Гендиректор "Алькасара" Петр Рыбак о том, как устроен бизнес по продаже телерекламы
-- Федеральная антимонопольная служба (ФАС) в минувшем октябре констатировала, что в 2010-2011 годах доля обслуживаемых "ВИ" каналов при национальном размещении превысила 38%. Закон ограничивает долю любого продавца телерекламы 35%. На ваш взгляд, имела ли тогда "ВИ" право этим летом перезаключать договоры с телеканалами "ПрофМедиа" и ЮТВ?
-- А при чем здесь мой взгляд? Есть закон, и его нужно выполнять. Если у регулятора другая позиция, видимо, для этого есть какие-то основания. Хотя какие еще нужны основания при растущей доле, которая и сейчас уже превышает допустимый предел, мне предположить сложно.
-- Почему, на ваш взгляд, еще задолго до того, как руководство ФАС признало, что не будет требовать расторжения пролонгированных договоров с "ПрофМедиа" и ЮТВ, все на рынке говорили, что никаких санкций к "ВИ" со стороны регулятора не будет? Откуда была такая уверенность?
-- Не знаю, кто и что говорил по этому поводу, я такой уверенности не высказывал. Лучше спросите у тех, кто это говорил. По-моему, глава ФАС (Игорь Артемьев. -- Ъ) дал исчерпывающий ответ на этот вопрос еще до того, как служба опубликовала данные по долям телеканалов за 2010-2011 годы. Он сказал, что не планирует запрещать "ВИ" оказывать консультационные услуги всем участникам телевизионного рынка, потому что многие каналы считают компанию незаменимым экспертом. Согласен, в ситуации, когда у вас есть прямой доступ к фактической информации по продажам рекламы на 13 каналах, на которые приходится не менее двух третей телевизионного рынка, то, разумеется, экспертиза ваша будет незаменимой и очень весомой.
-- Когда вы выиграли тендер "ТВ Центра", вы наверняка обещали ему определенный уровень рекламной выручки. Но как раз последние два года "ТВ Центр" теряет аудиторию, что должно сказываться и на его финансовых результатах. Вы выполняете все взятые на себя обязательства?
-- Проводя тендер и формируя тендерное задание, канал ставит его участникам задачу -- медиапоказатели такие-то, желаемый уровень рекламных доходов такой-то. На основании этих данных селлер делает свой прогноз по выручке, с которым и выходит на тендер. По 2011 году мы свой план выполнили. Интерес аудитории к "ТВ-Центру" снижается, но канал предпринимает меры, чтобы стабилизировать долю и на этом фоне показатели по реализации рекламного инвентаря у нас растут.
-- То есть "ТВ Центр" закладывает в свой бюджет то, что его доля аудитории снижается?
-- Когда формируется бюджет канала на следующий год, мы даем прогноз по выручке. И он потом в течение года может корректироваться в зависимости от изменения доли аудитории и, соответственно, инвентаря.
-- Как сейлз-хаус вы вправе давать "ТВ Центру" рекомендации, что необходимо сделать, чтобы остановить снижение доли аудитории?
-- Ни один селлер в программную политику канала не вмешивается, но, естественно, с каналом идут постоянные консультации и обсуждение вопросов, связанных с его медиапоказателями. Обратите внимание, "ТВ Центр" меняет сетку, программную политику, старается привлечь дополнительную аудиторию в наиболее значимых интервалах вещания за счет ротации в рамках тайм-слотов сериалов и документальных фильмов. Для рекламодателей "ТВ Центр" в любом случае интересен как рекламоноситель.
-- Объясните, как рассчитывается сама стоимость услуг по продаже рекламы для селлера? Какова тут экономика?
-- Есть различные виды продаж. Например, в продажах региональной телерекламы (когда в каждом городе транслируется свой, предназначенный именно для этого региона ролик. -- Ъ) есть те, что ведутся из Москвы, когда клиент приходит в московский офис и покупает размещение в интересующих его регионах. Понятно, что себестоимость таких продаж меньше, чем у тех, что ведутся непосредственно в регионах, когда клиент покупает размещение в местном офисе. Это так называемые локальные продажи. Здесь показательно, сколько клиентов может обслужить один менеджер в течение месяца -- провести переговоры, заключить сделку, оформить все необходимые документы и т.п., -- вряд ли больше десяти.
Теперь смотрим саму сделку: ее сумма на локальных рынках при размещении на каком-нибудь одном канале варьируется от 30 тыс. до 300 тыс. руб. Очень редко, когда это крупная сделка -- полмиллиона, миллион рублей. Давайте посчитаем, каким должно быть вознаграждение менеджера, чтобы он получил, условно говоря, 30 тыс. руб. Выходит где-то 10-15% в среднем, но в каждом конкретном городе своя ситуация, и цена менеджера может доходить и до 30% от обслуживаемых им бюджетов. Но кроме менеджера, который нашел клиента, привел его, есть еще и бухгалтерия, бэк-офис, аренда помещения, коммунальные платежи и так далее. В результате от города к городу расходы гуляют. Уровень жизни везде разный, и стоимость сотрудников в Екатеринбурге, к примеру, значительно выше, чем в Мурманске, Саратове или Ярославле. Поэтому в идеале комиссия по каждому городу должна быть разной. К сожалению, так не получается, просто достаточно сложная получается процедура по отчетности агента. В результате эффективная комиссия может колебаться от 12 до 30%, на ее размер влияет очень большое количество факторов.
