Лас-Вегас, 2005 год. Перед торжественным открытием элитного отеля-казино Wynn Las Vegas городские таксисты получили право бесплатно провести в нем одни сутки и пользоваться всеми услугами. Расточительство? Вовсе нет. Администрация Wynn Las Vegas сделала необычный рекламный ход и не прогадала: впоследствии довольные таксисты рассказывали своим клиентам именно об этом отеле.
История с Wynn Las Vegas — яркий пример вирусной рекламы, передающейся из уст в уста, когда люди рекомендуют товары или услуги своим знакомым. Но попытки задействовать сарафанное радио в коммерческих целях не всегда успешны. Так, в 2007 году на ритейлера "Утконос" обрушился шквал обвинений: несколько блогеров-тысячников, как заметили интернет-пользователи, в один день упомянули компанию в своих постах. Авторов заподозрили в том, что за рекламу сети им заплатили, и акция произвела обратный эффект.
Чаще всего вирусную рекламу запускают в интернете — здесь проще подсчитывать результаты (количество упоминаний, дискуссий и т. д.). Однако маркетинговое агентство Buzzaar решило продвигать сарафанный маркетинг в офлайне, причем принципиально не платит деньги людям, распространяющим информацию о товаре. В рамках одной рекламной акции им дарят упаковку товара (пиво или, скажем, йогурты) плюс разные мелочи — футболки, сувениры, настольные игры.
Агентство Buzzaar было открыто в 2009 году, став подразделением голландского холдинга Marg Invest B.V. Генеральному директору Владимиру Борисову принадлежит 2% Buzzaar (по данным "СПАРК- Интерфакс"). Технология голландцев в проведении сарафанных акций включала софт для обработки и анализа данных участников сарафанного маркетинга, а также инструменты для оценки эффективности акций.
Почти год Buzzaar адаптировало западную технологию к условиям российского рынка и занималось поиском клиентов. К настоящему моменту агентство провело сарафанные акции для Colgate-Palmolive, Novartis, Procter & Gamble, воронежского холдинга "Молвест", компании "Здоровье от природы" и ряда других. Однако результат этих мероприятий оказался не столь впечатляющим, как обещали клиентам маркетологи.
Тайный агент
Самое сложное в сарафанном маркетинге — найти и отобрать агентов, которые будут ненавязчиво рекомендовать товары и услуги компании. Их еще называют "люди-рупоры". По словам Владимира Борисова, сейчас в базе Buzzaar 70 тыс. человек (тинейджеры, мамы с детьми, парикмахеры и т. д.). Агентство использовало около 60 каналов для их привлечения — листовки, форумы, баннерную рекламу, соцсети и др. Людям обещали, что они будут бесплатно получать новинки, оценивать потребительские свойства товара и на специальном сайте делиться своими отзывами с производителем. Те, кто откликнулся, заполнили на сайте Buzzaar 12 анкет и ответили в общей сложности на 200 вопросов.
ИТ-система анализировала анкетные данные кандидатов и выбирала людей с широким кругом общения (примерно 25 человек в неделю). После этого модераторы проверяли информацию об агентах, анализируя их страницы в соцсетях.
Шило в мешке
Методика сарафанного радио хромает в ключевом вопросе — проверке работы агентов. Владимир Борисов уверяет, что лишь 5% агентов после получения посылки ничего не делают и при этом в отчетах врут о проделанной работе. По мнению Улановой, халявщиков значительно больше — почти четверть. "Цель агента — получить в подарок товар и сувениры, и на этом все. Если он и выполняет работу, то очень плохо,— говорит Уланова.— Агентство не может заставить человека рекомендовать продукт".
Борисов пытается контролировать своих агентов. После проведения акции агентство предлагает им выложить на сайте Buzzaar отчет о проведенных тестах, видео или, скажем, фотографии с вечеринки, если она проводится.
Кроме того, вместе с образцами товара агентам выдают купоны с уникальными номерами, которые они должны дарить своим друзьям. Купон позволяет участвовать в конкурсах или получить на сайте Buzzaar индивидуальный гороскоп. По словам Борисова, в среднем около 20% друзей агента пользуются купонами.
Еще один способ проверки — замер заказчиком продаж товара в сопоставимых городах или магазинах после проведения сарафанной кампании. По данным Buzzaar, конверсия сарафанной рекламы составляет 30%, то есть примерно каждый третий человек, узнавший о брэнде от своего друга, становится покупателем. Но опыт отдельных заказчиков не подтверждает эти цифры.
Впрочем, человеческий фактор — не единственное слабое место методики. Как выяснил СФ, затраты на сарафанный маркетинг пока неоправданно высоки по сравнению с другими способами продвижения.
Другое измерение
В 2011-2012 годах Владимир Борисов провел в общей сложности 15 сарафанных акций. В среднем бюджет маркетинговой акции с участием тысячи агентов и длительностью четыре-шесть недель составляет 2-3 млн руб. Как уверяет Борисов, сарафанная кампания с тысячью агентами может вовлечь в офлайн-обсуждения товара минимум 100 тыс. человек — из расчета, что один агент рассказывает о товаре 25 друзьям, а те — своим четырем друзьям. Но в реальности охват значительно меньше: с каждым последующим контактом число охваченных сарафанным радио сокращается в несколько раз. Между тем, по словам управляющего партнера New Media & Digital Agency Paper Planes Ильи Балахнина, за 2-4 млн руб. можно провести годовую рекламную кампанию в соцсетях с охватом аудитории 15 млн человек.
В пересчете на стоимость одного контакта другие каналы продвижения обходятся намного дешевле. По данным Buzzaar, один контакт при использовании сарафанного маркетинга стоит в среднем 11 руб. А, например, прямая реклама в постах блогеров-стотысячников (Антона Носика, Артемия Лебедева и других) на их страницах в "Живом журнале", по информации СФ, обойдется в 1-2 руб. за контакт.
Вместо рассылки товара агентам можно использовать более дешевый метод продвижения — дегустации или раздачу образцов (сэмплинг). По оценке генерального директора рекламного агентства "Промо мир" Екатерины Мирко, сэмплинг, рассчитанный на 48 часов работы промоутеров и 14 задействованных точек, обходится заказчику в 321 тыс. руб. (без стоимости образцов товара). При этом охват аудитории составит 134 тыс. человек, а стоимость контакта — 3,2 руб. "По нашим оценкам, в местах раздачи "пробников" продажи вырастают в несколько раз",— говорит Мирко.
Выходит, технологию Buzzaar используют в основном компании, которые вполне могут обойтись и без нее. "У транснациональных игроков много денег, поэтому им не жалко выбросить несколько миллионов рублей на сарафанный маркетинг,— считает генеральный директор консалтинговой компании "Дымшиц и партнеры" Михаил Дымшиц.— А небольшие бизнесы, мечтая найти недорогой канал продвижения, не добиваются никакого эффекта от сарафанных акций".
Технологии сарафанного маркетинга еще могут пригодиться пивным, табачным или фармацевтическим компаниям — они имеют солидные маркетинговые бюджеты, но при этом вынуждены считаться с законодательными ограничениями при рекламе своих товаров. Например, сейчас Buzzaar проводит акции для противогрибкового препарата Lamisil и пива Essa. Остальным производителям пока стоит относиться к сарафанному маркетингу как к интересному, но рискованному эксперименту.
Динара Мамедова
Подробнее: http://www.kommersant.ru/doc/2019982
SIA.RU: Главное
