Сложный кейс: как рекламировать контент для наркозависимых и не попасть в бан

31 августа 2020

В продвижении любых услуг есть своя специфика. Например, Яндекс.Директ и Google Ads блокируют любые попытки создать контент для наркозависимых, поскольку в РФ запрещена реклама наркотических средств. Но как быть, если реклама нужна «Центру профилактики наркомании» и ее нужно донести до целевой аудитории? Директор диджитал агентства АДИКТ Антон Паймышев рассказал об этом непростом кейсе..

АДИКТ» занимается интернет-проектами от и до, обеспечивает полный цикл. Компания создает и развивает проекты для клиентов со всего мира, предлагая экспертизу в перфоманс-маркетинге. Для решения задач конкретного бизнеса используются все возможные инструменты по самым разным направлениям: контекстная реклама и поисковая оптимизация, веб-аналитика, медийная и мобильная реклама и т.д.

Антон Паймышев: Уже больше двух лет мы сотрудничаем с областным государственным казенным учреждением «Центр профилактики наркомании». Клиент пришел к нам с задачей показать рекламу для разных категорий граждан:

1. В 2018 году это была горячая линия для родственников и друзей тех, кто стал жертвами наркотической зависимости, или для самих жертв.

2. В 2019 году – предупреждающая реклама об ответственности перед законом для тех, кто употребляет наркотики или как-то связан с их распространением.

Цель кампании

Главной целью был охват целевой аудитории, задач по конверсиям не стояло. И все-таки кейс оказался не из лёгких. И Яндекс.Директ, и Google Ads блокировали любые попытки создать контент для наркозависимых.

Антон Паймышев: Мы изучили справку Google Ads и Яндекс.Директ и поняли, что на первую систему не рассчитываем. Тематика помощи в лечении наркотической и алкогольной зависимости была заблокирована Google еще весной 2018 года: «За пределами США реклама служб помощи зависимым запрещена». Для решения задачи у нас оставался Яндекс.Директ. К счастью, здесь мы смогли запустить рекламу в этой тематике.

Инструменты

Как ни странно, для рекламной кампании по этой тематике можно задействовать множество инструментов. Но не все так просто: на вашем пути будут переписки с модерацией рекламного сервиса, объяснение ситуации, правки рекламных материалов…

Антон Паймышев: В 2018 году по причине небольшого бюджета и желания клиента показывать рекламу в поисковой выдаче по соответствующим запросам мы задействовали только поисковую рекламу в Яндекс.Директ и медийно-контекстный баннер на поиске Яндекса.

Для сбора семантического ядра нам пришлось круто прокачаться в тематике. Простых ключей вроде «купить наркотики», «купить траву» и «купить спиды» было недостаточно, а бюджет на них составлял копейки, ибо конкуренция по данным запросам была практически нулевая, кроме запросов из категории «лечение от наркотической зависимости».

Яндекс, в отличие от Google, намного жестче контролирует выдачу. Как мы ни пытались, мы не нашли компрометирующих материалов в поисковой выдаче Яндекса. Поэтому мы искали информацию везде, где можно. Запрашивали данные как у самого клиента, так и изучали ее на всяких форумах сомнительного содержания. В ход шли запросы не только с известными названиями наркотических препаратов, но и всевозможные лекарственные рецептурные средства, из которых эти препараты возможно изготовить, специфический сленг и т.п.

Все запросы мы разделили на несколько категорий:

запросы наркотических веществ и лекарств;
запросы родственников зависимых от наркотиков людей;
запросы по продаже/покупке наркотиков, закладки;
запросы о лечении/помощи/горячей линии для зависимых людей;
информационные запросы о передозировках, привыкании, ломке и т.п.

Трудности запуска

В итоге специалисты «АДИКТ» собрали более двух сотен ключевых запросов только по Иркутску и запустили по ним рекламу в поисковой выдаче. Однако по правилам Яндекс.Директ любая реклама для прохождения модерации по лечению и поддержке наркозависимых должна предоставить лицензии медицинской клиники, которая осуществляет услуги по лечению данных зависимостей.

