По данным исследования McKinsey & Company, в 2026 году бренд становится ключевым активом для компаний, помогая снизить когнитивную нагрузку на потребителя среди информационного шума. На что в действительности способен сильный бренд? Почему для успеха уже недостаточно просто хорошего продукта? Когда бизнесу пора задумываться о ребрендинге? И может ли в этом помочь ИИ? Об этом и многом другом мы поговорили с Ильёй Марковым, креативным директором компании «Марков Брендинг».
Илья Марков
Фото: Ярослав Пинигин
«Даже до самого крутого продукта надо ещё дойти»
Илья, давайте для начала определимся, что такое бренд? Чем он отличается от логотипа, торговой марки?
– Я разговаривал с коллегами из федеральных компаний, которые входят в топ-10 в России, спрашивал, что в их работе самое сложное? Их ответ: «Самое сложное – объяснить, что бренд – это не логотип».
Если серьёзно, бренд – это ответ на вопрос, почему я выбираю ту или иную компанию, какую ценность я в ней вижу? Скажем, Mercedes и Porsche сами по себе – это просто названия, марки авто. Условно говоря, чтобы машины не путали. А вот история, которая стоит за этими марками, образы, которые они вызывают в нашей памяти, в нашем воображении, ассоциации, которые с ними связаны – качество, роскошь, престиж, принадлежность к определённой культуре, всё то, что делает эти машины для нас желанными, – это уже бренд.
Мы выражаем себя через выбор того или иного бренда. К примеру, ты любишь английский стиль – носишь классные твидовые костюмы, живёшь за городом, мечтаешь о золотистом ретривере и покупаешь себе Land Rover. А если ты покупаешь Hummer, очевидно, что ты другого склада человек, который ищет других эмоций в жизни.
Неужели нельзя обойтись без бренда? Почему недостаточно просто делать хороший продукт – вкусно готовить в ресторане, шить красивую одежду, строить добротные дома?
– Ещё ни одна компания не пришла к нам и не сказала: «Мы делаем отвратительный продукт, «упакуйте» нас». Каждый говорит: «Мы самые крутые». Но даже до самого крутого продукта сначала нужно дойти. А покупатель стал более требовательным – он дольше выбирает, активнее сравнивает. Задача бренда – повлиять на выбор человека до момента, как он смог познакомиться с качеством. А вот дальше уже вопрос к тому, как вы готовите, как шьёте, строите… Бренд тоже не панацея.
Сейчас мы с любым вопросом обращаемся к ИИ. Может ли он придумать бренд?
– Если очень коротко сформулировать, то ИИ, с одной стороны, медвежья услуга для людей, которые в этом ничего не понимают, а с другой – невероятный инструмент для более быстрого тестирования и поиска решений в руках тех, кто и без ИИ умел это делать. Он экономит время, позволяет многие вещи делать быстрее и в большем объёме.
Но даже суперпромт по копирайтингу не сравнится с сильным копирайтером, который действительно классно умеет делать свою работу. Потому что ИИ так не завернёт – так хлёстко, так точно выразиться он не сумеет, хоть заучи его. Я, например, уже три года пытаюсь научить ИИ делать названия. Уже всё, что можно, рассказал – но до сих пор не получается. К нам часто приходят клиенты и говорят: «Мы тут в ChatGPT попробовали придумать название… Можно теперь сделать нормально?»
Я думаю, впереди нас ждёт очень интересная история. С одной стороны, с помощью ИИ появятся абсолютно одинаковые бизнесы, которые будут рекламировать себя через абсолютно одинаковые решения, одинаковыми словами. И вместе с тем нас ждет расцвет сложного дизайна, сложного копирайтинга – насыщенного, содержательного. Потому что всё простое и плоское может сделать школьник за 30-50 секунд. А цениться будет то, что сделано человеком. Уже сегодня в премиальных сегментах клиенты расценивают коммуникации с привлечением ИИ как неуважение. И это будет усугубляться.
