«Борьба за покупателя усиливается»

«Сегодня перед ритейлом стоят две глобальные задачи – удержать покупателя и удержать кадры», – говорит управляющий директор сетей «Слата» и «ХлебСоль» Дмитрий Ишевский. По его словам, «Слате» сегодня удается не только успешно конкурировать с другими супермаркетами, магазинами у дома и фруктовыми лавками, но и показывать рост трафика и чека. Что помогает достигать хороших результатов? Как ритейлер меняется для сотрудников и покупателей? И почему стремится дать не только доступные цены, но и яркие эмоции?

Рост в условиях турбулентности

Дмитрий, некоторые аналитики говорят, что покупательский спрос вернулся на траекторию уверенного роста. Так ли это? Чувствуете позитив?

– Действительно, можно говорить о позитивных признаках: с осени прошлого года мы наблюдаем приток новых покупателей. В этом году за пять месяцев трафик в формате супермаркета увеличился на 3%. В дискаунтерах «ХлебСоль» прирост также удержался в положительных значениях – на уровне 1%. И в июне эта тенденция продолжилась.

Это в том числе большая работа всей команды, которая, несмотря на всю турбулентность в экономике в последние четыре года, чутко улавливает меняющиеся тренды в ритейле, быстро на них реагирует и показывает отличные результаты.

Турбулентности меньше, кажется, не становится. Вновь выросла ключевая ставка, нас ждут новые налоги, валютный рынок преподносит сюрпризы. На этом фоне какие вызовы для компании вы видите в 2024 году, как справляетесь с ними?

– Самый главный вызов – удержать покупателя. Конкуренция в ритейле региона, борьба за покупателя усиливается.

Мы привлекаем своих потребителей не только за счет лояльного ценообразования – мы стремимся дарить людям эмоции: придумываем новые фестивали, вовлекающие акции. Конечно, работаем с ассортиментом, вводим новые позиции, усиливаем те категории товаров, которые генерируют трафик.

Например?

– Мы активно развиваем категорию фруктов и овощей, молочный ассортимент, направление алкомаркета.

Еще один вызов сегодня – удержание сотрудников. Как справляетесь с этой задачей?

– Корректируем наши корпоративные программы, пересматриваем оплату труда – в июле у нас будет уже вторая индексация зарплат в этом году. Иными словами, мы готовы инвестировать в персонал.

Есть и другие вызовы. Например, логистика. Ситуация в коммерческих перевозках остается нестабильной: прямое транспортное сообщение с Европой по-прежнему отсутствует, есть проблемы с расчетами с китайскими партнерами, ощущается нехватка автопарка и водителей, экспедиторов. Этим пользуются транспортные компании – взвинчивают тарифы на свои услуги.

Что вы делаете в этой ситуации?

– На самом деле, мы предвидели такой сценарий еще в прошлом году, поэтому решили сокращать долю аутсорсинга в перевозках и серьезно увеличивать собственный автопарк. Закупили достаточно большое количество грузовиков. И в этом году, когда федеральные компании столкнулись с удорожанием логистики в среднем на 10-15%, а некоторые – до 20% по сравнению с прошлым годом, мы уложились в минимальные 4%.

Еще один вызов – подготовиться к Новому году. Мы должны дать покупателям еще больше вкусностей и эмоций к праздникам.

Уже планируете Новый год?!

– Более того, планируем, как будем работать после праздничного ажиотажа. В этом году у нас в сети супермаркетов проходила крутая акция с птичками «Весёлые друзья». Благодаря ей наш товарооборот вырос более чем на 100 миллионов рублей. Мы учли этот опыт и уже придумали, что сделаем в феврале-марте 2025 года. Раскрывать карт не стану, скажу только, что это будет мега-сюрприз для покупателей, какого еще никто не устраивал.

Большие победы и безумные идеи

Продуктовый ритейл, с одной стороны, – достаточно консервативная отрасль. С другой, в последние четыре года ей пришлось стремительно меняться. Какие перемены больше всего вас поразили? 

– Прежде всего – мы смогли забрать покупателя у фруктовых лавок. Это не просто перемена, а большая победа. До последнего времени торговые сети проигрывали мелким фруктовым магазинчикам и ларькам предпринимателей из ближнего зарубежья. В ассортименте, в качестве продукции и часто в цене.

Но в 2023 году мы кардинально поменяли ситуацию. Нарастили объем прямого импорта фруктов – например, собственные поставки из Китая увеличили почти на 40% относительно 2021-2022 годов. За счёт больших объёмов мы выигрываем в цене. Кроме того, мы научились хранить продукцию: распределительные центры стали более технологичными, там лучше соблюдается температурный режим. А сотрудники постоянно отслеживают качество товара.

Теперь покупателям гораздо удобнее брать весь плодоовощной фреш в супермаркете: не нужно заходить еще в два-три магазина, чтобы отдельно купить хлеб, молоко и еще что-то. Именно за счет фруктов и овощей нам удалось серьёзно нарастить трафик в супермаркеты и дискаунтеры. По статистике, в чеке потребителя на эту категорию товаров обычно приходится до 50%.

Какие еще изменения произошли в ассортименте торговых сетей?

– Мы вводим много новинок, сделали акцент на детский ассортимент. Пробуем даже такие безумные идеи, как продажа велосипедов – и в «Слате», и в «ХлебСоли». Как оказалось – это именно то, что было нужно покупателям, они хорошо отреагировали на эти изменения.

В следующем году пойдём ещё дальше – у нас появятся детские велосипеды, мотороллеры, электрические самокаты. И цена будет даже интереснее, чем у крупных маркетплейсов – у нас большой опыт работы с Китаем, да и транспортное плечо до границы короче. Поэтому мы можем быстро реагировать на спрос, на предложения поставщиков и привозить товар по шикарным ценам.

Компания с душой

Второй год «Слата» работает в составе X5 Group. Что изменилось для компании? Что изменилось для потребителей?

– В результате слияния с Х5 мы централизовали федеральные поставки. За счет этого мы получаем наиболее выгодные цены от поставщиков – соответственно, можем предложить хорошие цены и покупателям. Мы теперь выкладываем товар совершенно по-другому – это касается и «ХлебСоли», и «Слаты». Благодаря X5 мы смогли улучшить условия эквайринга.

Вместе с тем, компания, как и прежде, операционно управляется людьми, которые работали в «Слате» и до слияния. Команда топ-менеджеров осталась практически неизменной. Все это вкупе позволяет «Слате» показывать по-настоящему феноменальные результаты. Я уже говорил, что 2023 год был лучшим за всю историю торговой сети: мы улучшили свои показатели относительно 2022 года на 100%. В 2024-м позитивный тренд продолжается.

Слева направо: Ирина Береснева (коммерческий директор сетей «Слата» и «ХлебСоль»),  Елена Любансин, (финансовый директор), Дмитрий Ишевский (управляющий директор сетей «Слата» и «ХлебСоль»),  Ирина Патис (директор по персоналу и организационному развитию торговых сетей «Слата» и «ХлебСоль»)

Что, на ваш взгляд, значит «Слата» для города, для региона?

– Это, прежде всего, местная, иркутская компания. Поставщики нас знают и нам доверяют, покупатели нас любят, а мы, в свою очередь, действительно знаем и любим своего покупателя, готовы меняться для него, баловать.

В каком-то смысле «Слата» – это больше, чем просто бизнес. Возьмем тот же Слата Марафон, который стал одним из главных городских событий лета. К нам сейчас едут из других городов, других регионов, даже стран. «Слата» – это компания, у которой есть душа, и эту душу она передает городу, горожанам, покупателям.

Елена Демидова