Антон Паймышев: Наш клиент – не клиника, а организация. Она предупреждает ситуации, в которые могут попасть люди из-за наркотиков. Провести объявления и баннер через модерацию нам удалось только благодаря службе поддержки Яндекса, которая указала нам на то, что требовало корректировки.

В итоге нам пришлось везде убрать слово «нарко». Без медицинской лицензии мы смогли провести через модерацию Яндекса креативы по поддержке «просто» зависимых и горячей линии для них и их родственников. Но мы смогли показывать наш баннер по всему пулу ключевых запросов, связанных с наркотиками.

Ведение рекламы шло несколько месяцев. За этот период мы сделали вывод, что реклама на поиске Яндекса по некоторым запросам стоит слишком дорого. Стоимость кликов по запросам лечения достигала более сотни рублей. Нам приходилось соревноваться в поисковой выдаче за место с медицинскими клиниками.

Новая стратегия

Когда в 2019 году клиент снова обратился в «АДИКТ», сотрудники компании пересмотрели стратегию ведения контекстной рекламы и решили сделать упор на рекламные сети Яндекса с помощью Медийных кампаний в Яндекс.Директ и РСЯ. Также решено было оставить баннер на поиске Яндекса как «напоминалку» всем, кто ищет в поиске что-либо на тему наркотиков.

Антон Паймышев: Новая стратегия показала отличные результаты: мы получили намного больше кликов и показов объявлений по очень низкой стоимости клика. По сравнению с прошлым годом, цена клика снизилась более, чем в 10 раз!

Но основные проблемы не исчезли. Снова отклонение баннеров модерацией Яндекса и блокировка объявлений – как текстово-графических, так и графических. Нам несколько раз пришлось дорабатывать и править баннеры, чтобы они и понравились клиенту, и прошли модерацию рекламного сервиса. Но у нас все получилось!

Проблемы и трудности

Плохой новостью стало то, что медийно-контекстные баннеры модерацию не прошли. Причина была обозначена так: «В настоящий момент в рекламной кампании отклонены баннеры, на которых в качестве источника информации указан ГУ МВД России. Дело в том, что источником информации может выступать источник, который предоставляет рекламу. Вы можете указать: логотип, рекламируемый домен, ФИО индивидуального предпринимателя или название бренда (компании)»

Антон Паймышев: Не совсем понятно, в чем дело, ведь это социальная реклама, и первоисточник – ГУ МВД России, но мы послушно изменили его на Центр профилактики наркомании по Иркутской области. Так наша реклама прошла модерацию, но проблемы на этом не закончились.

Несмотря на то, что наши рекламные материалы несколько раз проверили и допустили к показу, есть еще роботы. Они периодически сканируют рекламные материалы и ключи, по которым реклама показывается. Если роботы находят в них какие-либо причины для отклонения рекламной кампании, реклама сразу же уходит в бан.

У нас это случалось часто и продолжает случаться. Поэтому тематика рекламы помощи людям с наркотической зависимостью – не для рекламных агентств, работающих в формате «включил и забыл». С такой тематикой придется постоянно быть начеку, запасаться терпением, снова и снова общаться с модераторами и проводить рекламные баннеры к показу в 10-й, а то и в 20-й раз. Нам было интересно преодолеть все трудности, поэтому у нас получилось. И в данном случае дело далеко не в сверхмасштабных бюджетах, а наоборот.

Цель достигнута

Главной задачей «АДИКТ» было показать целевой аудитории клиента рекламные материалы, которые, казалось, никогда не пройдут модерацию, и привести ее на сайт, где размещается полезная и предостерегающая информация. С этой информацией пользователи могут просто ознакомиться, стать грамотнее в этом вопросе, а кому-то, возможно, она спасет жизнь.