Рост благосостояния
Среднему россиянину не хватает денег: 55% вынуждены себе в чем-то отказывать (исследование ФОМа, апрель 2013 года). Но сколько именно денег нужно, граждане никак не могут определить: мечтают примерно о 107 тыс. руб., на реалистическую часть нужд хватило бы и 45 тыс., а нормальная жизнь, по их оценке, начинается с суммы около 31 тыс. руб. на душу. Поскольку, по данным Росстата, доходы среднего россиянина -- 21 тыс. руб. в месяц, его душевно-финансовые муки легко понять. Однако стоит уточнить, что такое в его представлении нормальность и беден ли этот россиянин на самом деле.
В возможности покупать товары длительного пользования, без учета "действительно дорогих", до сих пор признаются лишь 19%. Они, по сути, и составляют самую состоятельную часть нашего общества -- если не брать в расчет исчезающе малую (меньше 1%) долю тех, кто "может себе позволить дорогие покупки -- машину, квартиру, дачу". В том числе, к примеру, 180 тыс. домохозяйств (0,3% общего числа, по подсчетам BCG), в распоряжении которых более $1 млн, или 328 семей с состоянием более $100 млн.
О вкусной и здоровой пище
По крайней мере, о существовании на грани выживания, когда главными проблемами являются еда, одежда и крыша над головой, большинство россиян может забыть. Точнее, предпосылки для того, чтобы забыть, есть, а способности такой пока нет: 71% до сих пор утверждает, что на еду уходит не менее половины семейного бюджета (опрос "Левада-центра", ноябрь 2012 года),-- теоретически это должно свидетельствовать о крайней бедности. Похоже, перед нами типичный случай аберрации сознания: по данным Росстата, такой структуры потребления не сохранилось даже у самых бедных 20% населения. В этой доходной группе на питание уходит немногим более 48% расходов, даже с учетом стоимости натуральных поступлений, скажем картошки с приусадебного участка.
Массовая модель потребления, полагает директор Независимого института социальной политики Лилия Овчарова, "ориентируется уже не на получение нужного числа калорий -- потому что этой проблемы нет у 80% населения,-- а на получение продуктовой корзинки, сбалансированной по белкам, жирам и углеводам". Впрочем, в этом вопросе имеются существенные региональные различия: с начала века Москва старательно худеет, уменьшая долю углеводов и общую калорийность диеты. А Россия в целом, кажется, все еще предпочитает сладкое и жирное и по среднему количеству калорий далеко обошла "зажравшуюся" столицу.
Позволительная роскошь
Подобные перекосы в отношении к питанию -- когда еда служит доказательством того, что вы имеете дело с достойным человеком,-- характерны для бедных обществ. Ярким примером может служить сегодняшний Китай. "Собственно, все это было описано у Торстейна Веблена в известной книге "Теория праздного класса"",-- замечает руководитель отдела изучения уровня жизни "Левада-центра" Марина Красильникова.
Теория Веблена, которой уже более 100 лет, состоит в том, что потреблению присуще свойство подтверждения статуса и что на каждом уровне достатка и развития общества есть вещи, наилучшим образом демонстрирующие статус владельцев. "Свойствами подтверждения статуса обладает товар, который имеет признаки роскоши для потребителя, требует от него избыточных расходов, финансового напряжения. Товар, о котором говорят: "Я могу себе это позволить",-- напоминает Красильникова.-- Для беднейших слоев общества таким способом подтверждения социального статуса является еда, потому что все другие способы недостижимо дороги. Как только у такого потребителя появляются лишние доходы и он хочет их использовать для подтверждения статуса, он тратит их на демонстративно дорогое питание. Следующий этап -- одежда. Далее -- обустройство дома. То, какой товар становится массовым свидетельством статуса, напрямую коррелирует с уровнем достатка, достигнутым обществом в целом".