«Беседа с руководителями бизнеса – это экспресс-МВА»
Зачем нужен бренд компаниям и продуктам, ориентированным на массового покупателя, в принципе, понятно. Но для чего брендинг в сегменте В2В, где компании работают с такими же компаниями?
– Что в одном сегменте, что в другом выбор всё равно делает человек. Просто в магазине у дома он выбирает товар или производителя, которые закроют его личные потребности, а приходя на работу, он уже в качестве снабженца выбирает контрагента, который закроет потребности компании. И тут важно правильно ответить на вопрос: почему ему надо выбрать именно вас.
Мы работаем с компанией, которая занимается обезвреживанием отходов. Это очень специфический и узкий рынок. К примеру, у автохолдинга в месяц образуется энное количество литров отработанного масла. Что с ним делать: сдать, переработать, захоронить? Собственник хочет, чтобы с него сняли эту головную боль, причём так, чтобы у него не возникло проблем с надзорными органами, которые следят за соблюдением экологического законодательства. Большинство конкурентов нашего клиента позиционируют себя через то, как важно заботиться об экологии. Если посмотреть их сайты, там на первой странице картинки с ладошками, в которых лежит глобус с листочками, и лозунги в духе «берегите природу» и «спасём северных мишек». Но давайте честно, директору автохолдинга не до мишек (хотя их, безусловно, надо беречь), ему в первую очередь важно другое: чтобы к нему не пришли проверяющие и не спросили: «Иванов, а как вы утилизировали своё масло?» И мы предложили строить бренд на практической пользе: вот компания, которая забирает ваши отходы, правильно их утилизирует, снимает с вас риски – всё чисто, законно, минимум забот для вас. И такой подход к позиционированию сработал.
Насколько сложнее работать в В2В-сегменте, скажем, с условным заводом металлоконструкций?
– Непросто, но интересно. Непросто, потому что такие заказчики глубоко погружены в свой продукт, им сложно рассказать о нём широкой аудитории простым языком. Но в работе с заводами, вообще с производствами интересен процесс знакомства с людьми и технологиями, интервью с собственниками и главными специалистами. Я иногда прошу дать мне человека, который работал на предприятии с самого начала, послушать его отношение к продукту.
Мы уже разбирались, как выращивают форель, утилизируют отходы, делают трубопрокат. Ведь бренд – это не оторванная от реальности история, она всегда основана на бизнесе, на собственнике, на векторе развития компании.
А если собственник ещё и давно в своём деле – для меня он просто кладезь жизненного опыта. Беседа с подобными людьми – это буквально МВА за два часа. За что люблю свою работу, так это за огромное количество таких вот «обучающих курсов», интенсивов, за которые мне потом ещё и деньги заплатили.
А есть ли разница в разработке бренда для целой компании и одного какого-то продукта?
– С точки зрения «упаковки» – это одинаковые процессы. Отличие в том, что бренд компании ориентирован на более широкий круг людей. У продукта аудитория уже, зато мы можем выдавать более яркие и необычные решения.
Можно «упаковать» мероприятие. Сейчас в стране идёт череда юбилеев – много компаний отмечают 30-летие. Подводя итог работы за такой срок, им нужно дать какое-то заявление рынку, а не просто поблагодарить людей, вручить грамоты, устроить фуршет. Это направление сегодня составляет большой блок нашей работы.
Илья Марков
Фото: Ярослав Пинигин
«Ребрендинг должен пояснять: мы поменялись, потому что…»
Кстати, о юбилеях… Среди ваших заказчиков есть мэтры иркутского бизнеса, история которых началась ещё на заре 1990-х, которых и так все знают. Зачем им ваши услуги?
– Возраст бизнеса не даёт гарантий будущего успеха. «Взрослые» компании часто приходят с теми же запросами, что и остальные: как нам выделяться среди конкурентов не только ценой, как повлиять на аудиторию. 30 лет назад они заходили на рынок, который был практически пустым: меньше конкуренции, мало ярких компаний, насмотренности практически никакой, ожидания клиентов касаются в основном самого продукта. Сейчас картина совсем другая.
