Закадровые диалоги в телерекламе пива, сюжетно связанные с видеороликом, являются использованием образа человека и поэтому недопустимы, признала Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Пивовары, которых служба весной призвала привести свою рекламу в соответствие с законом, не стали дожидаться официальных разъяснений и еще в августе убрали из эфира все спорные ролики.
ФАС письменно разъяснила Союзу российских пивоваров требования к рекламе пива, сообщила "Ъ" заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Татьяна Никитина. Пивовары направили в службу два запроса: в первом они просили разъяснить, как ведомство трактует запрет на использование в рекламе
пива образов людей и животных, во втором -- сформулировать, какие из приемов допустимы при рекламе пива.
Председатель исполнительного комитета союза Вячеслав Мамонтов подтвердил "Ъ": ФАС ответила на оба запроса. Рекомендации службы в скором времени будут опубликованы на ее сайте, пообещала госпожа Никитина.
Реклама пива была законодательно ограничена пять лет назад. С осени 2004-го она, в частности, допускается на ТВ только с 22 до 7 часов и полностью запрещена на стадионах. С января 2005-го вступил в силу запрет на использование в рекламе пива образов людей и животных. Но в мае этого года ФАС на специальной встрече указала пивоварам, что в своих роликах они все-таки обходят действующий запрет, используя диалоги или монологи конкретных персонажей.
Монолог от первого лица либо разговор двух и более лиц, сюжетно связанный с содержанием видеоматериала, даже если участники диалога не появляются в кадре, признается использованием образа человека. Сам по себе человеческий голос "является формой предоставления информации". Поэтому если голос за кадром просто комментирует потребительские или иные свойства рекламируемого товара либо рассказывает абстрактную историю, то никакого нарушения закона "О рекламе" нет. Зато недопустимо в рекламе пива использование деталей, явно свидетельствующих об участии в сюжете человека:
например, "накидываемое на вешалку пальто или переворачиваемый на мангале шашлык".
Также ФАС уточняет, в частности, что логотип пивоваренной компании, размещенный не на ее официальном сайте, признается рекламой и, следовательно, должен сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного употребления пива.
После введения запрета на использование образов людей и животных у зрителей неизбежно снизилось понимание сюжета пивных роликов и вовлеченность в просмотр, констатирует Дмитрий Писарский, гендиректор исследовательской компании ARMI-Marketing (специализируется на тестировании рекламы). Но, по его мнению, это компенсировалось тем, что рекламные агентства, обслуживающие пивоваров, стали гораздо активнее интегрировать в сюжет сам пивной бренд -- он стал
непосредственным участником роликов.
В будущем реклама пива будет либо полностью запрещена, либо максимально ужесточена, предупредил в конце сентября рекламистов депутат Госдумы Сергей Железняк. Этой осенью президент Дмитрий Медведев поручил правительству внести в закон "О рекламе" поправки, еще больше ограничивающие рекламу пива.
Сергей Ъ-Соболев
SIA.RU: Главное
