Из всех средств массовой информации интернет-СМИ обладают самым высоким потенциалом увеличения аудитории. Посещаемость крупных интернет-изданий уже превосходит тиражи многих известных газет. Рекламодатели готовы платить за это, но хотят знать, как структурирован и подтвержден продаваемый им трафик.
Как считают
Измерением аудитории интернет-сайтов крупнейшие игроки рунета начали заниматься еще в конце 1990-х. Так, в 1997 году был создан рейтинг-классификатор Rambler Top100 (сейчас принадлежит объединенной компании "Афиши" и Rambler, входящей в холдинг "ПрофМедиа"), в 1998 году -- "Рейтинг@Mail.ru" (до 2001 года именовался Counter.List.ru, им владеет Mail.ru Group), в 1999 году -- счетчик SpyLOG, который в апреле 2010 года был заменен созданной на его базе системой веб-аналитики Openstat (собственник -- ЗАО "Современные интернет-технологии"). Эти измерители работают по схожему принципу: пожелавшие участвовать в их исследованиях веб-сайты получают программный код счетчика для размещения на своих страницах. Статистика счетчика обрабатывается, после чего информация о посещаемости сайтов публикуется в виде рейтингов, а владельцы ресурсов получают более подробные отчеты. Есть и счетчики, не публикующие открытых рейтингов, например "Яндекс.Метрика" и Google Analytics.
В конце 2005 года свой проект по измерению аудитории интернет-сайтов -- исследование Web Index -- запустила TNS Russia. Компания получает данные не обо всей аудитории сайта, а лишь о действиях заранее отобранных респондентов: например, в мартовском Web Index участвовали 11,526 тыс. человек. Пользователи устанавливают специальную домашнюю страницу в браузерах своих компьютеров дома и на работе, а на страницах сайтов, участвующих в исследовании, устанавливается код счетчика. Таким образом, TNS получает объем аудитории сайтов, частоту их посещения, социально-демографические характеристики аудитории (пол, возраст, род занятий, доход, образование, размер семьи), а также данные о пересечении аудиторий различных сайтов.
Для рекламодателей данные TNS, наиболее полно демонстрирующие социально-демографический состав пользователей, стали основным инструментом по оценке аудитории интернет-ресурсов, отмечает гендиректор новостного сайта Bfm.ru ("Объединенные медиа") Олег Генин. При этом сложилась ситуация, когда рекламодатели и владельцы сайтов зачастую ориентируются на различные данные, добавляет владелец LiveInternet.ru (счетчик Rax.ru, впоследствии ставший частью LiveInternet.ru, был запущен в 2002 году) Герман Клименко. "TNS не всегда точно просчитывает аудиторию интернет-сайтов, но он ориентирован на рекламодателей, дает информацию в понятном для них виде. Поэтому, хотя сами веб-мастера больше доверяют традиционным счетчикам, например "Яндекс.Метрике" или Google Analytics, воевать с TNS бессмысленно",-- говорит он.
Кого посещают
Данные о популярности российских онлайн-СМИ заметно отличаются у разных измерителей. Например, "Рейтинг@Mail.ru" считает самым популярным новостным ресурсом News.mail.ru с месячной аудиторией (с 20 марта по 20 апреля) 21,01 млн уникальных пользователей. В рейтингах Rambler Top100, Alexa.com и LiveInternet лидирует Rbc.ru (РБК) с месячной аудиторией около 17-18 млн. По данным Openstat, популярнее всех Rian.ru ("РИА Новости") с 19,16 млн посетителей в марте, по данным TNS Russia -- News.yandex.ru c 13,51 млн, а по данным DoubleClick Ad Planner -- Vesti.ru (ВГТРК) примерно с 12 млн. "У каждого измерителя свои нюансы. Например, Alexa.com просчитывает в большей степени зарубежную русскоязычную аудиторию. Некоторый уклон в эту сторону заметен и у comScore",-- поясняет господин Клименко.
Трафик онлайн-СМИ бывает разным по качеству, отмечает Герман Клименко: "Рекламные ссылки на свои новости можно разместить на "Газете.ru" и получить небольшой поток достаточно качественной и дорогой аудитории, а можно -- на сервисе вроде MarketGid.ru -- и получить огромную и дешевую аудиторию непонятного происхождения". В рейтинге LiveInternet.ru у тех ресурсов, которые сами пожелали открыть информацию о себе, можно отследить происхождение трафика на сайте.