За 30 лет изменился рынок, появились молодые конкуренты, у людей сформировались новые потребности, выросло следующее поколение потребителей. У компании может быть по-прежнему классный продукт, просто она не понимает, как взаимодействовать с новой аудиторией.
Внутри самой компании тоже происходят перемены – и ей нужно правильно об этом рассказать. И, возвращаясь к тому, что за каждым бизнесом стоит человек – собственник, руководитель – у него тоже за 20-30 лет многое меняется в жизни. И компания задумывается о ребрендинге.
В каком возрасте компании надо задумываться о смене бренда?
– Есть европейская практика каждые пять лет обновлять визуал. Если вам уже больше 10 лет, есть смысл посмотреть по сторонам и свериться: туда ли вы идёте в коммуникациях с рынком. Но, с другой стороны, если к нам завтра придёт заказчик с 20-летней историей и скажет: «Слушайте, давайте вообще всё кардинально переделаем», то без существенной причины, например большого репутационного скандала, я не соглашусь. У нас был такой запрос от узнаваемой компании с хорошей репутацией – она хотела поменять свой логотип, продвижение и даже название. Мы попросили так не делать.
Ребрендинг должен иметь внутреннюю логику и доносить её до человека: мы поменялись, потому что… Потому что хотим, чтобы вам было удобнее, потому что у нас теперь другой продукт, другой подход. А не оттого, что в отдел маркетинга пришла юная тиктоковская кровь и решила: «Да, это старьё, шляпа какая-то. Давайте всё снесём и сделаем модненько».
«Первый шаг – понять, что компания намерена транслировать вовне»
С чего начинается работа над брендом? Из чего состоит?
– Заказчик всегда приходит с проблемой. Например, упала узнаваемость. Или узнаваемость высокая, но узнают не так, как нужно. Или знают только название.
Много запросов на то, чтобы поменять аудиторию. Скажем, кондитерская «Стефания» пришла с запросом «омолодить» покупателей. В медицинской сфере, наоборот, хотят, чтобы клиенты стали старше – чем солиднее возраст, тем острее необходимость следить за здоровьем, тем выше чек.
Мы начинаем с исследования: трендов, аудитории, конкурентов. Проводим глубинные интервью в самой компании – с собственниками, руководителями, сотрудниками. На основе этого, собственно, и складывается понимание, как компания видит своё место на рынке, что думает о своём продукте, что намерена транслировать вовне. Это самый трудоёмкий этап.
Иногда заказчики приносят уже готовые исследования, которые для них выполняют профильные компании, и задают нам вопрос: «Как интерпретировать результаты? Что нам с ними делать дальше?» Потому что сделать срез рынка – это одно, а использовать эти данные в работе – совсем другое.
Вторым этапом идёт разработка названия. Его важность часто недооценивают, между тем название – это первое, с чем имеет дело клиент. Именно по нему вас будут оценивать. Это не про креатив, не про «нравится – не нравится» – это в чистом виде управленческое решение. Если название уже есть, если оно узнаваемое, мы не рекомендуем его менять, особенно если компания «взрослая».
Далее разрабатываем логотип или проводим редизайн существующего.
Четвёртый блок – самый большой: разработка фирменного стиля. В него мы закладываем смысловую часть, которую собираем на самом первом этапе, – фирменные фразы и офферы, все заявления, которые заказчик будет транслировать целевой аудитории, визуал для соцсетей, сайта, мерча для сотрудников, коммерческие предложения.
И что я как заказчик получу в итоге на руки?
– Вы получите позиционирование, брендбук, патенты и другие юридические документы, а главное, бренд-стратегию – текстовый документ примерно на 100-120 страниц. Это своего рода дорожная карта: что нужно делать. Когда брендинга нет, маркетинг превращается в разрозненную историю тестирования разных гипотез: от залетевшего рилса до баннерной рекламы на остановке. А бренд-стратегия предельно конкретна: нужно делать то-то и то-то, здесь в таком формате, тут вот в таком, перспектива на год – выполнить следующие мероприятия. Каналы – вот такие. Менеджеру по продажам говорить клиентам нужно вот это.
