Точка кипения
SMS-спам, похоже, надоел уже не только абонентам, но и законодателям: в Госдуму поступило уже несколько антиспамовых законопроектов, и, судя по всему, некоторые скоро будут рассмотрены и приняты. Косвенно об этом свидетельствует и усилившаяся активность регулирующих ведомств: чуть не еженедельно ФАС уличает в незаконных рассылках крупные компании и -- виданное ли дело еще пару лет назад -- то налагает штраф на "Л'Этуаль", то заводит дело на Сбербанк.
По подсчетам "Вымпелкома", в 2013 году каждый абонент получал по 12 спам-сообщений в месяц, а годом раньше -- только два. Примерно столько же рекламы и информации присылают легально, ведь своей популярностью SMS-рассылки обязаны буму и интернет-торговли, и оплаты банковскими картами: магазины и банки рассылают так называемые трансакционные SMS. В целом российский рынок SMS-рассылок в 2013 году вырос почти на 70% и достиг 101 млн руб., оценивает J'son & Partners Consulting.
"Год назад в России число сообщений от юридических лиц (a2p -- application to person) превысило число p2p (person to person) сообщений",-- рассказывает Дмитрий Юмашев, директор по новым продуктам компании "МегаФон". Этот тренд усилен тем, что личную переписку пользователи все чаще ведут в социальных сетях и посредством мессенджеров. В России SMS -- это все еще способ пообщаться, однако во всем мире, как полагают в консалтинговой компании Deloitte, в будущем году отправят вдвое меньше SMS, чем сообщений через мессенджеры.
Но пока SMS остаются средством общения, пользователи бесятся, получая по этому каналу рекламу. А как иначе: программист Андрей с замиранием сердца ждет ответа девушки, а тут -- предложение поставить металлическую дверь со скидкой. Притом что Андрей такую дверь только что уже заказывал -- таким образом его номер и попал в базу. Примерно 8-9 тыс. жалоб на спамщиков получила в прошлом году ФАС. Сотовым операторам жалобы направляют десятки тысяч человек. В "МегаФоне" подсчитали, что спам -- главная причина, по которой абоненты меняют оператора.
Поэтому в ноябре-декабре операторы "большой четверки" ввели блокировку сообщений с коротких и буквенных номеров ("Вымпелком" -- в тестовом режиме), и теперь если рекламодатель хочет иметь рассылку с названием своей компании в графе "Отправитель", он обязан заключать прямой договор с каждым оператором. Это и дороже, и вообще ломает бизнес-модель SMS-рекламы и SMS-рассылок.
Подорожание мусора
До ноября прошлого года рекламироваться было очень удобно: SMS можно было отправить абоненту любого оператора связи, заключив договор с любым другим оператором. Агрегаторы рекламных SMS (компании, собирающие эту рекламу, их в стране более 100, а крупных -- около 20) принимали заказы от такси, парикмахерских, банков, микрокредитных организаций, продавцов кровли и т. д. Затем отправляли их через одного оператора по всей базе. Лидерство среди сотовых операторов на рынке рассылки SMS завоевали регионалы благодаря низким ценам. В числе лидеров представители компаний-агрегаторов называют самарский "Смартс", хотя в самой компании сомневаются в точности подсчетов. Лидером называют и "Вымпелком", который предлагал сопоставимые со "Смартс" цены, но при этом лучшее качество.
Теперь для отправки SMS с красивого номера надо заключать соглашения с каждым из крупных операторов напрямую, а если договора нет, то сообщения не пройдут. Агрегаторы жалуются, что на этом фоне операторы "большой четверки" задрали цены. Теперь самые дешевые эсэмэски -- по 20 копеек.
Кроме того, нынешние SMS с коротких номеров -- это формально другой продукт. "Операторы перезаключили договоры с рекламодателями, и теперь SMS с коротких и буквенных номеров проходят как реклама, хотя раньше они юридически не отличались от пользовательских сообщений",-- говорит Армен Степанян, консультант, старший преподаватель кафедры права МГЮА.
