегодня ни один носитель не даст вам гарантированного прироста клиентской базы. Так что мы планируем продолжать размещение этого вида рекламы".
Стоимость рекламной кампании средствами красок и трафаретов, которую заказывает средний бизнес, редко превышает 10-30 тыс. рублей и включает 10-20 нанесений у станций метро. Самым дешевым видом рекламы на асфальте считаются "визитки" -- одноцветное нанесение с названием сайта или телефоном в местах массового скопления обойдется от 150 до 300 руб. за копию. "В случае большого количества нанесений (от 100 шт.) цена за одно нанесение приличного дизайна и качества может упасть до 100-200 рублей. При этом цена за разработку дизайна и изготовление трафарета считается отдельно и составляет от 1500 до 3000 рублей",-- говорит Александр Ким. По словам Мазнева, в этот сезон оборот его компании не превысил 1 млн рублей, при том, что при отсутствии платы за сам носитель -- асфальт, остаются стандартные расходы -- налоги, офис и персонал.
Пока рекламные компании, предлагающие размещение на асфальте, спорят с маркетологами об эффективности и перспективах нового рекламного носителя, трафаретная реклама впадает в зимнюю спячку. В осенне-зимней грязи и слякоти рекламные послания перестают привлекать внимание или вовсе становятся нечитаемыми, а нанесение краски на мокрый асфальт невозможно.
Но дело не только в смене сезонов. Некоторый кризис на рынке асфальтовой рекламы наметился еще раньше. Мелкие фирмы стали заказывать в профильных компаниях только трафареты, а нанесением занялись сами. По данным Александра Кима, сейчас так появляется примерно 30% объявлений на асфальте. Но с резким увеличением количества однотипных объявлений снижается их эффективность.
После того как асфальт в наиболее оживленных местах Москвы оказался почти полностью покрыт рекламными граффити, чиновники комитета рекламы заявили, что в ближайшее время будет решен вопрос с рекламой на асфальте. По словам и. о. председателя комитета рекламы Владимира Макарова, решение о внесении соответствующих изменений в КоАП уже приняты, также изменения будут внесены в московское постановление о санитарном содержании территории. Участники рынка рекламы на асфальте с воодушевлением восприняли эту новость -- если новому рекламному носителю удастся легализоваться, на рынок придут крупные игроки. Однако в беседе с корреспондентом "Денег" первый заместитель председателя комитета рекламы, информации и оформления города Москвы Александр Менчук заявил, что позиция властей однозначна: рекламу на асфальте в существующем виде надо запретить и ввести такие штрафы, чтобы заниматься этим бизнесом стало невыгодно.
Но пока чиновники разбираются с правовым статусом асфальтовой рекламы, ей на смену идет геоконтекстная реклама, в том числе и в виде технологии "дополненной реальности": пользователь наводит камеру мобильного телефона на здания, а на экране поверх реального изображения улицы или дома появляется реклама компаний или услуг, находящихся в шаговой доступности.
МАРИЯ ИВАНОВА
SIA.RU: Главное