-- Из открытых источников известен значительно меньший размер комиссии: "ВИ" в отдельных городах продает локальную рекламу на каналах "СТС Медиа" и берет за это комиссию в 12%. А за продажи региональной рекламы на каналах ВГТРК ее вознаграждение и вовсе составляет 10%.
-- Комиссия может быть и 12%. Опять же все зависит от того, какова у вас доля региональных продаж из Москвы, так называемых кросс-региональных продаж. Если это 100%, то это одна история, менеджеры по продажам в регионе практически не нужны, только технические специалисты, если 50% -- то это уже вопрос того, как конкретный селлер ведет себя на региональном рынке. Если брать нашу структуру продаж, то она у нас как раз где-то 50 на 50, что касается "ВИ", то это лучше спросить у них.
-- А минимальный порог какой? При каком проценте селлер вряд ли будет что-то зарабатывать?
-- В таком формате как-то не приходилось считать. Каждый город индивидуален. Ты просчитываешь всю картину, все города и смотришь, что у тебя получается на круг, и понимаешь при бюджетировании каждого города, попадаешь ли ты в эту комиссию или нет.
-- Объясните теперь по продажам рекламы в федеральном эфире. Как там формируется комиссия? Известно, что та же "ВИ" за обслуживание "Первого канала" или, допустим, каналов "Проф-Медиа" берет 12% комиссии. А "Газпром-медиа", как следует из отчетности НТВ, продавая рекламу в его эфире, берет с канала только 8%, если деньги пришли через "Газпром-медиа", и 2%, если канал, то есть принципал, сам привел рекламодателя. Все-таки очень существенная разница -- 12% и 8%.
-- Думаю, что Сергей Львович (Сергей Пискарев, генеральный директор селйз-хауса "Газпром-медиа". -- Ъ) считал свои затраты, и значит, названные вами 8% эффективны для "Газпром-медиа". Стороны работают, значит, такие условия выгодны и селлеру, и каналу.
-- У "Алькасара" за обслуживание "ТВ Центра" какая комиссия? К сожалению, в открытых источниках этой информации нет.
-- Могу лишь сказать, что в уже обозначенных мною рамках.
-- Объясните еще про самостоятельные продажи каналов. Почему селлер берет деньги, которые пришли на канал без его участия? Почему, если НТВ сам нашел клиента, он 2% от этой суммы отдаст "Газпром-медиа"? Сходным образом ведет себя "ВИ": пока группа была продавцом в федеральном эфире "СТС Медиа", ей шли отчисления за спонсорскую рекламу, которую привлекли сами сотрудники "СТС Медиа".
-- Даже если сделку заключил сам телеканал, какую-то часть функций выполняет все равно селлер. Это и прогнозирование рейтингов, планирование инвентаря, формирование монтажных листов, разного рода отчетность, то есть комплексное сопровождение сделки, в том числе юридическое. В этих отчислениях заложены расходы на эту работу.
-- В 2010 году из отчета Счетной палаты стало известно, что в комиссии "ВИ" за обслуживание "Первого канала" 11% составляют как раз консультационные услуги и 1% -- непосредственно сами продажи, работа с рекламодателями. Вы, узнав об этом, удивились?
-- Можно без комментариев? Это еще один вопрос к каналу и "ВИ", как они договорились между собой, как разделили эти услуги и какие значения комиссионных присвоили каждой услуге.
-- "Алькасар" уже несколько лет продает рекламу не только в телеэфире, но и в интернете. Идете по стопам "ВИ", еще в середине 2000-х занявшейся рунетом?
-- Нет, не идем, мы специалисты по продаже видеорекламы, баннеры не наша основная специализация. Изначально мы занялись интернет-продажами в регионах, стали тестировать региональные рынки, занявшись видеорекламой на базе Rutube. Посмотрели, как вообще устроен этот сегмент. И за первый год заняли, по нашей оценке, 30-35% сегмента региональной видеорекламы, что, на наш взгляд, очень достойный результат. Параллельно в целом опробовали свою систему и в Молдавии. Там мы тестировали свои технологии, наработки. И сейчас мы занимаем, по нашим оценкам, более 6% всего молдавского рынка интернет-рекламы. Думаю, в течение двух лет войдем там в первую тройку.
-- Но сам-то сегмент вообще всей видеорекламы крохотный. По оценке того же Rutube, всего 832 млн руб. в 2011 году. А в целом на медийную, или баннерную, интернет-рекламу в прошлом году было потрачено 15,3 млрд руб.
-- Несколько лет назад не было вообще никакой рекламы в онлайне, да и онлайна тоже не было. И ничего, как-то что-то выросло и продолжает неплохо расти. Так же и с видеорекламой, по мере роста видеоконтентного предложения в онлайне рекламные обороты тоже расти будут.
-- Почему продажами интернет-рекламы надо заниматься под вывеской "Алькасара"? Почему не создать отдельную компанию?
-- В регионах это нецелесообразно. Там в наших офисах достаточно ресурсов -- и менеджеров, и бэк-офиса, чтобы заниматься в том числе и интернет-продажами. А под федеральные продажи интернет-рекламы мы уже создали компанию "ИнтРа", которая и будет на этом специализироваться.
-- Какие медиа для вас еще представляют интерес? Не было ли желания заняться продажами радиорекламы? У "Газпром-медиа" в управлении целых пять станций.
-- Разные радиостанции нам постоянно предлагают сотрудничать, но мы не чувствуем себя специалистами в продажах радио, видеоконтент нам роднее.
SIA.RU: Главное
