«Не люблю слово “вдохновение” в нашей работе», – говорит Алина Остапчук, арт-директор диджитал-агентства «Адикт». Почему «промышленный» подход важнее творческого поиска? Зачем дизайнеру математика? С какими бизнес-задачами обращаются в агентство клиенты? Что такое «работающий дизайн»? И стоит ли ждать, что нейронные сети заменят человека? Об этом – в нашем интервью.
«Работающий» дизайн и цели бизнеса
Есть мнение, что дизайнер – это человек, который добавляет стоимость в товары и услуги. Вы согласны?
– Мне кажется, эта формулировка устарела. Дизайн – давно не «добавочная стоимость», а нечто гораздо большее. В современном мире дизайн уже необходим. Хороший сайт «М-Видео» не добавляет стоимости, но он влияет на продажи. Мы не платим за то, что дизайн сайта хорош, но компания получает хорошую прибыль с этого.
Что такое «работающий дизайн», по-вашему?
– Работающий дизайн сегодня – это тот дизайн, который решает цели бизнеса. Все, что мы делаем, рисуем, придумываем, должно решать задачи, с которыми к нам приходит клиент.
Можете привести пример из вашей недавней практики?
– У нас в агентстве два направления: брендинг и диджитал. В первом случае речь идет об айдентике, фирменных стилях, графическом дизайне. Вторая сфера включает все, что связано с интернетом, онлайном: проектирование, реклама, интернет-маркетинг. И там, и там есть успешные кейсы.
Для примера можно взять бизнес Сергея Перевозникова. Мы начали работать над этим проектом летом. Продукт – фермерские товары – очень классный, интересный. И сам Сергей – личность яркая, харизматичная. Мы попросили его наконец-то стать лицом своего бизнеса и полностью проработали бренд: от упаковки до позиционирования на рынке.
Каков итог?
– Работа идет, набирает обороты. Сергей готовится выходить уже на более широкую, массовую аудиторию. При помощи успешного дизайна он готов осваивать новые рынки и, соответственно, получать новую прибыль.
История Сергея Перевозникова уникальна? Или личный бренд – это то, что может помочь многим бизнесам?
– Работает связка «Личный бренд + хороший продукт». Если у нас просто яркий человек, но за ним нет хорошего продукта, маловероятно, что это будет успешная история: сегодня этот продукт купят, увидев знакомое лицо, но он не понравится, и послезавтра за ним уже никто не придет. Разовая акция.
Сергей Перевозников. фото из архива компании
Есть мнение, что дизайн, брендинг нужны, чтобы выделяться, отличаться. Часто ли клиенты приходят с такой целью?
– Это одна из задач брендинга, и такие клиенты, конечно, есть. Например, компании нужно отстроиться от конкурентов, и они при помощи фирменного стиля, айдентики, брендинга, позиционирования хотят это сделать. Но если за компанией не стоит реальных конкурентных преимуществ, то можно нарисовать сколь угодно прекрасный дизайн, а выделиться не получится.
Неработающие дизайны в вашей практике встречались? Бывало так, что сделали – и не работает?
– Вообще, мы не боимся говорить об ошибках. Это естественный процесс, и мы не идеальны. Но, если честно, я не могу привести пример провального дизайна. Мне кажется, секрет в том, что мы всегда работаем поэтапно, сверяя позиции, а не уходим на полгода, чтобы вернуться с итоговым вариантом. Дизайн – это всегда результат постоянной коммуникации с заказчиком. Если клиенту что-то не нравится – мы исправляем, дорабатываем продукт.
Что может вызвать вопросы у заказчика?
– Ситуации разные случаются. Бывает такое, что мы все хорошо проанализировали, продумали – и функционально все здорово. Но эмоционально – не цепляет. И если за 15 секунд человеку не понравилось, то можно потом сколько угодно объяснять, как прекрасен дизайн, приводить аргументы, это не сработает: первые 15 секунд провалены.
Это, конечно, не страшно. По договору мы предлагаем не одну концепцию, а три – и потому всегда готовы, получив обратную связь, уйти, подумать, переработать то, что мы сделали. Лучше исправить сразу, на стадии концепции, с наименьшими потерями.
Творчество, конвейер и сила команды
Считаете ли вы, что дизайн – это творчество? Что, на ваш взгляд, правильнее – «промышленный» подход или творческий поиск и вдохновение?
