Несмотря на кризис в экономике, количество рекламных роликов на российском телевидении в 2015 году достигло максимума почти за десять лет. На каждого телезрителя приходилось в среднем 489 роликов в неделю, больше было только в 2005-2006 годах -- до вступления в силу действующих ограничений по допустимому количеству рекламного времени. Рост так называемого рекламного шума на федеральном ТВ обеспечили малые телеканалы и ночные эфиры.
Показатель рекламного шума, учитывающий среднее количество рекламных роликов на телезрителя в неделю, на федеральном российском ТВ вырос в прошлом году на 3%, до 489 роликов, подсчитало медиаагентство Initiative на основе данных TNS Russia. В 2014 году этот показатель стагнировал, составив, как и в 2013-м, 475 роликов. Пиковых значений рекламный шум на российском ТВ достигал в 2005-2006 годах: 544 и 536 роликов в неделю соответственно. Показатель начал снижаться после принятия ограничений на количество рекламного времени -- сначала до 12 минут в час с середины 2006 года, а потом и до действующего лимита в девять минут в час с 2008-го.
Рост рекламного шума в 2015 году начался во втором полугодии и связан с увеличением числа рекламодателей, ранее использовавших региональное размещение или другие медиа, говорится в исследовании.
Если в первые шесть месяцев из-за кризиса рекламодатели были насторожены и осуществляли помесячное и поквартальное планирование, то во втором полугодии рубль укрепился, компании нарастили объемы закупок, на телевидение стали выходить локальные бренды, в результате образовался дефицит рекламного времени, а цены выросли.
Так, уровень рекламного шума в январе--июне составлял 473 ролика, а в июле--декабре -- уже 504. Дефицит рекламного времени возник на всем федеральном ТВ, но особенно коснулся каналов с максимально широким охватом, как "Первый канал", СТС и ТНТ, объясняет исполнительный директор Initiative Эльмира Сабитова. Чтобы достичь необходимого охвата целевой аудитории, рекламодатели были вынуждены увеличить присутствие на так называемых малых федеральных каналах -- ТВ-3, Ю, "Пятнице", "Пятом канале", Disney, "Домашнем", "ТВ Центре", "Звезде" и др.
Приток новых рекламодателей обеспечил малым каналам рост количества рекламодателей на 4% к уровню 2014 года: 501 против 484 годом ранее.
Малые каналы становятся популярнее в связи с фрагментацией аудитории, констатирует директор по коммуникациям агентства Code of Trade (входит в Media Direction Group) Алексей Спиридонов. "Людей перестает устраивать универсальный контент, и зрители распределяются по большему количеству нишевых каналов. А рекламодатели следуют за аудиторией и размещают большее количество роликов",-- отмечает он.
В связи с повышенным спросом на размещение во втором полугодии селлеры были вынуждены открыть дополнительный инвентарь в ночное время, преимущественно также на малых каналах, где количество рекламного времени по итогам года выросло на 28% к 2014-му.
Анна Афанасьева
SIA.RU: Главное
