Большинство из топ-20 крупнейших рекламодателей в 2017 году снизили закупки рекламы на федеральных телеканалах, следует из отчета Publicis Media. Это реакция на предложенное им безальтернативное повышение цен на телерекламу на 15–20%, оценивают эксперты. Зато мелкие и средние рекламодатели стали тратить больше, что говорит об оживлении рынка, заверяет селлер.
Закупки пунктов рейтинга на ТВ крупнейшими рекламодателями снизились в 2017 году на 4,7% (в аудитории старше 18 лет), следует из отчета Publicis Media. Пункты рейтинга (GRP) — условные единицы, по которым на телеканалах продается реклама, они отражают количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Динамика связана с ростом стоимости GRP, поясняют в Publicis Media: средняя инфляция за год составила около 15%, поэтому даже при росте рекламных бюджетов компании могли закупить меньше пунктов рейтинга.
Согласно исследованию, из топ-20 рекламодателей нарастили закупку рейтингов на федеральных телеканалах только семь. Сильнее всего, на 24% к уровню 2016 года, снизил закупки холдинг Reckitt Benckiser (бренды Calgon, Durex, Nurofen). На 22% сократил размещение на ТВ Danone («Активиа», «Даниссимо», «Простоквашино»), на 17% — Mars Russia (Dolmio, Pedigree, Snickers), на 15% — Henkel (Losk, Schwarzkopf, Syoss). Напротив, резко нарастили присутствие на ТВ фармацевтические компании: на 42% больше GRP выкупила Teva («Амбробене», «Ново-Пассит», «Спазмалгон»), на 31% — Berlin-Chemie («Йодомарин», «Фастум гель», «Эспумизан»). Из FMCG-компаний закупки выросли в том числе у Coca-Cola (на 16%), Ferrero (9%) и Nestle (8%).
Телевизионный рынок в последние годы растет исключительно за счет инфляции, поскольку инвентарь распродается под завязку, говорят в Publicis Media. Ситуация усугубляется снижением телесмотрения, сокращающим доступный рекламный инвентарь. Реагируя на спрос рекламодателей, селлер увеличивает цены, и за тот же объем инвентаря, что в 2016 году, в 2017-м надо было заплатить на 15% больше. На такой шаг готовы идти не все рекламодатели, и часть из них сокращают присутствие на ТВ в пользу сохранения рекламного бюджета на уровне прошлого года, заключают в Publicis Media. Снижение закупленных рейтингов — ответ на инфляцию, согласен гендиректор Etat Control International в России Дмитрий Кураев. Компании также все чаще отказываются от дорогого размещения по всей сети вещания каналов, выбирая другие форматы, полагает эксперт.
В НСК (партнер Национального рекламного альянса, занимающийся продажей региональной и интернет-рекламы) вчера отметили, что при сокращении доли крупных игроков средние и мелкие рекламодатели наращивают бюджеты на телерекламу. Такое перераспределение — один из индикаторов оживления ситуации на рынке, уверены в НСК. Аналогичная ситуация была в докризисном 2014 году, когда бюджеты нарастила группа мелких рекламодателей и сохранила группа средних, которые и стали драйверами восстановления и последующего роста рынка, добавляют в компании.
Анна Афанасьева, Елизавета Макарова
SIA.RU: Главное