Из-за подорожания часть компаний отказалась от SMS-информирования, как, например, интернет-магазин LaModa. Клиенты агрегатора Infobip, признаются в компании, сократили объемы рассылок от 30% до 80%. "Количество рекламных сообщений через нас уменьшилось после введения фильтрации навскидку раза в три. Из-за правильной политики по работе с агрегаторами, но в том числе и цены сыграли роль,-- сказал генеральный директор "Вымпелкома" Михаил Слободин корреспонденту "Денег".-- Продавая за копейки, мы создаем проблемы для нашей базы, это неправильно. Мы теряем больше, чем рекламодатели зарабатывают".
Больше всего пострадали банки. На их рекламные и трансакционные рассылки приходилось 70% a2p-трафика до взрывного роста спама и 50% когда их сообщения растворились в спам-трафике, считают в J'son & Partners Consulting. А с января этого года банки обязаны оповещать пользователей о трансакциях, это больше не дополнительная услуга.
Впрочем, пока лазейка для дешевых SMS осталась. Банк ВТБ24 вместо короткого номера VTB24 отправляет SMS старыми дешевыми методами, но не с коротких, а с обычных номеров через одного из региональных операторов.
Приятные раздражители
"Рекламодатели относятся к SMS-маркетингу как к телерекламе, которая дает широкий охват. Это неправильно. SMS -- очень интимный рекламный инструмент",-- подчеркивает Дмитрий Зайцев, коммерческий директор компании "Вендософт". Ошибки чреваты скандалами: после предновогодней рассылки сети магазинов пиротехники "Русский фейерверк" в их магазин, как признались "Деньгам" в компании, звонили с угрозами убийства. Лариса Ваулина, генеральный директор "Такси Пилот" категорична: "Нет никакого положительного эффекта. Только негатив. Звонят и ругаются". В пресс-службе одного из автодилеров пояснили, что позитивный эффект присутствует: конверсия составляет целых 15%, но и недовольства хватает, каждый день компания получает письма, включающие слово "говноспамеры" и его синонимы.
Наибольший гнев навлекают на себя рекламодатели, которые делают рассылку не по собственным, а по купленным базам контактов. Закон о рекламе это запрещает. Но это не помогает, жалуется Олег Федоров из компании "Мастер Бобр": в SMS компания предлагает второй натяжной потолок бесплатно, а также ищет работников, которые натягивали бы потолок. По его словам, подрядчики предлагают устроить рассылку по абонентам, якобы согласным на рекламу. После рассылки по негативному отклику узнаешь, что база была, оказывается, ненастоящая.
"МегаФон" хочет сделать так, чтобы пользователь точно отличал от спама ту рассылку, на которую подписался. Для этого у абонента будут уточнять, уверен ли он, что согласен на информацию, скажем, о скидках на парфюмерию. Данные о подписках можно будет посмотреть в личном кабинете. Петербургский "Имобис" разработал опцию, благодаря которой пользователи могут отписаться от рекламы, перейдя по ссылке, которую включают в рекламный текст. Хотя это предложение занимает половину SMS -- 30 знаков, зато положительно влияет на лояльность клиента. "Вендософт" запустили проект по отписке от SMS smsnenado.ru. Многие рекламодатели сообщают на своих сайтах, как отписаться. Если же отправитель неизвестен или до него не достучаться, абонент может пожаловаться в ФАС. Можно попросить оператора отключить вам вообще весь коммерческий трафик, но нужно иметь в виду, что тогда и трансакционных SMS вы не получите.
Спамеры и рекламодатели уже озаботились вопросом, целесообразно ли пытаться продавать вторую дверь клиенту, который только что отремонтировал дом, или предлагать микро-кредит успешному бизнесмену. Решают, сколько SMS в месяц можно отправлять, чтобы не переборщить. Например, Qiwi два раза в месяц отправляет клиентам "Qiwi Дайджест", информацию от своих партнеров. По данным исследования, которое компания заказывает регулярно, 44% его получателей готовы видеть 1-2 SMS от компании в месяц. В "МегаФоне" считают, что SMS от партнеров, на которые клиент не подписался лично, можно отправлять лишь раз в месяц. А есть и способ не тревожить клиента специально. Qiwi, например, продает рекламу, встроенную в ее же трансакционные сообщения.
Операторы считают, что выход для рекламодателей -- быть разборчивее и таргетировать рекламу по полу, возрасту, доходам, географии.
SIA.RU: Главное
