Реальная история из жизни знакомых корреспондента "Денег", если, конечно, происходящее в соцсетях можно назвать реальностью. Виктор, 28 лет, делится горечью с друзьями в сети "В контакте" (VK) по поводу того, что его бросила девушка. Он шерит пост из сообщества "Пацаны поймут". На картинке романтическая сцена: парень фотографирует возлюбленную на телефон. И подпись: "Настоящая девушка -- это не та, которая может кинуть и забыть, а та, которая сможет вернуться и простить". Нехитрое послание, но помимо Виктора у сообщества почти миллион подписчиков -- и многим удобнее поделиться чем-то готовым, чем писать свое. А тут и Ирина, 25 лет, несчастная любовь Виктора, делится постом из приложения "Открытки на каждый день": "У меня в голове порядок. Слева -- тараканы, справа -- мания величия". Это приложение установили на свои гаджеты, страшно сказать, более 7 млн человек.
По данным сервиса allsocial.ru, в сети "В контакте" 161 тыс. сообществ едва ли не на все темы, какие только могут прийти в голову: житейская мудрость и цитаты великих, кулинарные рецепты и научпоп, сообщества худеющих, кино и музыка... Место здесь нашли все традиционные медиа. Но парадокс в том, что ресурсы, над которыми работают большие профессиональные редакции, популярностью здесь не пользуются. В лидерах -- группы, атакующие сознание очередной инкарнацией карикатуры или коллажа, а может быть, и вообще новым интернет-жанром -- демотиваторами. Смешные, грустные или просто тупые картинки с подписями требуют минимальных затрат на производство, даже если их производить на платной основе: большинство это делает просто из любви к искусству. У каждого из 34 крупнейших сообществ "В контакте" аудитория превышает 3 млн подписчиков. В сообществе-пятимиллионнике один пост читает до 400 тыс. человек, дневной охват -- до 3 млн человек (у крупнейшего "Первого канала" дневная зрительская аудитория -- около 18 млн, а небольшие каналы уже проигрывают пабликам).
Роберто Панчвидзе, сооснователь MDK, одного из крупнейших сообществ, сравнивает группы VK с твиттером, содержащим короткие новости: полистал ленту -- все знаешь. В отличие от фейсбука "В контакте" не фильтрует контент в ленте, так что все посты находят своего читателя, медиа не затеряется. Еще пользователи VK известны интересом не только к общению, но и к контенту -- пиратским фильмам и музыке.
Большинство групп-лидеров -- "Е*** пи***ец", MDK, "Палата N6", "Корпорация зла" и другие -- публикуют неполиткорректный юмор, и это закономерно. "Посмотрим на топ сайтов в интернете лет пять назад: "Анекдот.ру", "Башорг". Так и в социальных сетях",-- отмечает Александр Круглов, "евангелист" VK. MDK, созданное в 2011 году, блокировали из-за скандальных шуток восемь раз. Например, когда в Казани в 2013 году произошла авиакатастрофа, в сообществе спрашивали, нет ли онлайн-трансляции происшествия: "А то у меня тут попкорн стынет". Не стесняются в MDK и национальной темы. Из последнего -- картинка с курящим африканцем, подпись: "Ниггадует".
Панчвидзе учился на факультете психологии РГГУ, изучал нарушения умственного развития. "Когда у человека низкий интеллект, проявляются все низменные инстинкты. В первую очередь это смех. В MDK мы очень редко затрагиваем какие-то метафизические темы. Пользователь нуждается просто в смехе",-- говорит он. А помимо секса, национальностей и злободневных вопросов в России, считает Роберто, смеяться больше не над чем: "У нас нет такого пласта поп-культуры, такого количества книг, фильмов и телепрограмм, над которыми можно было бы пошутить. На Западе зритель если не образованней, то хотя бы информированней, так что тем для шуток больше. А мы не можем бесконечно шутить над "Игрой престолов", потому что сериалы смотрит только 20-30% пользователей".
Посты в ведущих группах звучат безапелляционно, хлестко. Мысли могут быть и безобидными, даже консервативными -- сожаление о распутстве девушек, радость дружбы, ностальгия по детству, но сформулированы они будут с использованием матерных выражений. Не всегда, но часто. "Аудитория ленива, они не хотят сами производить контент и не понимают, как это делается. Поэтому, если человек согласен с мыслью, он просто обязан расшерить пост",-- говорит Роберто Панчвидзе. Пользователи лайкают и репостят, охват растет.
Притвориться юмором
Рекламодатели заметили огромные скопления народа в сообществах два-три года назад. В 2012-м возникла биржа рекламы Sociate (до этого сделки заключались по личным договоренностям), которая позволяет автоматически размещать рекламу и следить за статистикой, а главное -- не контактировать напрямую с администраторами групп, а это, между прочим, иногда школьники. А прошлой осенью "В контакте" запустила и собственную биржу рекламных сообщений. В паблики, где первоначально рекламировались практически одни только мелкие интернет-магазины, пришли Unilever, "Аэрофлот", KFC, eBay, дистрибуторы кино.