Вы сопровождаете компанию после того, как закончили эту работу?
– Внедрение бренда занимает год, иногда чуть больше. Бывают моменты, когда нужно корректировать, дотачивать, шлифовать. Нельзя просто задать импульс – и бренд полетел. Нужно постоянно за ним присматривать.
Как понять, что брендирование оказалось удачным?
– Это можно посчитать. На старте мы берём несколько показателей: индекс доверия, узнаваемость бренда и, если нам позволят посмотреть, то валовые обороты выручки. Через полтора года проводим сравнение.
Например, по данным собственников кондитерской «Стефания», рост валового оборота после ребрендинга составил 43% год к году, при том что открылось только две новые точки. Мы не записываем эти достижения только в свои заслуги – у компании невероятно крутая собственная команда. Мы лишь придали ей импульс. Но вот что важно: многие считают, что «Стефания» – молодой бизнес, не старше пяти лет. А на самом деле компания существует с 2004 года. Широкое узнавание она получила именно после работы над брендом.
Другой кейс: московский бренд «Утянуло», который продаёт утягивающее бельё. На старте – оборот 2 млн руб. в месяц, слабые упаковка и позиционирование, а ведь это рынок, где визуальное решение и первое впечатление решают многое. Через полтора года после работы с нами оборот компании достиг 80-90 млн в месяц. Сейчас мы делаем для них серию новых брендов.
«Бренд – это системообразующая история»
Вы сказали, что даёте клиенту бизнес-стратегию, дорожную карту: что делать, как взаимодействовать с аудиторией. А как это влияет на процессы внутри компании?
– Бренд – это системообразующая история. Представьте, у вас коллектив 200-300 человек, каждый по-своему понимает, какой продукт создаёт компания, все по-разному принимают решения. Мы как-то работали с одной очень крупной компанией с большим офисом, на первом этаже которого персонал считал, что работает в «конторе, которая продаёт весы», а на шестом руководство заявляло: «Мы IT-интегратор современных технологических решений». Бренд же приводит компанию к единому знаменателю.
Когда я вручаю собственнику или управляющему директору те самые 80-120 страниц с совместно выработанными решениями, к которым всегда можно апеллировать: «Мы будем делать так-то, потому что здесь так написано, это наша стратегия», – я вижу облегчение в его глазах.
Безусловно, мы включаем коллектив в процесс, даём возможность повлиять на результат: проводим голосование по названию, показываем варианты позиционирования, отдаём на выбор корпоративные цвета и фирменные знаки. Люди чувствуют сопричастность, это важно, чтобы не возникало саботажа. Но всё же увольнения после ребрендинга – это часть процесса. И не все сотрудники соглашаются с тем, что теперь нужно делать по-другому, и собственник пересобирает команду, которая должна понести дальше новый формат. Но костяк всегда остаётся.
Сколько стоит сильный бренд?
– В целом, если говорить про топ-20 российских компаний по брендингу, то их работа стоит от 4 до 10 млн рублей. Для проекта уровня топ-50 – то, что я считаю реальной экономикой, – диапазон составляет от 600 тысяч до 1,5-2 млн рублей в зависимости от задачи и масштаба проекта.
Сейчас, когда на бизнес давят налоги, процентные ставки, падение покупательской способности – до брендинга ли? Тут бы выжить…
– Не разделяю позицию по поводу «выжить». У нас в этом году большой прирост заказчиков, которые только выходят на рынок. Начиная с компании, производящей шовные материалы, сплетённую нитку с иголкой для микрохирургических операций, заканчивая угольными гастрономическими брикетами. Думаю, нас тоже можно рассматривать как маркер состояния экономики.
Спрос есть. Просто клиент стал избирательнее. Компания, которая сможет чётко и уверенно ответить на вопрос, почему при прочих равных нужно выбрать её, будет забирать этого клиента. А те, кто живёт в парадигме «и так купят», придут в тупик. Экономическая ситуация просто оголила эту проблему.
Елена Татаренкова
Екатерина Дементьева
 |
 |
SIA.RU: Главное