– Я не люблю слово «вдохновение» в нашей работе. Мы не можем, договорившись заранее о дедлайне, прийти и сказать: «У нас сегодня не было вдохновения, поэтому мы ничего не сделали».
Дизайн – это совокупность творческого процесса и постоянного – в хорошем смысле – конвейера, который всегда готов выдавать стабильно хороший результат. Когда мы говорим про одного человека, мы понимаем, что это невозможно: человек может уставать, выгорать, у него действительно может не оказаться хороших идей. Работа в команде дает нам ту самую синергию, когда мы и творчество подключаем, и аналитику. Это постоянные процессы – и не надо каждый раз изобретать что-то новое.
Так это видите вы изнутри. А для клиента в чем принципиальные отличия? Многие компании выбирают между фрилансером и агентством.
– Фрилансер, как бы он ни был хорош, – это всегда один человек. У него нет возможности сразу, напрямую обратиться к другим специалистам – в отдел маркетинга, например, чтобы проконсультироваться по поводу каких-то своих гипотез. Он действует по наитию, на основе личного опыта, и это, конечно, делает дизайн очень субъективным. Фрилансер может быть хорошим дизайнером, да. Я знаю таких фрилансеров, особенно успешны те, кто выбирает свою конкретную нишу. Но риски для клиента есть всегда. Вы не можете быть уверены в том, что работа будет выполнена в срок.
Диджитал-агентство «Адикт».
Фото А. Федорова
Работая с агентством, клиент защищен договором, в котором прописаны четкие сроки и ТЗ, которое мы выполняем. На задачу клиента работает команда, и это не только графические и веб-дизайнеры, но и менеджер проекта, интернет-маркетолог, специалисты по интерфейсам, разработчики, которые могут проконсультировать по дальнейшей реализации. Обращаясь в агентство, клиент покупает целый пул компетенций, который так или иначе будет работать, даже если в договоре всего одна строчка, например, «Разработка интерфейса главного экрана».
Чем сегодня руководствуется клиент при выборе агентства? Какие критерии важны?
– Все зависит от того, с каким заказчиком мы имеем дело. Поскольку мы сейчас уже работаем с более крупными клиентами, то здесь, конечно, оценивается совокупность объективных параметров. Если, например, мы заявляемся на тендер, там всегда есть четкий список документов, регалий, рейтингов, который мы должны предоставить.
А сами работы?
– Конечно. Во-первых, чтобы клиент убедился, что мы можем работать с большими заказчиками. Во-вторых, чтобы увидел, насколько мы готовы не только прорабатывать аналитическую часть, но и эмоционально удивлять клиента. Все анализируется и оценивается.
В нашей практике в последнее время вообще не случалось таких историй, чтобы клиент пришел, увидев чей-то дизайн, и сказал: «Вау, как здорово, а сделайте мне, пожалуйста, так же». Бюджеты достаточно крупные, и в этом случае заказчик уже не готов выбирать подрядчика просто по «вау»-эффекту.
Недавние работы «Адикт» по дизайну и брендингу
Глобальный дизайн и заказчики «в теме»
Дизайн становится глобальным: сегодня легко прочитать о трендах, найти примеры качественных работ. Значит ли это, что современный заказчик больше «в теме»? Как это отражается на уровне заказов, взаимоотношений?
– Это очень влияет на уровень компетенций клиентов. PR-менеджеры и бренд-менеджеры крупных компаний, например Valio, зачастую могут знать даже больше, чем мы. У них большой портфель своих интернет-проектов, они отлично разбираются в вопросе, и порой мы начинаем в какой-то степени соревноваться по компетенциям.
В таких случаях мы работаем в полнейшем взаимодействии с клиентом – постоянно обмениваемся идеями. Компетентный заказчик – это всегда приятный заказчик, потому что он пришел работать хорошо и на результат. Под его предложениями всегда будет объективная подоплека.
И это, кстати, стало встречаться не только среди крупных клиентов. Компании в целом начинают шире смотреть на вещи. Все сейчас читают различные кейсы, слышат новости: про ребрендинг Сбербанка, про нейросеть Лебедева, пытаются вникнуть. Приходят и говорят: это здорово, давайте тоже попробуем.
Создается впечатление, что все ваши клиенты – идеальны. Но ведь так не бывает? Есть, наверняка, и другие истории?
