Женщины 25-44 лет из регионов стали главной аудиторией российских маркетплейсов в 2025 году

Женская аудитория среднего возраста продолжает формировать основной портрет покупателя на российских маркетплейсах. Согласно анализу «Известий», наибольшую активность на площадках Ozon и «Купер» проявляли женщины в возрасте от 25 до 44 лет, а на Wildberries – от 35 до 44 лет.

В компании E-Promo Group, изучившей данные Ozon, сообщили, что «в бьюти-сегменте на женщин приходится 70%, в товарах для животных – 60%, в категории «Чай» – 57%». При этом эксперты отмечают растущую долю покупателей старше 45 лет, особенно в категориях товаров для дома и красоты.

Значительная часть покупок совершается импульсивно. В пресс-службе Wildberries & Russ отметили, что на спонтанные покупки приходится около 60% от общего числа. Основными категориями таких покупателей там назвали «активных мам» и «любителей моды», которые делают заказы несколько раз в неделю и активно реагируют на акции.

Мужская аудитория пользователей отличается более целенаправленным поведением: они чаще приобретают электронику, автотовары и товары для спорта – категории с более высоким средним чеком, сообщили на онлайн-площадках. Мужчины реже совершают импульсивные покупки, но готовы платить за понятные характеристики, функциональность и качество.

«В целом портрет пользователя маркетплейса сегодня – это не единый образ, а набор разных сценариев потребления. Покупатели совмещают планирование и спонтанные заказы, используют маркетплейс как для регулярных бытовых товаров, так и для более сложных и дорогих категорий», – добавили в Wildberries & Russ.

Напомним, что количество ПВЗ в России растет взрывными темпами. Так, на 1 января 2026 года в России работало 226,4 тыс. пунктов выдачи заказов. За год количество объектов выросло на 44,7%. Темп существенно увеличился: в январе 2025 года аналогичный прирост был на 18,8 процентного пункта ниже и составил 25,9%. В Wildberries говорят, что совокупное количество ПВЗ компании за год возросло на 43%, до 94 тыс. В Ozon по итогам 3 кв. 2025 года количество пунктов выдачи превысило 78 тыс. – это на 30% больше год к году. В это число не входят постаматы и точки выдачи компании в отделениях Почты России.