"Такой охват, как в пабликах, может дать разве что телевидение",-- говорит Максим Юрин, директор по маркетингу в социальных медиа креативного агентства Red Keds. Как и на ТВ, рекламу в пабликах нельзя таргетировать, но зато можно подобрать группу с подходящими интересами, как в телерекламе подбирают передачу. Самый популярный формат рекламы в сообществах -- пост в группе наряду с обычными сообщениями, который публикуют на 24 часа. Реклама в пабликах мимикрирует под основной контент в отличие от баннерной рекламы. По сети гуляет картинка с изображением страницы VK, полностью заклеенной баннерами, и Андрей Новосельский, работавший раньше в Sociate, а с недавних пор сотрудник VK, поставил своей целью побороть этот имидж -- реклама в пабликах может этому способствовать. Ее сравнивают с заказными статьями в СМИ и рекламой в блогах LiveJournal. Правда, у ЖЖ и большинства СМИ меньше охват. А в отличие от печатных СМИ "В контакте" не обязана помечать рекламный контент. При этом размещение в пабликах дешевле, чем другие виды интернет-рекламы. "Для одной из кампаний мы добились цены подписчика 70 коп., при использовании таргетированной рекламы минимальная цена -- 20-30 руб.",-- рассказал Антон Сабуров, руководитель направления социальных медиа интернет-магазина Е96.ru. Компания размещается за неделю в 50 сообществах, суммарная аудитория которых насчитывает более 11 млн человек.
В MDK типичная реклама выглядит как высказывание администратора группы: "Этот бренд -- зае***сь". Недавно там разместили пост с предложением заклеить рот, только сформулированным более грубо, а рядом -- изображение клея "Момент". В MDK утверждают, что это не реклама, но поди проверь: многие бренды скрывают факт размещения на экстравагантных площадках.
Группа за деньги
Создатели прежних групп изначально не думали о выручке. Как хобби развивались нишевые "Другое кино" и "Другая музыка". А, например, Naked Science даже пришлось подкорректировать информационную политику, чтобы открыть путь к коммерциализации контента. "Мы себя позиционируем как познавательную группу. Их очень мало в VK, гораздо легче набирать аудиторию с котиками, чем с длинными постами и фактами. Сначала у нас были одни научные статьи, позже мы решили разбавлять такой контент различными подборками фотографий космоса, например. Не все подписчики были довольны, но мы увеличиваем активность и количество просмотров, привлекаем и молодую аудиторию, которая у нас читает научные статьи. Иногда постим даже научный юмор -- это работает, и мы не видим в этом ничего плохого",-- рассказал представитель Naked Science.
Более того, группы уже начали создавать и поддерживать с прицелом на заработок. Из-за конкуренции стоимость входа повышается: без прибыли придется работать год-два. Компания Topface, основным продуктом которой является сервис знакомств, управляет еще и сотней групп различной тематики, в основном благопристойной: о животных, свадьбах, машинах, недвижимости. "Наибольшим спросом у рекламодателей пользуются женские сообщества с ядром аудитории 23-27 лет -- кулинария, красота, свадьбы, советы по дому, а также посвященные конкретным увлечениям, на которые люди привыкли тратить деньги, например машинам и путешествиям,-- говорит Евгений Иванов, руководитель Topface Media, подразделения компании, занимающегося сообществами.-- С сомнительным контентом стараемся не связываться. Паблики такого плана у нас есть, но их мало -- только чтобы быть представленными и в этом сегменте". Создает контент в Topface штат из 70 человек: авторы, редакторы, главные редакторы. Большинство работает на аутсорсинге. Идеальным вариантом администраторы считают привлечение волонтера--поклонника сообщества. У многих пабликов есть хотя бы 20 человек в штате: переводят, рерайтят, копипастят.
В конкурентной среде группам приходится все больше вкладываться в контент, что ведет к снижению рентабельности: раньше у многих групп она была под 90%, а теперь -- 50-60%.
MDK, как и другим пабликам, не дают покоя заработки креативных агентств: они на порядок выше, чем у сообществ. MDK предлагает услуги по созданию рекламы в провокационной стилистике. "Рынок насыщается, и наверху останутся лучшие -- те, кто сможет предложить клиенту полный спектр услуг: создание рекламных материалов, размещение, аналитика, консультации, ответственность за результат",-- считает Евгений Иванов. Есть и другие варианты развития: "Палата N6" открыла онлайн-магазин сувениров под своим брендом, Naked Science запустила одноименный онлайн-журнал. Какой путь станет столбовым в новой медиареальности, пока точно не знает никто.
SIA.RU: Главное