Привлекать читателей через размещение рекламы на других сайтах -- нормальная практика, отмечает господин Генин. "Размещение тизеров новостей на Mail.ru или в контекстной рекламе -- шаг, направленный на привлечение новых пользователей. Если, переходя по рекламной ссылке, они найдут адекватную информацию, то останутся на сайте. Другое дело -- "мусорный" трафик, переходы некачественной аудитории по обманным ссылкам. Для рекламодателей все равно, есть эти пользователи или нет, так как CTR (отношение числа кликов на баннер к числу показов.-- "Ъ") у них крайне низкий",-- говорит он. По мнению господина Клименко, в последнее время покупка трафика чаще используется при отработке политических заказов, чем в качестве аргумента для рекламодателей. "Рекламодатели уже достаточно профессионально разбираются, какая аудитория им нужна, а вот политических заказчиков, видимо, еще можно обмануть",-- поясняет эксперт.
Кто платит
Основные деньги в сегменте медийной интернет-рекламы (баннеры, всплывающие окна и другие форматы) собирают все-таки не онлайн-СМИ, а самые популярные поисковики, почтовые сервисы и социальные сети, напоминает гендиректор интернет-агентства AdWatch Isobar Андрей Чернышов.
Рекламодателя при выборе площадки прежде всего интересует, соответствует ли она его целевой аудитории, рассказывает медиадиректор интернет-агенства MediaStars Вера Бондаренко. Основным источником информации тут являются результаты измерений TNS Russia. При наличии двух сопоставимых по аудитории площадок предпочтение будет отдано той, где ниже стоимость тысячи контактов (CPM), продолжает госпожа Бондаренко.
Компании финансового сектора или производителю товаров класса люкс целесообразно размещать рекламу в качественных онлайн-СМИ, зато производитель товаров повседневного спроса, скорее всего, предпочтет новостные разделы "Яндекса" или Mail.ru, подтверждает Андрей Чернышов. Но, отмечает он, рынок интернет-рекламы сегодня растет в первую очередь благодаря активности компаний, заинтересованных в максимально широкой аудитории. По итогам 2010 года, наибольший прирост бюджетов -- на 67%, до 617 млн руб., продемонстрировали ритейлеры, подсчитали в MindShare Interaction. На 47%, до 560 млн руб., выросли затраты и категории "Развлечения и медиа", на 43%, до 430 млн руб.,-- у банков и других финансовых организаций.
Менее показателен в этом отношении холдинг РБК, для которого основным бизнесом является как раз интернет. Доходы РБК от интернет-активов в 2010 году достигли 2,096 млрд руб. (60% всей выручки), тогда как от деловой прессы -- только 324 млн руб. (9%), интерьерных журналов -- 569 млн руб. (16%). Правда, надо учитывать, что интернет-активы холдинга включают не только онлайн-СМИ (Rbc.ru, Сnews.ru, Rbcdaily.ru и др.), но и развлекательные ресурсы -- Qip.ru и т. п.
ИД "Комсомольская правда" планирует в этом году заработать на своих интернет-ресурсах около 10% всей рекламной выручки, говорит директор по рекламе ИД Владислав Гемст. Но при этом большая часть заработанных в сети средств будет инвестирована в дальнейшее развитие интернет-проектов. Господин Гемст отмечает, что пакетные продажи "бумага плюс интернет" работают слабо -- просто потому, что закупкой рекламы в прессе и интернете для крупных заказчиков занимаются разные отделы, а то и агентства, специалистам которых зачастую сложно договориться между собой.
У них
В конце марта исследовательское агентство eMarketer выпустило отчет, в котором сообщило, что по итогам 2010 года затраты на рекламу в интернете в США составили $25,8 млрд, превзойдя затраты на рекламу в газетах -- $22,8 млрд. Впрочем, с учетом затрат на рекламу в журналах, составивших в 2010 году в США $14,7 млрд, интернет-реклама все еще отстает от печатных СМИ в целом. По прогнозам агентства, ситуация должна измениться в 2013 году, когда затраты на онлайн-рекламу достигнут $36 млрд, превысив затраты на рекламу и в газетах ($20,2 млрд), и в журналах ($12,6 млрд) вместе взятых.
SIA.RU: Главное
