Статус телевидения как одного из самых дешевых в России рекламоносителей сильно преувеличен. В январе-июне этого года рекламодателю необходимо было потратить 106 руб., чтобы его сообщение на ТВ увидели 1 тыс. человек, тогда как в наружной рекламе такой контакт стоил только 19 руб., на радио -- 62 руб., а в интернете -- 86 руб. Тем не менее в ближайшие пять лет на ТВ по-прежнему будет приходиться более половины всех затрат на рекламу.
Для сопоставления рекламных расценок в разных медиа специалисты используют такой условный показатель, как стоимость тысячи контактов (cost per thousand, CPT). Он показывает, сколько денег нужно рекламодателю, чтобы его сообщение на том или ином рекламоносителе увидели или услышали 1 тыс. человек. Такие подсчеты для своих клиентов осуществляют рекламные группы. Например, по итогам 2009 года свои оценки озвучило агентство Initiative: по его версии, в России CPT для наружной рекламы в прошлом году равнялся 20 руб., для ТВ -- 54 руб., для радио -- 76 руб., для интернета -- 114 руб., для газет -- 148 руб., для журналов -- 191 руб. Впрочем, представители опрошенных "Ъ" медиакомпаний тогда отмечали, что в своих расчетах аналитики Initiative не учли широко применяющиеся скидки.
В первом полугодии, когда рекламный рынок начал восстанавливаться после кризиса, наибольший прирост CPT в январе-июне по сравнению с аналогичным периодом 2009 года показала наружная реклама -- на 12%, до 19 руб, посчитала Aegis Media. При этом "наружка" традиционно остается самым дешевым медиа в России.
Зато телевидение, как следует из данных Aegis Media, уже не может считаться одним из самых дешевых рекламоносителей. 1 тыс. контактов на радио в январе-июне обошлась рекламодателю в 1,7 раз дешевле, чем на ТВ.
Более низкий CPT по сравнению с ТВ оказался и у интернет-площадок. Медийная реклама в интернете (баннеры, всплывающие окна и подобные форматы) еще недооценена рынком минимум в три раза, объясняет дешевизну рунета Андрей Чернышов, гендиректор агентства AdWatch (входит в Aegis Media). По данным группы, в целом по миру CPT интернета выше в четыре раза, чем в России. С точки зрения охвата аудитории интернет сегодня более привлекателен, чем ТВ, соглашается директор по маркетингу агентства MindShare Interaction Юлия Удовенко. Но, отмечает она, уникальность интернета заключается в том, что он в отличие от других медиа позволяет вести полноценный диалог с целевой аудиторией, использовать его только для охвата не совсем рационально.
В ВИ, которая сегодня обслуживает не только 13 телеканалов, но также продает рекламу на радиостанциях РМГ и ВГТРК, в интернете ("Яндекс", Rambler) и прессе ("Вокруг света", "Теленеделя"), согласились с оценками Aegis Media по ТВ и интернету. По другим медиа данные еще требуют уточнения. Но, по мнению группы, большая часть затрат рекламодателей в ближайшие годы по-прежнему будет приходиться на ТВ. В России, как и в других развивающихся странах, рекламный рынок формировали транснациональные корпорации, прежде всего производители товаров повседневного спроса, для которых телевидение традиционно является ключевым каналом коммуникации, объясняет доминирующую роль ТВ директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра ВИ Сергей Веселов.
Сергей Соболев
SIA.RU: Главное
