Как разбиваются мечты
Будем откровенны: новогодние желания никогда по-настоящему не сбываются. Хочется чего-то большого, светлого, сияющего: денег, путешествий, бриллиантов. Планшет, на худой конец. Получаешь косметику, вино, конфеты, каталог парфюмерных композиций. С другой стороны, и про эти подарки не скажешь, что в них дорого только внимание: средняя стоимость каждого, согласно исследованию компании "Дейлот", в этом году достигнет 1150 руб. Разумеется, речь идет о подарках, принятых у среднего класса. И если праздничный бюджет этой части населения действительно выйдет на европейский уровень (как планировал средний мещанин еще в сентябре этого года), то именно благодаря расходам на подарки.
В начале осени планы среднего класса на Новый год выглядели следующим образом: на подарки 8,6 тыс. руб. (плюс 17% к уровню 2012-го), на новогодний стол -- 7,5 тыс. руб. (плюс 8%), на развлечения -- 3,1 тыс. руб. (плюс 18%). Итого -- 19,2 тыс. руб. (плюс 13,1%) или по сентябрьскому курсу -- .443. Это всего на .7 меньше среднего запланированного бюджета в Европе, который, заметим, и вырос всего-то на 0,7% за год.
Российская щедрость на фоне европейской расчетливости объясняется главным образом двумя факторами. Во-первых, за нее следует сказать спасибо указам президента, направленным на увеличение зарплат в государственном секторе. В результате средний по экономике рост зарплат за январь-сентябрь, по оценке Росстата, достиг 13,2%, что практически совпадает с уже упомянутыми темпами роста новогодних бюджетов. И тех, кто чувствует рост своей покупательной способности (32%), в России все еще больше, чем тех, кто чувствует ее снижение (21%). Из 18 стран, охваченных исследованием, только в России и на Украине (к декабрю оказавшейся в преддефолтном состоянии) потребители могут похвастаться подобным самоощущением.
Во-вторых, как уже отмечали "Деньги" (N26 от 2 июля 2012 года), на появление тревожных экономических предчувствий россияне традиционно реагируют ростом денежных расходов. А предчувствий сейчас в избытке. По данным "Делойт", оживление в российской экономике наблюдают лишь 12% опрошенных (против 15% в прошлом году), а 37% считают нынешнее ее состояние рецессией. Недавний опрос компании Nielsen рисует еще более прискорбную ситуацию: о рецессии говорят 62% его участников.
День год кормит
Размер праздничного бюджета, по наблюдениям Владимира Бирюкова, коррелирует с динамикой розничного оборота в наступающем году. Кажется, некоторые примеры это подтверждают. В 2008 году фактические новогодние траты сократились, согласно опросным данным, на 30%, и наступивший 2009-й был весьма неудачным для розницы: годовой оборот, по данным Росстата, упал на 5,1% в сопоставимых ценах. В 2011 году бюджет стал меньше на 9%, и в 2012-м рост розничной торговли начал замедляться.
Однако осенью 2012-го граждане, вновь поверив в отечественную экономику, планировали увеличить праздничный бюджет на 8,6% и, как выяснилось позднее, даже чуточку перевыполнили этот план. Но рассчитывать, что по итогам 2013-го розница покажет хорошие результаты, на наш взгляд, не приходится. Итоги 10 месяцев (рост на 3,8%) доказывают, что общественные ожидания не всегда оправданны. Единственное, на что ритейлеры твердо могут рассчитывать в нынешних непростых обстоятельствах, так это на то, что продажи в декабре будут примерно на треть выше, чем в другие месяцы. Подобный предпраздничный всплеск даже в худшие для экономики годы превышал 28%, а в лучшие -- и все 40%.
Доля декабря в годовом обороте розничной торговли, по данным Росстата, составляет 10,5-11,5%, но показатели в отдельных сетях могут быть и выше. В "М.Видео", например, "Деньгам" сообщили, что "сезон предновогодних продаж дает около 17-20% всего годового оборота". Рост спроса становится заметным уже в конце ноября, а в конце года смартфоны, телевизоры, игровые приставки и планшеты покупают почти в два раза чаще, чем обычно (похоже, кто-то все-таки получает на Новый год именно те подарки, о которых мечтал). "Дополнительный ассортимент мы не вводим, просто делаем акцент на подарочных комплектах, праздничных картах и товарах, на которые в этот период особенно велик спрос",-- рассказали в компании.
Эмоции продают
"Сейчас принято говорить, что вокруг так много разных потоков информации, что сознание людей просто перегружено,-- отмечает Юлия Пирогова.-- Особую значимость приобретают мероприятия, информационные поводы, вокруг которых создается и поддерживается окружением человека дополнительный эмоциональный фон. Это то, что позволяет ежедневную рутину жизни разбить на периоды, которые можно организовать как период предвкушения события, период переживания самого события, вовлечения в него, и период активных воспоминаний".
Это не обязательно должен быть глобальный праздник вроде Нового года -- любое событие, которое выделяется в общем потоке и эмоционально насыщенно, структурирует нашу жизнь подобным образом. И когда компании участвуют в городской жизни или становятся спонсорами каких-либо мероприятий, они, по сути, рассчитывают стать для потребителя частью его позитивных переживаний, от предвкушения до послевкусия. "Это и пиар-действие, и развитие брендов, и активное вовлечение аудитории. Потому что важно не только воздействие, важно вовлечение. Эмоции продают",-- подчеркивает Юлия Пирогова.
SIA.RU: Главное
