Одежда на вырост
По данным консалтинговой компании Bain&Co, в 2010 году на одежду пришлось 27% всего рынка класса люкс, или 46,2 млрд евро. В прошлом году, по оценкам компании, на одежду приходится 26%, тогда как весь объем рынка товаров люкс оценивается в 191 млрд евро. Большая часть люкса сейчас продается в Европе -- 36% от общего объема рынка в мире. Причем в Париже, Милане и Лондоне более 50% продаж может приходиться на туристов из Китая, России или Ближнего Востока, говорит партнер Bain Luxury Goods Practice Клаудиа Д`Арпицио. Второй по величине рынок -- США -- принес в прошлом году 30% продаж. На третьем месте по объему рынка находится Азиатский регион (19%).
Наибольшие темпы роста бренды наблюдают на развивающихся рынках, отмечает госпожа Д`Арпицио. В Китае немного замедляется темп открытия новых магазинов, но на других рынках -- ускоряется, говорит она. Несмотря на продолжающиеся финансовые трудности в еврозоне и общий спад в мировой экономике, ведущие модные дома сообщают о значительном росте и здесь.
Например, итальянский производитель одежды и аксессуаров Prada по итогам первого квартала 2012 года увеличил выручку на 47,9% по сравнению с аналогичным периодом 2011 года, до 686,7 млн евро. В странах Евросоюза выручка Prada увеличилась на 55,5%, традиционно прибыльный Азиатско-Тихоокеанский регион показал рост в 46,9%. Представители Prada уже пообещали, что продолжат уделять особое внимание положению бренда в Азии, являющейся одним из главных драйверов роста продаж компании в последние три года. В ближайшее время компания откроет новые бутики в Кувейте, Катаре и ОАЭ.
Смешивай и соответствуй
Среди знаковых особенностей развития одежного luxury-рынка в 2012 году Bain&Co называет то, что одежда будет находиться под влиянием нелюксового сегмента: многие люксовые бренды уже сейчас напрямую конкурируют с брендами премиум-класса и fast fashion, считает Клаудиа Д'Арпицио. Пытаясь поправить свою низкозатратную репутацию, продавцы "быстрой моды" инвестируют в большие флагманские магазины в наиболее выгодных местах и запускают больше линий класса премиум, тем самым соперничая с доступными люксовыми брендами.
Кроме того, потребительская тенденция mix&match ("смешивай и соответствуй") оказывает все более заметное влияние на коллекции производителей дорогой одежды. По словам госпожи Д`Арпицио, этот тренд заключается в том, что покупатели приобретают больше недорогих вещей и используют люксовые аксессуары, туфли и сумки, чтобы выглядеть модно. Это, по ее мнению, уменьшит в итоге долю одежды в общем обороте рынка товаров класса люкс -- до 25% к 2014 году. Хотя сами по себе продажи дорогой одежды вырастут через два года -- до .60 млрд, считают в Bain&Co.
Мода на mix&match пришла на рынок в 2000-х вместе с ошеломляющим успехом таких масс-маркет-брендов, как Topshop, Zara и H&M, считает куратор программы "Управление модными марками класса люкс" Высшей британской школы дизайна Максим Агаханов. Их сотрудничество с известными дизайнерами и люксовыми домами моды действительно сделало актуальным понятие smart shopping, благодаря которому предметы из недорогих марок стали активно миксоваться с предметами роскоши. Здесь также большую роль сыграло развитие интернета, уверен господи Агаханов: появилось целое направление фэшн-блоггинга, участники которого, как правило, сами являются активными потребителями массовых брендов.
Демократичный подход
До 2008 года можно было наблюдать массовую диверсификацию люксовых брендов в отдельные товарные категории и суббренды (тогда были созданы многие "вторые линии" дизайнерских брендов, а также дополнены новые ассортиментные линейки и категории, в том числе косметика, парфюмерия, домашний текстиль и др.), рассказывает ведущий аналитик Esper Group Дарья Ядерная. После кризиса в наилучшем положении оказались компании, которые смогли сократить расходы и оптимизировать структуру ассортимента, избавившись от непрофильных активов и сконцентрировав в руках только профильные направления.
Наиболее успешными в кризис оказались такие марки, как Hermes (продажи в 2011 году выросли на 46%, до $11,9 млрд) и Burberry (рост в прошлом году на 23%, до $2,8 млрд), имеющие минимальное количество "побочного" бизнеса. Но запуск вторых линий, даже не всегда удачный (например, Dolce&Gabbana приняла решение закрыть линию D&G), привлек к люксовым маркам большой пласт нового потребителя -- молодежи и среднего класса, считает Максим Агаханов.
