Завершив карьеру в госуправлении, Николай Лазарев занялся предпринимательством. За последние четыре года открыл три компании, которые входят в проект «Иркутский крестьянин»: одна производит мясные полуфабрикаты и деликатесы, вторая – корма для сельскохозяйственных животных и собак, третья – занимается ветеринарным обслуживанием предприятий и помогает юрлицам работать в системе «Меркурий». И перед каждой из них стоит задача продвижения.
Перебрав множество видов рекламы, бизнесмен решил освоить кросс-маркетинг. «Шишек набили немало, зато результат нас радует», – поделился Николай. О некоторых нюансах кросс-маркетинга по-сибирски он рассказал на конференции «Инструменты развития агробизнеса. Господдержка. Кросс-маркетинг», которая состоялась 10 февраля в Центре «Мой бизнес».
Главное, чтобы все были довольны
– Суть кросс-маркетинга – в партнерстве. Представьте: вы покупаете в любимом ресторане бизнес-ланчи за 500 рублей. Однажды вам предлагают взять обед за тысячу. Скорее всего, вы откажетесь: зачем переплачивать, если и обедом за меньшую сумму вы остаетесь довольны. А если вам предложат в подарок сертификат на массаж в расположенном неподалеку спа-салоне, на сумму вдвое большую, чем стоимость обеда? Вы как минимум задумаетесь. В результате все останутся довольны: ресторан увеличит выручку, клиент получит полезный подарок, а спа-салон – нового клиента.
Или такой пример. Мужчина в магазине цветов выбирает букет. Есть за 2, за 4 и за 6 тысяч рублей. Бюджет – 5 тысяч, при этом нужно еще купить небольшой подарок. Скорее всего, посетитель решит взять самый дешевый букет. Но если продавец предложит ему в этот момент взять букет за 4 тысячи, а в подарок – купон на 2-3 тысячи в ювелирный салон, решение покупателя может измениться, ведь он получит и более красивые цветы, и сразу решит вопрос с подарком. Наш опыт показывает, что подобное продвижение дает хороший эффект.
Нюансы
1. Подарок – за усилия
– Нельзя предлагать подарок просто за то, что человек сделал покупку – это обесценивает всю идею. Но главное – если человек получил что-то даром, он, как правило, и относится к этому пренебрежительно. Мы предлагаем подарки покупателям в двух случаях: если они готовы выбрать именно наш товар среди конкурентных или если они готовы купить больше, чем планировали изначально.
2. Подарок должен быть ценным
– В своей практике мы дарили покупателям подарки от партнеров стоимостью до четырех тысяч рублей. Это были как специальные подарки, такие как купон на услуги автосервиса или сертификат в парикмахерскую, так и универсальные, например, билеты в зоопарк для детей. В любом случае, подарок должен быть ценным для покупателя, чтобы он пошел за этим товаром или услугой.
3. Не давайте лопату – дайте сертификат
– Подарок нужно не просто вручить. Важно, чтобы человек сам пришел за ним к вашему партнеру. В этом случае он сможет приобрести что-то еще, если ему понравится ассортимент и обслуживание. Поэтому, когда наш покупатель приобретает комбикорм, мы не дарим ему снегоуборочную лопату – мы дарим сертификат на нее.
4. Скидки не работают
– Никого не вдохновляют скидки. Нужен именно подарок, который человек захочет получить. Иногда партнеры предлагают нам купоны на скидку: 200 рублей от стоимости сервиса. Мы, как правило, отказываемся – за таким подарком никто специально не пойдет, потому что при цене сервиса в 2,5 тысячи рублей 200 рублей погоды не сделают, а партнер лишь зря потратит деньги на печать полиграфии.
5. Важно правильно определить целевую аудиторию
– Коллаборация при продвижении важна, но нужно хорошо знать целевую аудиторию. Мы свою знаем хорошо, несмотря на то, что она достаточно широкая. И здесь важна каждая деталь: пол, возраст, уровень доходов… Как говорится, женщина в Москва-Сити и женщина в Бохане – это люди с разными потребностями. Для того чтобы партнерство сложилось, нам нужны бизнесы с такой же, как у нас, целевой аудиторией, но не прямые наши конкуренты.