Нынешнего достатка россиян хватает на то, чтобы думать не только о еде. "Модель минимального потребления перестала быть массовой,-- подчеркивает Овчарова.-- В структуре расходов домашних хозяйств выросли расходы на связь, транспортные средства, развлечения, то есть на потребности второго порядка, которые не относятся к стандарту выживания". Действительно, по данным Росстата, даже у 10% беднейших в структуре расходов на потребление 5% занимает связь и 3% -- организация досуга.
Для самых обеспеченных главной статьей расходов стал транспорт (32,2%). Автомобили -- идеальный предмет демонстративного потребления из тех, что способны "поразить мимолетных наблюдателей". Чем выше мобильность населения, чем больше социальных контактов, тем больше необходимость иметь, пользуясь словами Веблена, "подпись в собственной денежной силе", сделанную "такими буквами, которые бы читались на бегу". И поскольку предметами демонстративного потребления становятся те, что вошли в моду у соседних, более состоятельных слоев, понятно, почему обладатели низких доходов часто влезают в долги ради покупки автомобиля.
Богатство, доступное массовому воображению
Наиболее массовым и доступным предметом демонстративного потребления сегодня стала бытовая техника, напоминает Красильникова результаты исследования, проведенного "Левада-центром" по заказу Сбербанка осенью 2012 года. Опрос взрослых жителей городов с численностью населения от 100 тыс. показал, что для 40% бытовая техника -- часть обычной жизни, но для 60% -- все еще признак богатой семьи. Это не очень большой разрыв, и, следовательно, техника может служить подтверждением социального статуса, будучи в принципе досягаемой.
Однако что касается остальных товаров и услуг -- разрыв чересчур велик, даже поездки на отдых для большинства горожан слишком недоступны, чтобы их можно было принять за образец поведения: 73% считают, что они по карману только богатой семье. Только богатые могут себе позволить качественные образование (точка зрения 62%) и медицину (77%), второй автомобиль (86%), второе жилье (84%) и сбережения свыше 500 тыс. руб. (92%). "Как выяснилось из дальнейшего исследования, стать богатой семьей мало кто рассчитывает. И все статьи расходов, за исключением текущих, выведены из структуры актуального образца потребительского поведения. Все то, что доступно только богатой семье, не является образцом",-- подчеркивает Красильникова.
Приращение доходов на тысячу или даже на пять, с 20 тыс. до 25 тыс. руб., незначительно влияет на потребительские расходы". В результате, по словам Красильниковой, массовые потребительские образцы остаются "на уровне качественного питания и микроволновой печи".
Предел возможностей
Однако у обладателей относительно высокого дохода тоже нет в жизни счастья, причем проблема та же, что и у остальных 80%. Богатый в представлении большинства сограждан человек, который способен купить автомобиль за 500 тыс. руб., не всегда может себе позволить новое жилье.
"Европейцы стараются экономить и покупают продукты по сниженным ценам, при этом приобретают только самое необходимое, уменьшая траты на дорогие продукты. В России, несмотря на рост цен на продукты питания и товары повседневного спроса, потребительское поведение не изменилось: россияне, как правило, продолжают совершать покупки в привычных для них магазинах",-- говорит директор отдела по работе с клиентами подразделения аудита розничных продаж Nielsen Екатерина Эдельштейн. При этом новая одежда остается одним из лидеров в списке приоритетов -- после продуктов питания, товаров ежедневного спроса и расходов на проживание.
В массовых потребительских образцах нет места ни сбережениям (две трети живут от зарплаты до зарплаты), ни инвестициям, ни сколько-нибудь значительным расходам на образование, здравоохранение или жилье, и экономить на питании и одежде все еще стыдно. "Практически никто не планирует семейный бюджет за рамками трех-шести месяцев, даже идеи такой нет,-- говорит Красильникова.-- Это еще один признак бедного потребительского сознания: все крутится вокруг сегодняшнего дня". И похоже, массовая модель потребления россиян неплохо описывается афоризмом о сути еврейских праздников: "Нас хотели уничтожить. У них ничего не вышло. Давайте покушаем".
SIA.RU: Главное