– Наверное, самая сложная история для нас – когда клиент не готов вовлекаться. Он может быть некомпетентным – в целом, это и не его работа. Но без диалога ничего не получится. Бывает такое, что приходит заказчик, мы подписываем договор – и он пропадает на две недели. Нет никакой обратной связи. Пишем, звоним – а он никак не реагирует. Скорее всего, после этого этапа мы завершим отношения, потому что в этом случае есть риски получить не очень хороший продукт на выходе.
Только сделать хороший дизайн – мало. Важно, чтобы он потом работал. Как вы помогаете своим заказчикам в этом?
– Планы клиентов по дальнейшему развитию мы стараемся узнавать сразу, на первой же встрече. Бывает, что приходят молодые горячие стартапы, говорят: “Наша идея – просто бомба! Нужен только дизайн, только классное мобильное приложение”. Менеджер проекта начинает спрашивать: какие у вас стратегические маркетинговые планы, как вы будете выходить на рынок, оценили ли вы его состояние и т.д. Иногда такого разговора достаточно, чтобы привести в чувство.
фото А. Федорова
Когда заказчик понимает перспективы бизнеса, имеет бюджеты на дальнейшее продвижение, мы разрабатываем фирменный стиль и дальше готовим по медиа-плану все креативы: баннеры, постеры, все, что нужно. Кроме того, мы предлагаем авторский надзор, помогаем освоить наш гайдлайн. Так процесс адаптации к новому дизайну проходит более успешно.
Математика, эмпатия и неизбежная нейросеть
Какое место в дизайне занимает аналитика? Как понять, что дизайн работает и бизнес-задача действительно решается?
– У бренд-менеджеров крупных компаний всегда есть KPI, по которым они могут отследить всю историю: сегодня они вывели продукт на рынок, прошло полгода – что изменилось, сколько продано товара, как трансформировалось представление аудитории о продукте?
Аналитики в дизайне очень много. Когда я набираю дизайнеров в команду, всегда спрашиваю, насколько хорошо у человека с математикой, потому что это важно, правда.
Какое соотношение математики и творчества оптимально? 50/50?
– Я бы сказала, 60/40. 60% – это аналитика, а 40% – умение придумать, как визуально передать чувства и эмоции, донести их до пользователя. Как «ПП-шникам» рассказать, что этот йогурт – действительно для них. Как аудитории 15+ объяснить, что это дружественный им продукт, что его обожает их любимый блогер.
фото А. Федорова
То есть и функциональность важна, и красота, эмоции?
– Конечно. Нельзя, чтобы сайт, например, получился только функциональный или только красивый. Всегда нужно найти золотую середину. И желательно, чтобы это был не компромисс, а именно золотая середина.
Над поиском “золотой середины” в “Адикте” работает целая команда дизайнеров. Это “мастера на все руки” или узкие специалисты?
– У каждого дизайнера в команде есть своя специализация. Нередко на рынке можно встретить такие истории, когда дизайнер в компании один, и он делает буквально все – и визитки, и баннеры, и сайты. И логотип пусть нарисует – он же дизайнер! У нас этого нет.
Графические и веб-дизайнеры – это две абсолютно разные команды. И они не пересекаются: один специалист не выполняет задачу другого. При этом ребята, конечно, общаются друг с другом, коммуницируют, помогают решать эти задачи, но у каждого есть своя специализация, своя сфера ответственности и роста.
Диджитал-агентство «Адикт».
Фото А. Федорова
Может, в недалеком будущем дизайнеры и вовсе будут не нужны? Думаю, все помнят свежую историю, когда логотипы рисовал искусственный интеллект: клиенты даже не сразу заподозрили, что за этим не стоит живой человек.
– А опытные дизайнеры, кстати, понимали, что что-то не так. Наблюдаешь и отмечаешь: везде применяются одни и те же градиенты, одинаково строится композиция, похожи шрифты. Мы обсуждали с ребятами, что это очень похоже на генеративный дизайн. Как он строится? Берется куча шрифтов, цветовых сочетаний, форм – все это автоматически перемешивается, и выдается результат.
Нейронные сети все равно используют человеческий опыт, перерабатывают старое – то, что уже нарисовали, то, что было пережито. Без человеческого участия не может появляться новое. Работа алгоритмов так или иначе предсказуема, она подчиняется определенным формулам, а человеческий мозг – уникален, его до конца не расшифровали. Надеюсь, что человек и нейронные сети будут развиваться вместе, и эволюция человека позволит ему сохранить рабочие места и создавать еще более грандиозные варианты, чем может предложить нейросеть.