6. Правильный партнер вникает в детали
– Выбор партнера для кросс-маркетинга – один из самых сложных этапов. Правильный партнер видит свой интерес в виде притока потенциальных клиентов и готов дарить им что-то из своих товаров или услуг. Тем, кто категорически ни с чем не готов расстаться, инструмент, конечно, не подойдет. Не будет толку и от партнера, который не хочет вникать в детали, а на предложение соглашается формально. Бывает, что предприниматели, к которым мы приходим с предложением, начинают заранее просчитывать нашу выгоду вместо того, чтобы увидеть перспективы для себя. С ними тоже нет смысла работать.
Если же ваш будущий партнер работает на конкурентном рынке, возможно, для него партнерская программа будет способом отличиться от других. Кто-то соглашается, потому что сотрудники недозагружены, а зарплату им тем не менее платить нужно. Охотно на кросс-маркетинг соглашаются и новые предприятия: им обычно требуется повысить узнаваемость.
7. Партнеру надо показать его выгоду
– Если я попрошу сто купонов на услугу, которая стоит 2,5 тысячи рублей, партнер наверняка удивится: «Я должен подарить 250 тысяч?». Но надо понимать, что здесь другая математика: из сотни человек, получивших купоны, за подарком придут далеко не все, и никто еще не отменял допродажи. Вариант для осторожных – ограничить срок действия купона или его сумму. Здесь надо считать и опытным путем подбирать варианты.
8. Договориться с теми, кто до и после вас
– Важно понимать, что делает ваш клиент до того, как обратится к вам, и что он делает после. Тем, кто «До» надо дать ваши купоны, а к тем, кто «После», направите вы. Например, если наш покупатель приобрел мясные деликатесы, вероятно, ему понадобится еще и вино. Поэтому сертификат в винный магазин будет очень кстати.
9. Подарки дарит тот, кому нужно увеличить поток клиентов
– Мы не только привлекаем партнеров, но и сами дарим подарки: понимаем, что сегодня можно и нужно отдавать. Что мы можем дать? Мясную продукцию, кормопродукцию, наши услуги – все, что у нас есть. От чего зависит, раздавать у себя подарки партнеров или предлагать им свои? От цели, которую мы ставим перед собой. Если нам нужно увеличить поток клиентов – мы раздаем свои купоны и сертификаты, если хотим увеличить средний чек – набираем купоны партнеров.
10. Важно, чтобы конечное звено цепочки дорабатывало
– Вы можете все превосходно рассчитать, но идея тем не менее не сработает. Однажды мы привезли товар в точку продаж, напечатали постеры, в которых рассказали про подарки. Но когда я зашел в магазин под видом покупателя, понял, что продавцы даже и не собирались вникать в суть вопроса. Я расспрашивал их про товар и про акцию, намекал и подмигивал, но подарок мне так и не предложили.
Партнерам помогаем сами
– В кросс-маркетинге все выглядит, на первый взгляд, просто. Но утром принять решение, а вечером уже его реализовать не получится. Если нужен результат, придется все тщательно обдумать и просчитать, провести индивидуальную работу с каждым партнером, разработать и заказать полиграфию. Мы уже набили руку в этом деле и даже помогаем своим партнерам: сами можем разработать для них постеры и макеты купонов, им останется только напечатать. Это совсем не альтруизм – я помогаю им, чтобы мой товар реализовать быстрее. Кстати, в прошлом году мы заказывали полиграфию через Центр «Мой бизнес», оплатили пятую часть нужной суммы, остальное добавил Центр.
Гимнастика для ума
– Кросс-маркетинг можно применять не только для физлиц. В нашей компании, которая оказывает услуги юрлицам, мы тоже пользуемся этим инструментом. Конечно, здесь думать приходится не менее тщательно, искать выгодные для всех сторон предложения, иногда надо ограничивать выбор партнерских подарков, потому что клиента смущает большое разнообразие. Но меня как предпринимателя сложные задачи радуют – они как гимнастика для ума. Когда находишь хорошее решение, оно мотивирует развиваться дальше.
SIA.RU: Главное