Другой попыткой постепенной демократизации luxury-брендов является непосредственное сотрудничество с производителями и продавцами недорогой одежды, считает Дарья Ядерная. В частности, сотрудничество H&M с люксовыми марками (только в прошлом году коллекции для H&M выпустили Versace и Marni; сейчас готовится выпуск коллекции Maison Martin Margiela, а через несколько месяцев в продажу поступят аксессуары Анны Делла Руссо). "Это показывает сближение масс-маркет-культур и люкса, хотя все же пока не является трендом, поскольку используется единичными компаниями",-- полагает госпожа Ядерная.
Индивидуальность все еще в цене
"С одной стороны, популярность и узнаваемость люкса становится более массовой, с другой -- позволить его себе по-прежнему может не каждый",-- рассуждает Дарья Ядерная. Сильными сторонами любого люксового бренда являются его аутентичность и предлагаемое качество, говорит Максим Агаханов. Кроме того, для люкса стоит глобальная задача создания целого мира своего бренда, где есть все элементы, считает он: мастерство производства, безупречное обслуживание, атмосфера магазина. В это же время fast fashion может предложить только копию продукта, причем речи о ручной работе или ноу-хау здесь, как правило, не идет. Что же касается инновации, то люксовые марки нацелены на то, чтобы "искусить" клиента чем-то уникальным, неожиданным и принципиально новым, в то время как fast fashion настроена куда более прагматично, отмечает господин Агаханов.
Люкс всегда ассоциировался с индивидуализацией, адаптацией к потребностям и редкими материалами.
Люкс становится одновременно более доступным, но только в части появления большей информации о нем, в том числе в интернете. Сама по себе индустрия моды стала транспарентной и открытой, и это общая тенденция, считают в Esper Group. Еще 50 лет назад коллекции держались в тайне до самого последнего момента, 20 лет назад их можно было увидеть по телевидению и в журналах в съемках с показов за четыре-шесть месяцев до поступления их в магазины. Сейчас же дизайнеры и крупные компании ведут блоги в Twitter, онлайн-дневники и постоянно пополняют свои страницы в Facebook (принадлежит Meta — признана экстремистской организацией и запрещена в России) информацией о том, над какой коллекцией работают. Потребители могут отслеживать коллекции с момента появления ткани, скетча, в ряде случаев могут даже принимать участие в процессе моделирования, рассказывает Дарья Ядерная. Только недавно (около месяца назад) сайт Net-a-porter предлагал клиентам принять участие в составлении своего личного заказа Alexander McQueen прямо с подиума с поставкой через полгода. Цена была розничной, но возможность эксклюзивного заказа заранее сразу с подиума, сделала коллекцию условно доступной широкому кругу, отмечает госпожа Ядерная.
По мнению Максима Агаханова, выкладывая сегодня свои показы в интернет, люксовые бренды предлагают своим клиентам увидеть их в режиме онлайн, в стремлении обозначить их авторство и провести четкую черту между понятиями "оригинал" и "копия". При этом задачи увеличить продажи именно через интернет у брендов нет, считает Дарья Ядерная: еще в 2010 году на волне бума интернет-продаж говорили о том, что магазин утрачивает свои функции в продажах, уступая его онлайн-пространству, но 2011 год показал, что онлайн-возможности не безграничны и при лучшем раскладе доля онлайн-продаж люксовой марки может достигать 20% с течением времени. Лишь 10-15% потребителей люкса в опросах указывают на конкретное лицо (продавца-консультанта) и могут назвать его имя при выборе марки. При этом интерес к конкретной точке продаж есть у 80-90% потребителей, отмечает госпожа Ядерная. Практика также показывает, что потребитель, связанный "человеческими" взаимоотношениями с магазином, тратит в два раза больше и остается лояльным дольше, говорит она. "Приходит осознание того, что люкс должен сохранять индивидуальный, личностный подход, а продажи обеспечиваются обстановкой магазина и персоналом, который способен генерировать больше продаж. 2012 год для люксовых брендов -- год инвестиций в людей, а не в технологии",-- уверена эксперт.
Самые продаваемые luxury-бренды
|
По данным компаний и оценкам Esper Group.
Продажи в 2011/12 финансовом году, закончившемся 31 марта 2012 года.
SIA.RU: Главное
