Банки постепенно отказываются от классических программ кешбэка, которые стали невыгодными в долгосрочной перспективе. Их рентабельность снизилась примерно вдвое за последние 2–3 года, и кредитные организации вынуждены предлагать все более высокие выгоды для удержания клиентов. На рынке сейчас доминируют уровни кешбэков: АЗС/топливо — 2–5%, ритейл — 1–3%, общепит — 1–4%, онлайн — 1–6%, специализированные категории — до 10% в рамках акций.
С учетом затрат на маркетинг и операционные расходы такие программы часто выдают отрицательную маржу. Когда возврат превышает 5–7%, начинают снижаться показатели эффективности, так как цена привлеченного клиента становится выше его ценности, отмечает Владимир Чернов, аналитик Freedom Finance Global.
– По нашим оценкам, в ближайшей перспективе подобные агрессивные программы кешбэков ограничат сроком в 1–2 года, после чего начнётся их трансформация - в разовые бонусы, персональные предложения или гибридные программы с другими сервисами. Так, банки сейчас активно тестируют персональные предложения на основе анализа трат, например, +5% по конкретным магазинам. Предлагают бонусы за вход в экосистему, прежде всего за подписки, пользование финтех-сервисами, инвестиции. Разрабатывают гибридные программы, включающие кешбэк и баллы, или мультиканальные программы, такие как акции в торговых и сервисных партнёрствах (путешествия, кино, образование). Также тестируются СБП-бонусы, что предполагает возврат и скидки за оплату по QR через СБП, – резюмирует эксперт.
SIA.RU: Главное
