Душевные отношения
Опытные маркетологи утверждают: бороться надо не за кошелек клиента, а за его душу. Завоюете душу -- кошелек откроется автоматически. Лояльный клиент принесет компании заведомо большую прибыль, чем покупатель, которого удалось локально заинтересовать одним или несколькими товарами.
С этой точки зрения возможности современных CRM-решений (Customer Relationship Management, система управления взаимоотношениями с клиентами) сильно недооценены. Во многом это связано с традиционным представлением о CRM-системах как об инструменте управления продажами, иногда -- маркетингом и, частично, сервисом.
"На самом деле это далеко не полный перечень задач, которые можно решать с помощью CRM,-- утверждает Сергей Пшеницын, директор практики Microsoft Dynamics группы компаний IBS.-- Современное CRM-решение -- это прежде всего средство организации непосредственного взаимодействия предприятия с его покупателями: единое окно, через которое клиент может напрямую общаться со всеми вовлеченными в процесс его обслуживания сотрудниками любыми удобными ему способами -- будь это интернет-интерфейс, e-mail, мобильное устройство или традиционная телефонная линия. В современных условиях CRM должна обеспечивать поддержку полного спектра информационных сервисов непосредственного взаимодействия покупателей с организацией, при этом должна быть глубоко интегрирована в такие внутренние процессы организации, как сбыт, или биллинг, обслуживание, логистика, производство, финансы".
Согласно прогнозу Gartner, крупнейшей американской аналитической компании, специализирующейся на рынках информационных технологий, в ближайшее время особым спросом будут пользоваться CRM-системы, усиленные портальными e-commerce, мобильными и интеграционными решениями, обеспечивающими непосредственное взаимодействие потребителя и поставщика продукции или услуг через интернет и другие средства информационно-коммуникативной среды.
Конкретный набор информационных сервисов взаимодействия с покупателями, который должно обеспечивать современное CRM-решение, сильно варьируется в зависимости от рода деятельности компании. Например, страховым компаниям крайне полезно обеспечить клиентов возможностью расчета, согласования, покупки страхового пакета и урегулирования убытков по нему в режиме онлайн. Для банков -- это продажа и предоставление всевозможных банковских услуг. В последнее время интерес к CRM проявляют и представители промышленности, которые с точки зрения автоматизации традиционно были ориентированы на бизнес-процессы управления производством и цепочкой поставок и до настоящего времени о взаимодействии с покупателями практически не задумывались.
"Современные CRM-решения становятся для предприятий крайне важным инструментом развития бизнеса,-- отмечает Сергей Пшеницын.-- Система будет обеспечивать высокую скорость и прозрачность процессов обслуживания клиентов, поддерживать высокий уровень их лояльности, а значит, эффективность и управляемость бизнеса в целом. При выборе CRM прежде всего стоит обращать внимание на то, насколько решение может реально связать покупателя с предлагаемым продуктом или услугой и обеспечивать удобство работы с предприятием".
Мелочи жизни
Рынок решений BI (Business Intelligence, бизнес-анализ) сформировался довольно давно, но большинство задач аналитики по-прежнему сводится к анализу текущей операционной деятельности. По сей день недооцененными остаются возможности BI-решений, которые позволяют не только анализировать уже происшедшие события, но и подсказывать возможные шаги для дальнейшего развития бизнеса.
"Ключевым фактором становится не столько заполнение информацией аналитического хранилища, сколько возможность правильно ее использовать в заданный период для работы с определенным клиентским сегментом,-- говорит Виталий Кулагин, руководитель направления SAP CRM департамента SAP компании "Норбит".-- Так, если рассматривать клиентскую базу с учетом критериев лояльности и доходности, то для одного сегмента может потребоваться стратегия удержания и развития, а для другого -- снижения затрат компании на взаимодействие с клиентами".
По словам Марии Каменновой, генерального директора компании "Логика бизнеса 2.0" (ГК "АйТи"), этап внедрения учетных систем на большинстве предприятий пройден. Но поскольку бизнес-процессы предприятий не покрываются полностью учетными системами (ERP и ERP-подобными решениями), руководители IT-служб предприятий вынуждены выходить на поиск новых "звездных" проектов, которыми могут стать проекты в области ECM + BPM.
А в сфере розничной торговли основой для целевого воздействия на потребителей в рамках промомероприятий (например, по продаже сопутствующей продукции) может стать анализ истории покупок и предпочтений товаров определенных категорий. При этом для коммуникации можно выбирать наиболее предпочтительный для клиента канал взаимодействия. А, например, в случае запуска кобрендинговой кредитной карты банка и авиаперевозчика целевую группу, участники которой имеют наибольший потенциал отклика на это предложение, помогут выделить анализ трансакций держателей дебетовых карт, а также результаты анкетирования и опросов.
Кроме того, анализ перспективной ценности клиента позволяет понять, какой доход может получить компания в случае повторных продаж за весь период возможного взаимодействия с ним.
Поставщики аналитических решений не оставили без внимания и социальные сети, блоги и ленты сообщений -- сервисы, занимающие заметное место во всемирной паутине. Уже сегодня специальные BI-решения позволяют анализировать потенциал участников соцсетей с учетом их профиля, принадлежности к тематическим группам, круга контактов.
Всегда готов
Подобно тому, как театр для зрителя начинается с вешалки, компания для множества клиентов начинается с портала. Здесь кроется огромный потенциальный ресурс для повышения эффективности работы с покупателем.
"Благодаря использованию мобильных порталов можно предложить клиенту те товары или услуги, которые ему нужны или о которых он задумывается, именно в тот момент и в том месте, которые наиболее оптимальны для принятия решения о покупке, а также помочь совершить эту покупку максимально удобно,-- поясняет Артак Оганесян, заместитель генерального директора по развитию бизнеса компании EPAM Systems.-- Если персональный компьютер способен выделять конкретного покупателя из анонимной толпы посетителей, то смартфон или планшет позволяет не только напрямую обратиться к потенциальному или реальному клиенту, но и быть с ним на постоянной связи. Это дает больше возможностей для формирования индивидуальных предложений. К примеру, если посетитель заходит на мобильный портал компании, тут же автоматически (за счет функции геолокации) определяется его местонахождение и отправляется информация о специальных акциях расположенного буквально в двух шагах отделения компании".
Через портал можно обеспечить весь цикл предпродажной работы и постпродажный сервис для клиентов.
Устойчивый тренд мировой экономики -- парадигма customer experience: компания прикладывает максимум усилий, чтобы клиенты как можно больше узнали о ее продуктах или услугах. Ее воплощение происходит во многом благодаря развитию мобильных и интернет-технологий, распространению мобильных устройств и расширению способов общения с клиентом.
То есть, по мнению экспертов, порталы должны из виртуальных витрин компаний превратиться в ворота, через которые клиент попадает в компанию, пусть и в виртуальный ее офис, где он может самостоятельно сориентироваться и воспользоваться услугами или пообщаться с представителями компании.
SIA.RU: Главное