То есть человек все-таки важнее?
– Да. Он в этой цепочке главный. Нейросети могут помогать – они и сейчас уже значительно облегчают нам жизнь: помогают сделать коллаж, исправить фотографию, проверить макет на ошибки, что-то автоматизировать. Но чувствовать, эмпатировать и выбирать может только человек.
Диджитал-агентство «Адикт».
Фото А. Федорова
Конкурсы «для тонуса» и поиск кадров
Вы участвуете в различных профессиональных конкурсах и рейтингах. Зачем вам это? Соревнования держат в тонусе?
– Во-первых, это важно с точки зрения признания профессиональным сообществом. Мы всегда пытаемся выходить из регионального уровня и работать на федеральном и международном, без этого никак. Как еще ты можешь объективно оценить свои усилия, подтвердить свои компетенции? Конкурсы позволяют понять: ты двигаешься в верном направлении, ты действительно компетентен, а значит, можешь брать на себя ответственность за решение каких-то крупных задач.
Во-вторых, это удовлетворение личных амбиций. Каждому дизайнеру приятно, когда его работа получает награду. Важно ведь не только получать удовольствие от процесса работы «здесь и сейчас», но и видеть объективную оценку того, что ты делаешь.
В-третьих, это, конечно, важно для заказчика. PR-менеджеры, бренд-менеджеры следят за профессиональными рейтингами. При участии в тендерах, например, часто бывает нужно перечислить все награды. А иногда – указать строчку в рейтинге «Тэглайн». Если не входишь в топ-60 – шансов нет.
Результат команды – итог работы каждого. Где берете кадры, как обучаете?
– Казалось бы, есть университеты, которые готовят специалистов, есть даже целая кафедра дизайна, например, но после нее человек не приходит на работу подготовленным. В принципе, это нормально: нет смысла требовать от текущей системы образования выпускать профессионалов, готовых выйти на рынок, работать с клиентами и поражать всех своими идеями. Главное – чтобы человек был обучаем. А дальше уже зависит от агентства – насколько оно готово вкладываться и тянуть за собой таких людей.
Вы готовы?
– Мы в определенный момент осознали, что нет смысла искать суперзвезд, пытаться привезти их откуда-то – это всегда разовая история. Сейчас у тебя человек работает – хорошо, а завтра он ушел – и агентство оказалось в подвешенном состоянии. Мы проработали у себя схему обучения, стажировок, которые запускаем летом и зимой. Приглашаем и студентов, и взрослых. Эта система обучения позволяет регулярно обновлять кадровый состав и не переживать так болезненно, когда человек уезжает в Москву, например, – а это частая история.
Насколько важна для дизайнера профессиональная среда? Есть мнение, что хороший дизайнер в провинции появиться не может.
– Среда – это очень важно. Алексей Раменский, главный редактор рейтингового агентства «Тэглайн», сказал на конференции «Байкал Диджитал Дэйз», что хороший дизайнер не может вырасти в регионе. С одной стороны, он прав: вот мы выходим на улицу Бурлова, а здесь стройка и катакомбы. На дизайнера очень влияет то, что он видит. Чувство прекрасного воспитывается с детства и вот эта «насмотренность» – то, что мы привыкаем видеть вокруг себя и считаем нормальным.
Диджитал-агентство «Адикт».
Фото А. Федорова
С другой стороны, мир сегодня глобален: дизайнер может выйти в интернет и в том же TikTok найти классные решения, разборы. В Instagram (принадлежит Meta — признана экстремистской организацией и запрещена в России) есть профили крутых иллюстраторов, дизайнеров и агентств. Если человек не закрывается в своем маленьком мирке и тратит хотя бы час в день на то, чтобы почитать, посмотреть что-то хорошее в сети, ему уже будет проще.
Читайте также:
Важно понимать, что дизайнер – это человек, который готов не только читать профессиональные статьи про шрифты и цвета. Это человек, который погружен в массовую культуру: он смотрит фильмы, он понимает, что происходит, чем дышат люди, почему сейчас они слушают русский рэп, а завтра – совсем другую музыку. Насколько дизайнер готов к восприятию всего этого – настолько он может развиваться. И для этого совсем не обязательно куда-то уезжать.
телефон: 48-57-38
SIA.RU: Главное
